网络电影发展趋势、隐患及对策研究

文丨范玉明

（乌鲁木齐职业大学，乌鲁木齐 830049）

2010年是网络电影发展的转折点，以香港导演彭浩翔拍摄的网络电影《4夜奇谭》为标志，网络电影无论形式还是质量都有了极大的进步，“网络短片的巨大转变就发生在今年，网络电影动用了非常专业的电影创作力量，像《4夜奇谭》，有彭浩翔、周迅、余文乐等当红导演和当红明星，这样非常专业的制作，大大提升了网络视频的艺术品质。”[1]随着网络电影艺术品质的提高，电影公司、视频网站、广告主看到了它巨大的商业价值，以直接创作或者参与投资的形式纷纷投入到网络电影的生产中，在他们的大力推广之下，网络电影发展迅速。

在网络电影快速发展过程中，出现了不少变化趋势，如定义由网络电影向微电影转变、创作由业余向专业转变、题材由反类型化向类型化发展、创作目的由无功利性向广告营销转变。这些变化是否有利于网络电影这一新兴事物的发展？为何会产生这样的变化？如果这些变化会影响到网络电影的发展该怎么办？这些问题是我们在观察到网络电影发展的同时需要冷静思考的。

1 网络电影发展趋势

1.1 定义由网络电影向微电影转变

之所以将它命名为网络电影，是从媒介与电影艺术发展的关系着手的，随着传播媒介的发展，电影艺术形式发生着相应的变化，如随着电视的发展，出现了专门针对电视制作与传播的电视电影。网络电影是伴随着网络的发展而出现的，是专门针对网络制作与传播的电影艺术形式，所以将其称为网络电影。网络电影的形式多样，有微电影、静电影、摄像头电影、手机电影等不同形式。在网络电影的诸多形式中，微电影的数量最多，发展最快。自2011年视频网站开始尝试将网络电影统一称为微电影之后，微电影有取代网络电影成为唯一称法的趋势。

1.2 创作由业余向专业转变

网络电影开始于网民们的自娱自乐，从《一个馒头引发的血案》、《原色》、《棒棒也疯狂》到《小强历险记》、《网瘾战争》，都是网民们无功利性的创作。在看到网络电影巨大的产业前景之后，电影公司、视频网站、广告主纷纷参与到网络电影的创作中，尤其是视频网站由于受到高额电影版权的限制，开始尝试走自制剧的道路，并且取得非常好的成绩。如2010年优酷网自制的网络电影《老男孩》受到广大的网民的追捧，点击量突破千万次。在优酷的带动之下，土豆网、爱奇艺、搜狐视频、新浪视频等多家视频网站纷纷开展“自制剧”计划，这大大加快了网络电影创作由业余向专业转变的步伐。

1.3 题材由反类型化向类型化发展

在初期的题材选择上，网络电影突破了类型化题材选择，呈现出多样化的特点。以中博传媒公司投拍的系列电影短片《聚焦这一刻》为例，该系列共有8个独立的影片，每个题材都不相同，有讲述电影和人生的，有白领去餐馆要饭的，有描述一对老人日常生活的等等，每部短片都极具个性化。

反类型化是网络电影基本的艺术特征，但是，随着专业制作的加入，网络电影在题材选择方面出现类型化的发展趋势，如2012年据芭乐统计的237部微电影中，爱情、剧情、温情及励志几类题材占据较大比例，尤以爱情题材最为突出，占到将近30%。[2]

虽然类型化的趋势在当前表现的还不是很明显，无论是视频网站还是广告主在拍摄网络电影的时候都很注意题材选择的多样化，但是，类型化是电影商业化发展的必然归宿，随着越来越多商业资本的投入，网络电影将难以避免走入类型化的发展道路。

1.4 创作目的由无功利性向广告营销转变

网络电影的传播主体主要由草根构成，草根追求的是自娱自乐的娱乐享受，在网络创作过程中享受到快乐，没有任何功利性目的。随着网络电影被越来越多的网民喜欢，参与的人数越来越多，网络电影引起了商业资本的关注，网络电影成为一种新兴的网络营销手段。[3]

网络电影具有明显的广告营销传播优势：第一，传播速度快、传播范围广、受众人数多；第二，时间短，符合广告形式要求；第三，属于新事物，满足广告创新的要求；第四，可以将广告信息潜移默化的传递给受众。网络电影营销的效果非常好，如2011年桔子酒店开始拍摄以宣传酒店为目的的网络电影，由于该电影以网民们热衷讨论的“爱情”和“星座”为主题，受到网民的关注与喜爱，一经播出，就掀起了一股收视狂潮。凭借这部电影，运营还不到4年的桔子酒店被顾客所熟知，知名度和入住率获得大幅提高。

目前，参与拍摄网络电影的广告主来自各行各业，数量逐渐增多。据芭乐统计分析，2012年，在网络电影营销方面进行投入的广告主不可谓不多，越来越多的广告主已经认识并接受了这一新媒体营销方式，在不足四个月中，试水网络电影营销的包括旅游、汽车、手机、家用电器等超过20个行业，其中，汽车行业占据了22%的份额，表现最为突出，而电器行业和游戏类在今年增长明显，分别占到12%和10%。[4]

2 网络电影发展隐患

专业人士、商业资本加入到网络电影的创作生产之中，一方面在极短的时间内提升了网络电影的艺术品质，另一方面为网络电影的发展埋下了隐患。

2.1 以微电影取代网络电影的称法将影响网络电影艺术形式的的多样性

网络艺术的优势在于创新与多样性，以微电影作为网络电影的统一命名很容易将人们的视线集中关注在电影的时间长短上，忽视电影的艺术形式的多样性。网络电影的艺术形式多种多样，充满了创新性，这也是它深受网民喜爱的一个重要原因，如静电影，由一张张精美的图片组成，它满足了摄影爱好者用照片讲故事的创作愿望。

早期的网络电影的形式是多种多样的，网民们享受着创新的快感，但是，随着微电影的一统天下，网络电影的形式越来越单一，这与互联网创新精神是不相符的。

2.2 网络电影广告泛滥将会对网络电影发展带来致命的影响

网络电影之所以受到广大网民的喜爱最主要的一个原因是它满足了网民自娱自乐的快乐审美追求，“如果说网络的人性化体现为游戏，网络的本质属性是自由的，而网络艺术的审美特征便是快乐——快乐的创作产生创作的快乐，快乐的漫游形式形成参与的快乐，一句话，在一个自由的世界是快乐地嬉戏，你快乐，所以我快乐，在快乐中走向艺术，走进审美，这便是网络版的审美主义文化图景。”[5]

网络电影成为广告营销的一种手段之后，在创作内容及表现形式上不可避免的受到广告产品的限制，受众还有可能被广告主强行灌输产品信息，这与网民们追求的自娱自乐自由的审美精神完全不符。除此以外，由于在短时间内大量的广告主参与到网络电影的创作中，造成了广告电影虽然数量众多，但是质量良莠不齐的局面，除了部分制作精良，广告植入巧妙之外，存在着大量粗制滥造的电影。受众对这样的广告电影是相当反感的，观看的愿望不大，这样的广告电影久而久之会影响到受众对网络电影的观看热情。现在已经出现网络电影想红的难度越来越大的情况，例如就连依靠网络电影取得优异广告效果的桔子酒店也不敢轻易上线了，桔子酒店现在已经制作完成的微电影，迟迟压在市场及销售总监陈中的电脑中而没有上线。陈中感叹说：“微电影的效果已经不如去年了，我们只能等待和选择适合话题的时机。”[6]

3 网络电影发展对策

作为一种新兴的艺术形式，网络电影仍然处在发展阶段。在发展的过程中，只有保持创新、提高参与性与电影质量才能促进网络电影的健康发展。

3.1 创新是网络电影的生存根本

网络电影的生存根本在于创新，创新主要表现在艺术形式、表现方式、传播渠道方面。要促进艺术形式多样化的发展，除了微电影这种形式之外，还应该大力发展静电影、系列电影、手机电影等形式。表现方式方面的创新表现在反类型化的题材选择、出人意料的情节设置方面，如多创作一些反转式结局的网络电影。

3.2 受众参与是网络电影发展方向

网络时代的人们有着强烈的表现欲望和参与欲望，“网络化的欣赏则大大增强了欣赏主体的主动性，受众可以非线性地随意挑选想看的片段，在一定程度上控制审美客体而不是完全被审美客体所左右。网络对“话语霸权”的打破满足了消解传统的后现代心理需求，人们的表现欲与参与欲被激发了出来。受众不再是一个单纯的观者了，他们有着极强的自主愈识，甚至开始通过网络斌予电影意义。”[7]网络电影若想发展一定要调动受众的积极参与性，受众参与是网络电影发展的动力。

3.3 提高网络电影质量是网络电影发展的保证

提高网络电影的质量是网络电影发展的保证，尤其对于广告主来说，需要注意提高网络电影营销的质量，一方面需要拍摄高水平的网络电影，坚决抵制粗制滥造的广告电影；另一方面多采用活动参与式、开放式等营销手段，避免单一的灌输式手段。活动参与式的网络电影营销是以产品品牌为主要创意内容，以网络电影作为表现形式的创作比赛活动，它既能调动受众的参与积极性，又能潜移默化的传递产品信息，如宝洁公司的护舒宝女生特权创作大赛受到广大网民的喜爱，取得了非常好的营销效果。

在网络电影的发展过程中，我们应该既要看到它发展速度快，质量数量获得极大提升的积极一面，也要重视形式单一、类型化、审美疲劳等问题，只有这样，网络电影才能持续健康的发展，成为成熟的电影艺术形式。

[1]《网络电影“元年”开始》，北青网，http：//bjyouth.ynet.com。

[2]《2012微电影行业数据分析—影片题材类型统计》，http：//www.bale.cn/content-144-1809-1.html。

[3]杨晓茹：《网络电影传播趋势研究》，《新疆艺术学院学报》，2011年6月。

[4]《微电影产业链格局分析——广告主类型》，http：//www.bale.cn/content-144-1808-1.html。

[5]欧阳友权：《网络艺术的后审美范式》，三峡大学学报（人文社会科学版），2003年第1期。

[6]《微电影营销还能火多久：当恶搞遇到瓶颈》，http：//www.21cbh.com。

[7]陈吉：《网络与传统电影艺术本体、价值革命》，《艺术百家》，2008年第l期。