“微直播”的形式与应用探析——以新浪微博为例

文丨余 跃

（中国传媒大学 电视与新闻学院，北京 100024）

随着信息技术的快速发展，新型的社会化媒体不断涌现，微博算是我国社会化媒体中发展速度最快的一个。从2009年8月我国第一家提供微博服务的门户网站新浪网推出“新浪微博”之后，腾讯微博、搜狐微博、人民微博都涌现出来。截止2011年12月，我国微博用户已经超过3亿，2010年底中国微博用户数是6331万，2011年6月是1.95亿，仅仅两年时间，“这种140个字的娇小身材的互联网产品，已从互联网的新秀跃升为互联网的基础应用之一，以微变革的力量，打开了一个大时代之门”。

微博的发展与普及使得我们的社会进入了直播时代，“微直播”的概念进入人们的生活，“微直播”是“微博直播”的简称，指的是微博用户可以通过微博这个平台及时发布文字、图片、视频等多种形式的信息。相对于传统媒体单向的传播方式来说，“微直播”是一种全新的传播方式，虽然从表面上看微直播的概念理解起来很简单，但其形式和内容以及具体应用是多样的，本文以新浪微博为例，试图探析目前存在的微直播形式及其具体应用。

1 微众自发的微直播

我们通常提到的微直播大多属于微众直播的范畴，它指的是“微众作为全民记者参与突发事件或公共事件直播、作为旁观者参与普通事件直播、作为个体进行个人事件直播等”。笔者认为，这里的微众并不单单指普通的微博用户，也包括传统媒体的微博、政府部门的微博或者某组织机构的官方微博，这些组织可以以单个微博用户的身份来进行微博直播，比如日本大地震发生时，凤凰卫视对震区情况进行了微博直播，几乎做到了与新闻“同步”，引起微博用户的广泛关注；《非诚勿扰》开通自己的官方微博，对每期电视节目进行微直播，吸引受众展开互动。

这种微众自发的微直播不存在“把关人”，其传播方式不再是单向的，而是双向的，而且可以通过“转发—评论”进行二次和多次传播，这样的传播方式“可以达到‘秒互动’的地步……其实时性、现场感和快捷性超过了传统媒体……形成了一种裂变式和发射状的信息传播形式”。

这种微直播形式有着其独有的应用价值。一方面，微众人人都能成为公民记者，微直播可以成为重要的新闻来源。这对传统媒体的冲击很大，很多突发和独家报道先是源于微直播，然后传统媒体才跟进，这样使得“第四权力”不再仅仅掌握在拥有资源的媒体手中，而个人的话语权与影响力大大提高。另一方面，传统媒体也开始利用微博来扩大影响力和吸引受众。《新京报》、《南方周末》、湖南卫视等都在新浪微博开辟官方微博，一边在微博上进行微直播一边在传统媒体上进行报道，传统媒体与微博的融合是传统媒体突破自身局限性的有效方式，这种结合也使得微直播更有可信度与权威性。同时，一些企业和机构也利用微直播宣传自己，这种商业性的利用在微博上随处可见。再一方面，通过微直播可以形成一个有力的舆论监督场。正是微博“转发—评论”的功能使得微直播可以产生裂变式的影响力，从江西宜黄拆迁事件我们可以看到微直播已经成为微众行使监督权的有力武器。

微众直播的广泛应用使话语权下放到了每一个公民，但也不乏一些个人和组织为了谋求知名度或私人利益而直播一些虚假或低俗的内容，比如“捉奸门”的直播，在缺乏“把关人”的情况下，微众直播要成为主流的信息传播方式还很困难。

2 新浪微博策划的微直播

我们目前看到的微直播中，有一部分是新浪微博官方组织策划的微直播。新浪微博官方频道“新浪微直播”的口号是“人人都是直播台”，新浪对其微直播的定位是“依托于微博基础，通过汇集微博上来自各方面的实时信息，全方位展现大型活动进程的直播平台”。也就是说，新浪微直播是与大型活动紧密联系在一起的，针对某个晚会、典礼、展会、讲座或其他形式的活动，主办方通过微博进行及时地信息发布，同时普通网友也可以通过微博针对这一活动进行信息发布或参与评论，这样来形成观众、网友与活动现场的互动，“依托微博快捷的传播机制和庞大的用户基础，微直播已成为活动信息最快速的传播平台。”这样的微直播，网友能够参与，但直播的对象主要还是活动本身和嘉宾明星。要举办一场微直播需要向新浪的微直播主持人申请，直播过程一般由主持人和嘉宾控制，直播时间可以是几小时，也可以长达好几天，比如北京车展全程264小时不间断直播。

这种微直播还可以通过“微博大屏幕+活动+投票+微访谈”的整合来达到更好的传播效果。所谓“微博大屏幕”，指的是在活动现场设置一块大屏幕来呈现微博用户的评论，以达到现场与微博用户的即时互动，此外微博大屏幕还有现场抽奖的功能。除了微博大屏幕，新浪微博专门有一个“微访谈”频道，这个频道用来直播用户与嘉宾的问答互动。嘉宾包括名人、明星、热门事件当事人、专家学者等等，问答的话题也涉及政治、经济、文化、体育、娱乐、生活等各个方面。在活动的微直播中植入微访谈，可以更好的通过名人效应吸引受众，相比转发和评论，能形成更为直接的问答互动。

这种微直播方式的主要目的，是为了给活动主办方做宣传，进行口碑营销，是网络公关的一种形式，主办方可以是名人、明星，也可以是企业，或者是传统媒体，比如电视台的节目也会利用这种互动的直播方式来吸引受众。通过新浪微直播，可以达到积累粉丝数和关注度的效果，同时可以及时地收集受众意见和反馈，这种传播方式对于扩大品牌知名度来说是有一定效果的。在整个微直播的过程中，用户可以积极参与，任意发表评论，但是在用户与直播界面之间还有“把关人”，那就是微博管理员，管理员会将与活动无关的言论隐藏或删除，对用户的议程进行引导。由此可见，这种微直播在一定程度上是可控的。但这种微直播由于是组织策划的，而且受到“把关人”的控制，传播力与受众自发的微众直播不能相提并论，在有些直播活动中，网友参与度很低，大部分内容都是主办方自己发布的，网友评论也很少。策划组织的微直播除了应用于宣传营销之外，也有一部分是服务用户的，比如微访谈中的一些专家学者问答，为用户解答生活中或学术上的问题，探讨热门话题，具有一定的教育和服务功能。

3 结 语

“微直播”概括起来有微众直播和官方策划的微直播两种形式，每种形式中具体又有不同的直播方式，如微博大屏幕、微访谈等。微直播可以为个人、企业、政府、传统媒体和机构组织等所运用，应用范围非常广泛。微直播是一种迅捷的信息传播方式，通过广大微博用户的转发、评论和围观，能够产生广泛的社会效益。

目前，微直播虽然起到了充当新闻来源、进行舆论监督、形成品牌效益等作用，但实际上也存在很多问题，比如虚假新闻泛滥、低俗恶俗信息多、谣言被疯狂转发，信息缺乏深度、零碎等。微众直播由于缺乏“把关人”很难克服以上缺陷，如果微众直播能借鉴策划微直播的“把关人”制度，也许能够提高内容质量，但同时传播效果又可能会受到影响，微直播到底该如何管理、如何应用，是微直播时代需要解决的问题。

[1]鲁晓薇：《微博时代的信任危机——从微博直播与围观说起》，《今传媒》2011年第2期.

[2]马方：《“微力量”与传媒生态之变》，《南方电视学刊》2011年第5期.

[3]李影：《广播媒体与网络微博结合运用探析》，《开封教育学院学报》2011年第3期。

[4]潘晓荣：《浅谈微博直播的价值及其存在的问题》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_62cae3050100svn0.html（最后访问2012-6-19）.

[5]国际在线：《中国微博用户已超过3亿》http：//gb.cri.cn/27824/201 1/12/01/4865s3456112.htm（最后访问2012-6-12）.

[6]新浪网：《微博使社会进入直播时代 微博是一种生活方式》http：//news.sina.com.cn/m/2011-11-11/124523451520_2.shtml（最后访问2012-6-18）.

[7]新浪微直播官网http：//live.weibo.com/（最后访问2012-6-12）.

[8]百度文库：《新浪微博大屏幕商业应用》http：//wenku.baidu.com/view/d8a35d6ba45177232f60a28e.html（最后访问2012-6-19）.

[9]百度文库：《微直播简介》http：//wenku.baidu.com/view/42a86c88a0116c175f0e487d.html（最后访问2012-6-19）.