基于新浪微博剖析“意见领袖”在信息传播中的特征

文丨吴 枫

传统信息传播方式有报刊、电视、广播等，近年来网络媒介异军突起，在这当中的典型代表是微博的诞生与发展。

2006年，TWITTER（推特）在美国诞生。它的诞生意味着任何一位使用该网站的用户，都可以在最短时间内，通过通讯工具将自己的最新想法、动态向公众公布。

2009年，中国大型门户网站新浪网首先推出了“新浪微博”内测版，微博的灵感正是来源于推特。短短三年间，这个通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台正在潜移默化中影响着中国网民的生活。截止2011年8月，新浪微博注册用户已突破2亿大关，成为增长最快的互联网应用。据调查，2011第一季度，新浪微博占国内微博用户总量的57%、国内微博活动总量的87%。新浪微博成为中国发展最快，使用人数最多的微博。新浪微博的发展提供网民表达个人思想的平台，很好实践传播理论中“意见领袖”的精神与本质。由此可见，将新浪微博为研究对象具有一定代表性。

1 微博中“意见领袖”概述

1940年，美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在研究美国总统大选中选民投票行为后提出“意见领袖”观点。所谓意见领袖是指人群中具有一定权威性与代表性的人物。他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对他人施加影响。意见领袖在微博这一平台上，话语权得到更为充分的发挥。

通过对新浪微博人气排名前100名注册用户的分析发现，在新浪微博中意见领袖类型主要有以下类型：1.娱乐明星。明星的一言一行受大量粉丝的关注；2.各行业专家。他们对各自领域拥有发言权，例如财经、教育、健康等领域的专家学者。3.媒体微博。媒体通过对重要新闻选择性推广发布，吸引微博用户点击阅读，如“南方都市报”等国内知名媒体；4.政府官方微博。政府部门借助微博平台促使政府信息公开化、透明化，民众可在第一时间了解新的政策和信息，最大程度保证信息的可靠性与自主性。5.公共知识分子。指那些“利用自己的专业知识，在关系到人民群众利益的问题上，积极表达自己的言论观点，引导社会舆论，推动公共舆论事件的解决”的专业人士，如韩寒、李承鹏等；6.草根。主要指那些没有实名认证，自身也不具备特殊背景，却能通过发布的信息吸引受众，拥有众多粉丝的微博意见领袖，如“冷笑话精选”、“作业本”等。微博“意见领袖”的多种分类满足社会各个层面微博受众的需求，双向沟通的方式使得受众能在最短时间能接收到感兴趣的讯息。

2 微博“意见领袖”在信息传播中的特征

近年来频发的社会热点事件中，微博意见领袖的影响力得到了充分体现，其通过发帖和转发评论在网络中激起千层浪，继而引起全国性的关注。因此如何正确、深入认识意见领袖的特征关系着能否更好地发挥意见领袖巨大影响力。

2.1 微博“意见领袖”具有粉丝数量多，转发数和评论数高，互动性强的基本特点

微博中广受关注的意见领袖，作为公众人物，很大部分在微博未产生之前，就拥有大量的支持群体。而微博的出现，无疑提供给这些公众人物一个通过发布信息和见解来拉近与粉丝间距离的渠道，他们的影响力也因此得以提升。受到关注越多、粉丝越多的意见领袖，其所发布的信息往往更能引起广泛的关注，引发评论和转发行为的发生。即，粉丝数量与转发、评论数量成正比。

微博有着个性化、私人化的传播特征，其不仅是公共信息的发布平台，更是个人生活的反映和表达载体。用户发布信息不需要经过深思熟虑，想到什么就写什么，字数和内容，完全处于一种随意、放松的状态。此时的意见领袖们可以表现出前所未有的亲和力。口语化的叙述方式、生活化的信息内容大大拉近了与粉丝的距离，使得信息更容易为人们所接受和传播，增强了互动性。

2.2 微博意见领袖因其广泛影响力与综合发展的特征，在信息传播中起到越来越重要的作用

现实中，大多数的意见领袖往往只在自己所属的领域发挥影响力。而微博中，意见领袖常常跨专业领域，对其他领域发表观点，从而促进各领域多元化、综合型的信息交流。如广受关注的“温州动车追尾事件”发生后，来自不同领域的意见领袖纷纷通过发表言论或转发消息的形式来对这一事件展开评论，如影视明星姚晨，记者张泉灵，公共知识分子李承鹏，以及部分政府官员和媒体通过微博各抒己见。

2.3 微博意见领袖对他人的影响既有潜移默化的部分，又有产生快速、及时影响力的可能

一个意见领袖对某一事件进行关注后，容易引起其他意见领袖的转发与评论，迅速形成集聚效应。同时各个类型的意见领袖往往拥有庞大的粉丝团体，使得信息的发布呈几何数上升，极大加快信息的传播速度，扩大事件的影响力。突出表现在社会公共事件、突发事件上。以近来频发的“房叔房姐”为例，在全国房价居高不下，住房压力骤增的前提下，微博频频爆出在山西、山东等地相关政府官员及国企事业单位高层人士一人拥有大量房产。这一事件以微博意见领袖为爆破点，引起广大网民甚至主流媒体跟进，无形中加快引起社会各界的广泛关注，加速事实的揭露。

2.4 微博意见领袖的不稳定性和短暂性也影响着信息传播的稳定性和价值

传统的意见领袖和受众在人际传播的过程中建立起亲密的情感联系，使意见领袖保持着长期的相对稳定状态。但微博上的意见领袖与粉丝在现实中缺乏情感基础，加之网络信息丰富多彩，各式人才层出不穷。“快餐”式的信息消费模式使得众多粉丝的注意力很容易被吸引、转移。如果意见领袖不能持续传递有吸引力、有价值的信息和观点，很容易丧失原有的地位和关注。这些客观事实让微博意见领袖具有很强的不稳定性。这就要求其不断提升专业领域内的修养，同时加强多元化信息交流，确保能够持续、快速、准确地提供有价值的信息。

3 微博“意见领袖”的发展趋势

3.1 微博意见领袖通过发挥自身特征来引导舆论发展

介于意见领袖极大的社会影响力，如何正确引导意见领袖理性地发布信息，从而向导大众意见趋势，营造良好社会氛围成为关键。

通过粉丝数、被转载数、评论数三个简易指标识可以快速识别微博意见领袖，在此基础上针对不同类型的意见领袖应采取不同策略。如作为意见领袖的政府可以将微博作为一个与民众沟通的平台，打造亲民形象，构建畅通的沟通渠道，培养在网民中良好的公信力。在特殊性事件发生之际，能够开诚布公的在微博上快速准确全面的发布信息，那么能在很大程度上减少流言及谣言产生的概率，维护社会的稳定。而针对其他类型意见领袖，积极引导则显得尤为重要。2013年，由“东方卫视”官方媒体微博发起的“500只狗狗生命大救助”爱心公益活动，配合微博上如演员张译、媒体人石述思、北京保护小动物协会等微博意见领袖的广泛言声，使得这一活动获得全国范围内广泛关注，通过微博的力量使公益事业深入人心，唤起人们对动物的尊重。

3.2 微博意见领袖通过发挥“明星效应”来与商业进行结合

意见领袖由于个人魅力产生“明星效应”，吸引了一批簇拥者，这一批粉丝对于意见领袖所发表的观点或推荐的物品等持有支持的态度。活跃在新浪微博中的瑞丽当家模特黄美熙在新浪微博上拥有66万粉丝，她以广受欢迎的模特身份赢得粉丝喜爱，她的穿衣搭配也成为了众多女生效仿的对象。成为微博红人后，她在淘宝上开设了自主品牌，经营自己设计的服装。通过在微博上公开搭配技巧，出示购买地址，无形中为其个人店铺打了广告，吸引了一大批粉丝前来购买。利用微博意见领袖身份来进行商业开拓，相较于传统宣传营销有诸多优势：首先，意见领袖对于其粉丝来说的可信度更高。与大众媒体上直接的广告说服和明星形象代言相比，意见领袖由于与消费者身份接近而产生的亲近感和认同感，是直接的广告说服无法比拟的。其次，意见领袖的成本低。与大众传媒高额的广告价位相比，意见领袖的成本极低。此外，意见领袖与其部分粉丝之间往往存在紧密的联系，粉丝中不乏意见领袖的朋友亲戚存在，因此在进行产品推广之时，为使行为更有说服力，其相较于单纯进行广告，更有可能在亲身试用并认可的前提下进行推广，从而大大提高了产品的可信度。

4 讨论

微博意见领袖的存在，这种传播方式符合信息传播的六要素，能够独立完整的进行微博信息传播交流的过程，有别于被动告知传统信息交流方式，寻求平等、自由的沟通渠道。它的发展也标志着现代社会信息交流方式的改变，也是网络信息传播方式进步的代表，并有可能会影响并改变主流媒体的传播方式。从而形成社会化、一体化的文化共识，促使信息交流过程的透明化，还原诸多事实的真相，增进人与人之间的情感互信，提高人民素质水平，丰富精神生活的，促进和谐社会的发展。

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