我国旅游市场细分与保险消费的关系研究

浙江财经学院 应宁安

改革开放以来，随着社会经济水平的提高，城镇人均可支配收入与农村居民人均纯收入的大幅度增长，人们对不同目的的旅游需求呈现大幅度增长趋势，我国的旅游业相应地呈现出自改革开放以来良好发展的态势。在我国旅游产业通过提升一线工作服务人员的运作效率与工作体系、自下而上的营销战略的转变，从而实现旅游产业多元化的转型与旅游产业链的完善的同时，旅游业的兴起与迅速发展也相应地增加了旅游风险问题。相关数据显示，2010年我国旅游行业的突发事件共有38起，其中突发事件共造成了111人死亡，340人受伤的情形。

2010年6月中旬，深圳华侨城大峡谷的“太空迷”游乐项目发生了坍塌的安全事故，该事故造成6人死亡、5人重伤，其余众多游玩“太空迷”项目的游客手有不同程度的受伤；同年8月，在菲律宾首都马尼拉旅游观光的香港游客遭到本土人的劫持，该劫持事件造成8人死亡。随着旅游产业的兴起与发展，旅游安全问题也不断随着显现，“深圳华侨城坍塌事故”、“香港游客大巴菲律宾劫持事件”等安全事故的出现使得旅游安全问题相关的保险销售问题受到关注。但是，面对旅游产业庞大的消费者群体，如何实现合理的市场细分以满足不同的保险消费需求？

1 我国旅游市场的细分

由于旅游消费者的需求、购买能力、生活方式、心理特征、文化习惯、地理区域等方面都存在着差异，因此，对我国旅游市场进行市场细分，从而确定相应的保险产品组合消费是非常有必要的。在可进入性、可衡量性、对营销策略反映的差异性及有效性等市场细分原则的基础上，旅游行业的保险公司可依据每个旅游消费者的需求、购买实力及消费能力、地理区域、文化环境、社会习俗及生活方式的不同，对整个旅游市场消费群体进行细分，使得每个消费群体的需求、购买行为、文化习俗等特征基本相似。旅游市场的细分虽然不可能细分、精细至每个人(除特殊大客户群体除外)，但是市场细分却比标准化产品能更有优势地实现不同消费群体的需求，其是实现差异化营销策略的基础，同时也是提高顾客满意度、实现企业利润最大化的前提条件。

旅游市场的细分有很多方式与手段，旅游市场可依据旅游消费群体的人文因素、地理区域因素、心理因素、旅游行为因素进行相应的市场细分，具体而言，要依据企业的营销战略与所面临顾客的群体差异性特点，依据旅游消费群体的人文因素来进行相应的市场细分，主要通过收入群体阶层、职业性质、年龄阶段、性别、民族导致的文化习俗或生活方式等方面进行细分。如通过收入群体阶层的市场细分方式，可将旅游市场消费群体细分为高收入群体、中等收入群体、低收入群体三类，三种消费群体的偏好相应呈现出不同，如高收入群体倾向于高档消费场所与豪华性产品服务，中等消费群体倾向于产品服务质量偏上但价格不是很高的消费场所或产品服务，低收入群体倾向于经济型的消费场所、产品或服务；年龄阶段的划分可将旅游市场消费群体划分为儿童市场、少年市场、青年市场、中年市场与老年市场；相应的旅游消费群体的地理区域因素的划分可以按国家、地区、气候、居住地区的人口密度进行相应的市场细分；旅游市场的心理因素细分可按消费群体的消费态度、生活方式等来细分，如消费群体的生活方式的市场细分方式，可以将旅游市场细分为环境引导型、需求驱动型、自主引导型、综合驱动型；旅游市场的旅游行为因素的细分可利用旅游消费群体的旅游目的、消费群体对旅游企业品牌的忠诚程度、消费群体对产品或服务的了解程度等实现时尚细分，从而确定旅游产品服务组合、旅游产品价格、营销渠道、营销活动的推广方式等营销战略。

2 我国旅游保险消费的发展现状

随着改革开放以来社会经济的发展，人们对不同目的的旅游需求呈现大幅度增长趋势，我国的旅游业相应地呈现出良好发展的态势。据相关统计数据显示，2012年我国的国内旅游收入达到22706.02亿元，同比增长17.6%，国内旅游人数达到29.57亿人，同比增长12%，国内旅游游客平均花费767.9元，同比增长4.9%。我国旅游业良好的发展趋势对调整产业结构，拉动内需，实现产业结构的升级具有巨大的作用。但是在旅游产业发展的同时，旅游业发展带来突发性安全事故的不断发生与升级，我国旅游保险消费的状况却不容乐观，主要表现在旅游市场消费者的保险意识不高、保险公司的旅游保险积极性不高且服务质量差、旅游保险消费产品单一，不能满足多元化消费群体的需求、保险渠道复杂等问题。

2.1 对旅游市场的消费群体而言，旅游风险防范的保险意识不强

由于我国旅游业的起步与发展都较晚，因此，在旅游业迅速发展的同时忽略了旅游保险的宣传与发展。对于西方旅游产业体系较健全的发达国家而言，旅游保险消费对于消费者已经是旅游消费的必不可少的支出。但是，对于我国旅游消费市场而言，一方面是我国旅游业的起步与发展较晚，旅游产业体系存在漏洞致使保险消费意识的不充足，另一方面由于我国旅游消费群体对旅游过程中的安全问题防范意识不强，并且缺乏对旅游保险产品的认识与理解，在存在侥幸心理的基础上购买旅游保险的主动性较差。

2.2 保险公司的旅游保险积极性不高且服务质量差

对于保险公司而言，旅游保险是一份高投入、低收益的保险品种，很难与保险公司的车险、寿险种类收益相媲比。旅游保险费用较低，一元起价，通常不超过两位数。对于需投入大量人力资源、组织结构，但是收益甚小的旅游保险种类，不仅旅游消费群体的保险意识不强、投保主动性差，保险公司参与旅游保险的积极性不高，并且对于该类保险服务体系没有车险、寿险的服务体系健全，保险公司对于旅游保险的服务体系不健全，管理制度不规范，且服务质量差。

2.3 旅游保险消费产品单一，不能满足多元化消费群体的需求

由于保险公司的旅游消费产品的高投入、低收益的特点，致使保险公司对旅游保险产品不够重视。保险公司未意识到旅游保险的重要性，保险公司的旅游产品种类与组合单一，缺乏创新性，且产品体系设置不合理，保险市场上的旅游保险产品雷同现象较严重。各个保险企业并未依据旅游市场细分的特点，明确旅游保险产品服务组合、旅游保险产品价格、保险产品营销渠道、保险产品营销活动的推广方式等来实现企业的营销战略与目标，进而未能满足多元化的消费群体的保险需求。

2.4 保险渠道涉及多个主体，渠道复杂

旅游市场的保险渠道主要有旅行社代理、机票点代理与网上投保三种方式。其中，网上主动投保的旅游消费群体的数量少之又少，机票点代理的运行制度不规范，保险消费主体的旅行社代理方式下的销售渠道错综复杂，旅游市场的保险渠道通常涉及旅游消费者、旅游中介机构即旅游企业、保险公司三个主体。该三个主体之间的关系错综复杂，尤其在旅游市场消费者突发事件之后，三者之间错综复杂的关系导致突发事件处理的及时性以及理赔的困难。

3 我国旅游市场细分与保险消费的关系

3.1 旅游市场细分是保险消费市场发展的必然趋势，同时旅游市场细分是保险消费的前提与保证

旅游行业的保险公司可依据每个旅游消费者的需求、购买实力及消费能力、地理区域、文化环境、社会习俗及生活方式的不同，对整个旅游市场消费群体进行细分，使得每个消费群体的需求、购买行为、文化习俗等特征基本相似。这种旅游市场细分是旅游市场保险企业实现差异化营销策略的基础，同时可以提高旅游市场消费群体的顾客满意度，使旅游市场的顾客获得生理上的放松与情感上的享受，同时可以实现保险企业的利润最大化。因此，保险消费市场要想更好地服务于旅游市场的消费群体，实现旅游市场与报销消费的紧密结合，必须建立在旅游市场细分的基础之上。只有实现了旅游市场消费群体的准确、合理细分，旅游企业才可以提升消费群体的顾客满意度与实现旅游企业的品牌忠诚度，进而实现针对旅游市场消费群体细分的保险消费，实现旅游市场的每一消费群体的保险需求与特征消费。

3.2 保险消费是旅游市场细分的服务对象之一，旅游市场细分可以更好地服务于保险消费市场

由于旅游消费者的需求、购买能力、生活方式、心理特征、文化习惯、地理区域等方面都存在着差异，因此，对我国旅游市场进行市场细分，从而确定相应的保险产品组合消费是非常有必要的。通过旅游市场细分，一方面对于旅游市场的消费群体而言，可以提升消费者的顾客满意度，对于旅游企业而言，可以确定旅游产品服务组合、旅游产品价格、营销渠道、营销活动的推广方式等营销战略，并且基于旅游市场细分对消费者的影响可以发展旅游企业的品牌或企业产品、服务忠诚，从而达到发展老顾客的目的。另一方面，旅游市场细分对于保险消费的作用也是不可忽略的，通过不同旅游市场消费群体的需求、购买实力及消费能力、地理区域、文化环境、社会习俗及生活方式等方面，实现不同消费群体的保险产品或服务组合。

如学生团体倾向于选择经济实惠的旅游产品或路线，如野炊、烧烤、农家乐等，该类旅游产品的风险性较小；而白领等工作人员群体由于工作繁忙、生活压力大的特点倾向于选择刺激类、挑战性的旅游产品组合，如野外生存、森林探险，显而易见，该类旅游产品的风险较大；而中年收入商务人士由于年龄偏大、工作生活繁忙等特点倾向于选择舒适、放松的旅游产品项目，如温泉、水疗等，该类旅游产品的风险性较低。保险消费通过旅游市场细分的方式实现针对不同细分市场的消费产品的风险性高低、以往安全问题发生的频率与频次等特点，可以满足不同消费群体的保险需求，从而最大程度地降低旅游市场消费群体的风险性，提升顾客的满意程度，实现保险消费的差异化营销战略。

4 结语

从旅游市场细分的角度，对不同旅游市场的消费者的旅游保险消费偏好进行分析。结合我国旅游保险业发展的现状，分析旅游市场细分与旅游保险消费之间的关系。针对我国旅游市场存在的问题，如旅游市场消费者的保险意识不高、保险公司的旅游保险积极性不高且服务质量差、旅游保险消费产品单一，不能满足多元化消费群体的需求、保险渠道复杂等。相关政府部门应制定相关的政策制度以合理引导、规范，同时通过各种媒体方式对人们的旅游风险意识加强宣传，建立早期的风险预警体系，旅游保险公司利用旅游行业市场细分的方式制定与实施旅游行业保险消费的发展规划，大力推进新型旅游保险、特种旅游保险产品组合的创新与研发，积极创新销售渠道，推进保险业与旅游业的紧密结合，促进旅游行业保险消费的健康、持续发展。

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