广播节目制播分离与产业发展探索

文 李忠斌

国内正式提出广播电视节目制播分离改革近10年来，绝大多数省级电台和经济发达地区的市级电台都不同程度地进行了广播节目的制播分离改革和产业化发展探索。国内广播节目的制播分离呈现出了三个特点:媒体围绕文化产业改革开展音频制作经营业务；社会化传媒公司积极进入音频节目的生产和销售；以新媒体为主要发展方向成为共识，音频产业新的商业平台、盈利模式还在探索中。

2005年，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，要求根据广播电视的特点，探索进行制播分离改革，除新闻类、社会访谈类节目外，文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离，引入市场机制，实行节目的市场招标采购。广电总局批准了6家民营机构联合组建北京东方传奇攻击传媒有限公司，作为制作机构规模化试点，提高了社会各界参与广播电视节目创作的积极性。2007年，北京电台制作中心成立，成为全国第一家尝试广播制播分离的电台。

此后短短几年时间，伴随着广播电视行业的文化体制改革，全国多数省级台都成立了以推进节目制播分离为目的、以节目制作为主要业务的传媒公司或工作室。电台原来自采、自制、自播的广播节目模式变成了自制与采购相结合的模式，电台的节目生产成本明显下降，资源实现了社会化共享，搭建了社会化节目交易平台。但是，音频产品市场需求量小和经济价值低、广播节目内容本土化特点突出、三网融合推进缓慢等原因制约了音频产业的市场化发展。生存易、壮大难，依然是全国音频节目制作公司普遍存在的问题。

广播节目制播分离概述

制播分离是源于电视的节目生产模式，是播出机构为了丰富节目内容，依托社会化生产采购、降低制作成本，而将部分节目委托给独立的制片人或制片公司来制作的一种节目生产形式。实践证明，电视节目的制播分离是成熟的模式，也是行业发展的必然。而广播节目的制播分离在国内外实践时间较短、可参照的经验不多，同时，广播与电视在媒介特点、内容构成、受众范围、制作形式、播出形式上都有很大的区别。

广播节目制播分离目前基本以非新闻时政类节目、频率和节目包装、广告的制作和节目版权交易为主要业务，主要服务于广播播出机构， 也涉及音像出版和通信运营商增值业务等试听类新媒体领域。

广播节目制播分离的现状与问题

1.广电系传媒公司对主管媒体业务依赖程度较高

广电旗下的制作类传媒公司从诞生之日起，就定位为服务主管媒体的辅助生产部门，这注定了他们的生存来源是媒体的关联方制作业务。纵观国内广电系统下属的制作公司，关联方业务所占的比例最低的也在30%以上，有的公司甚至全是“左手赚了右手的钱”。以云南广播电视台下属的云南声悦传媒有限公司为例，2012年公司平均每天的音频节目制作量达到了10个小时，而经营收入中50%仍来自于关联方交易。这种先天不足的文化产业改革，注定了制播分离走向市场的紧迫感不足、竞争力不够。为了实现业务的高增长，一些定位为专业音频制作的公司，被迫拓展广告代理、视频制作、会展等其他非主营业务，甚至沦为兼营音频制作的普通广告公司。

2.社会传媒公司主营业务规模较小

近年来，看到广播节目制播分离带来的预期蛋糕，国内一些熟悉广播媒体、有资源的传媒公司开始从事音频节目的制作的销售代理，涌现了北京鑫红森林、北京巨邦、上海远誉等大大小小近百家企业。但是能够立足主业、生存状况较好的社会传媒企业也就是十家左右，基本没有主营业务年经营额超过千万元的企业。这些公司或多或少存在资质不全，没有《广播电视节目制作经营许可证》，轻节目开发生产、重节目代理销售等情况。一些公司与电台搭建了较为稳定的合作关系之后，甚至将业务重心转向广播广告代理、广播频率代理。

3.广播的媒介特点导致可交易的节目资源有限

广播是地域性非常突出的媒体，强调对本土听众的服务性、互动性和内容的接近性。在频率资源日益增多、本土竞争加强的趋势下，广播电台在上世纪80年代后期从综合频率转变为专业化频率，现在正逐步向受众细分、内容碎片化、播出形式模式化的类型化电台方向发展。未来中国广播媒体将以新闻、音乐、交通为核心频率，资讯、音乐、服务、娱乐是广播媒体的主要内容，广播媒体的节目播出形式在很长一段时期内依然是以直播为主。在这个背景之下，可用于版权交易的广播节目主要是:制作精良的音乐类节目、版权清晰的故事类节目（小说、广播剧、电影电视剧配音剪辑）、非地域性的娱乐节目等类别。从整体规模而言，这些节目在广播节目中的占比有增多的趋势、但是总量依然不会很大。

4.版权问题制约广播节目交易的发展

相比视听网站等新媒体，广播节目的内容资源显得非常少。一方面，传统媒体对内容的舆论导向把关使节目的内容较为严谨，不可能播出类似《鬼吹灯》这样的节目；另一方面，网络媒体“人人都是内容生产者”的特点，使很多版权不清晰的网络作品也会变成点击率较高的音频节目。投资动辄几十万去购买畅销作品的版权来生产音频节目，而单集节目的市场销售价不过几十元、最多一百元，从投资回报来说无疑是亏本生意。类似云南台的《王辉说故事》等一些播出反响很好的节目，也往往因为内容的版权不清晰，难以进行音像出版和版权交易。

5.行业资质是进军新媒体的壁垒

2010年，经国务院批准，北京、上海、杭州等12个城市成为第一批三网融合试点城市；2012年，天津、重庆等42个城市开始三网融合试点。三网融合的主要任务是广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强合作。由四川广播电视台、四川电信共同组建的四川广信天下传媒公司是目前广电与电信行业合作的标杆，真正意义上实现了深度的资源共享。

2011年，数字音乐市场规模达到约400亿元，其中以通信运营商为主经营的无线音乐营收约占15%。但是，面对利益的博弈，广电和电信出于各自利益，谁都不想允许对方获得自己的行业资质。这导致了一般情况下广电企业即使想开展类似彩铃、有声读物下载等最有资源优势的基本增值电信业务也往往要通过有SP资质的第三方渠道间接进行。

结论

广播电视节目制作经营的市场是巨大的，但是，业务仅限于音频领域的公司很难做大。与全国每年约20000集电视剧的生产量相比，广播节目的产业规模无法与之比拟。媒介和行业的特点注定了广播节目制播分离企业首先必须明确它作为电台节目辅助生产部门的属性。广播节目制播分离在降低节目生产成本、提高生产效率、搭建版权交易平台、实现资源共享方面的意义是不容忽视的。在广播频率改革改版的过程中，承担制播分离任务的广电系传媒公司可以尝试独立承担音乐、故事类频率的运作和经营。在走向市场的过程中，从事音频节目制作交易的传媒企业只是社会化分工中的一个配套生产环节，要在广播电台、电视台机构合并的过程中完成业务的整合，同时从广播节目之外的影视行业、广告行业、电信行业、新媒体产业中寻找常态化的生产订单，在降低对电台业务依赖程度的同时，实现产业化发展。广播媒体可以通过与新媒体的打通，拓展综合信息查询、听众互动平台、精品节目点播等形式，使广播在全媒体时代实现集新闻、资讯、娱乐、服务为一体的综合性平台。面对移动互联网时代的来临，紧跟技术革新的步伐，哪怕仅仅抓住一个小小契机，也会搭建起新媒体领域视听产业的商业模式，迎来广播节目制播分离产业化的新机遇。