媒介生态视角下微博广告及问题思考

文/车佳桓

在市场经济环境中，广告几乎无处不在，每一种新的传播方式出现后，都会有广告介入，微博也不例外。在中国，微博用户已超过了3亿，越来越多的人喜欢在这仅有140字的小小方框交流和互动，这不仅仅是传播方式的一场变革，也给广告行业带来了新的发展契机。事实上，已经有很多商家注意到了这个基于Web2.0平台的新型广告形式，开始在这一领域展开竞争。微博广告是一个动态的、循环的系统，它植根于微博这个开放的社交网络平台，既秉承了广告的原始特点，又具有特殊性；复杂的产业链与社会环境、技术环境构成了微博广告的生态系统，使它既展现出强大的广告传播效力，又凸显出新的问题。

一、市场强势下的媒介失衡

微博广告是指企业基于促进产品和服务的销售，在微博信息中有目的的发布推广信息，从而提高商家、产品、服务或品牌的知名度和美誉度。植根于微博这个平台，微博广告从一开始就具有其他广告形态所不具备的优势。微博的海量使用者就是天然的潜在目标受众；微博强大的人际传播效果对于广告说服来说弥足珍贵；微博的互动性也是传统媒体无法比拟的……从理论上来说，微博广告能达到很好的效果，但事实并非如此。以新浪微博为例，自从启动商业化运作以来，增量了大量广告推广内容，却广遭诟病。首先，广告模式毫无新意甚至恶俗，依旧是传统思维的广告，照搬到了微博页面而已。其次，虚假广告大行其道，一时间大V成了争夺对象，有假货链接通过这些大号转发上万次。最受谴责的，是微博广告的强制推广和私信广告泛滥。特别是新浪与阿里巴巴合作之后，页面上充斥大量淘宝商品图片信息和链接，除了页面上下两端和侧栏，甚至在微博页面中间位置也会出现推广信息，对这种信息流推广，用户基本无法自行控制其出现与否，用户的正常浏览被强行打断。这种粗暴推广是对用户体验的极大破坏。微博广告从一开始的被看好逐渐变成网民吐槽的对象。正如微博名人、创新工场创始人李开复在微博上调侃：“首次看到新浪客户端的‘推广微博’(就是我没有关注的人的广告)，打开看看效果如何，看到该微博的评论，杯具了！”而他附后的评论图片则显示，微博用户对新浪强插广告的行为多是骂声，中小广告商的效果因此“杯具了”，[1]同时作为媒体平台的微博本身也连带受到强烈的质疑。

微博广告的危机,正是市场强势下媒介失衡的表现,媒介与社会各个组成部分的关系，在强大的市场压力之下正逐步发生变质。而媒介生态学正是基于这种关系，对其中的客观情况和利弊进行考量，以便使这些关系最终达成平衡的一门科学。对当下的微博广告来说，这是将宏观中观和微观完整结合的一种考量。因此，以这种媒介生态学的视角来研究微博广告系统的生态问题,跳出了单一的思维局限，具有重要的现实意义。

二、微博广告生态系统

所谓媒介生态系统（media ecosystem），是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然这四者之间相互作用、相互依存而构成的动态平衡的统一体，这种统一体是通过物质交换、能量流动和信息交流最终形成的。媒介生态系统有自然环境和社会环境之分，信息的生产者、消费者及分解者共同对信息进行解读，他们之间具有紧密联系、协调运作的结构和机制，是一种互动互助、共进共演的良性循环过程。[2]

微博广告生态同媒介生态一样，也是一个动态的、循环的系统结构，由宏观、中观和微观系统构成。它所在的宏观生态系统，是由政策、经济、文化等对媒介传播活动的影响所形成的环境；中观生态系统是广告信息的传播要素，如传播者、受众、媒体与信息等相互作用形成的环境；而微观生态系统则是微博作为媒体所在的组织自身所营造的传播小系统。因此，微博广告的发展不仅受到自身产业链中的广告主、广告代理、移动运营商、内容提供商、终端制造商和微博用户等内生态要素的影响，还与其外部生态环境密切相关。

1.微博广告生态基本要素

微博广告生态系统的基础是微博产业链，这是微博广告存在的基础平台。从技术上说，微博是传统的移动网络、短信和IM(如QQ、MSN、Gtalk等)三者技术功能的整合，兼具大众传播和人际传播的功能。在信息传递功能上，最早的微博是通过Web页面向个人博客发布消息，随着3G技术的成熟和微博功能的日趋完善，微博与手机平台逐渐融合，信息的发布更加快捷和方便。人们与生俱来的表达欲望在微博上得到了极大的满足，微博因移动网络技术而具有更多的普适性和亲民性。人们越来越喜欢用微博来表达意见、沟通交流，这使得微博拥有的大量的受众群体，让微博广告这种新型的广告形式成为可能。

和传统广告相似，微博广告的内部生态系统也包括四个基本要素：广告主、广告代理、广告媒介、广告信息接受者也就是微博用户。它们之间相互影响，互相制约，并与外部社会环境、媒介环境、技术环境相作用。从生态学的角度看，微博广告各要素组成的微博广告生态系统是一种互动式的食物链，生产者、分解者与消费者共同作用，广告信息正如食物链中的能量和营养在微博广告生态系统中流动。

广告主是整个微博广告生态系统运行的初始力量，也是微博广告生态系统的价值源，广告主的要求和销售目标在很大程度上影响着广告的发布状况；而广告代理应该看作是生产者，他们的重要工作是设计广告，选择媒体运营平台，实施广告活动。在广告行业越来越规范的今天，广告代理作为研发、设计、发布广告的专门机构，当然不能丢掉微博广告这个市场。目前已有代理公司开始了专门针对微博广告的业务，如中传互动，主要代理新浪微博广告业务。微博广告生态系统的分解者如同食物链中的分解者，要把生产者提供的产品和营养进行分解，成为有利于消费者消费的最终产品。目前微博广告系统中的分解者主要是各种微博运营机构及其所持有的微博媒介平台。此外，微博广告系统中还存在着一群特殊的分解者：很多拥有数百万粉丝的知名微博。它们实际上不是属于某个真实人的交流账号，在它们的背后是各种投资实体，它们有组织、有目的地进行“运营”这些微博账号，之所以这样做，有些是看准了微博长远的影响力，有的则是希望通过在微博上发布广告、传播公关软文以实现短期盈利。这群特殊的分解者，正是基于微博中受众的关联性和互动性而产生的。基于人际传播的强大效果，他们也成了微博广告产业链中最活跃最有效的因素。最后，作为微博广告的潜在目标消费者，微博用户直接影响着微博广告的存在和发展。拥有一定数量的用户是微博广告存在的前提，而用户的态度则决定了微博广告的发展和未来。在这个过程中，微博用户的互动和反馈甚为重要，有了互动和反馈，整个系统的价值流动才得已完成。同时普通微博用户的表达更加直接、具体，他们的需求和反馈在微博的话题互动中更容易被发觉，因此也更容易对广告的设计和发布形成影响。

2.微博广告系统的外部生态

微博广告生态系统的外部环境包括社会环境和技术环境等。社会环境是大环境，既包括政治、经济、文化等影响微博生存的宏观外部环境，也包括与微博生态息息相关的媒介产业环境。技术环境则包括网络技术、硬件技术和业务平台技术等，是微博广告赖以存在的硬件基础。

从政策角度来说，微博广告所处的大环境是良好的。首先，我国的互联网行业越来越规范。除了基础设施建设的力度大大增加，国家制定了一系列政策，力图确保网络与信息安全。《信息产业“十一五”规划》对互联网产业大大肯定，强调要大力发展互联网产业，从人力物力财力全方位支持这一新兴产业的发展。同时，针对微博这一特定的平台，各地相继出台了法律法规，继北京市出台国内首个《微博客发展管理若干规定》后不久，新浪微博社区也面向广大微博用户发出倡议，发布了《新浪微博社区公约(试行)》，其中专门有条文制止用户散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪等信息，这些对微博的规范和净化措施，为微博广告的良性发展创造了条件。从经济方面看，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了6个百分点，达到54.7%。[3]基本上只要有网络和手机信号的地方，就有可能接收到微博广告。就媒介环境而言，网络融合为传统媒体广告与微博广告的结合带来了机会，微吧、微刊和微博视频都是将传统媒体的模式与微博相结合的产物，都是微博广告可以加以利用的领域。

三、微博广告生态平衡

生态系统的平衡是一种动态平衡，必须通过生态系统中各要素之间的关联和相互作用而实现。广告信息要在系统中流动，就要不断地进行信息传递和交换。当信息在微博广告生态系统各要素之间流动时，传导信息的各环节及外部环境必须是在动态协调的状态下运行，如果失调，将会立刻导致微博广告生态系统的失衡。因此，维持健康的动态的平衡是微博广告生态持续发展的基础和动力。

1.找到精准营销与用户体验之间的平衡

微博的精准性来源于其出众的个人表达性和弱连带特性。微博用户大都喜欢据自己的喜好和特点来为自己贴上标签，可以通过标签去寻找、关注这些用户，使其成为自己的粉丝；也可以利用话题寻找到参与某个话题讨论的人群，或者利用微群寻找，将一群具有共同爱好而聚集在一个交流群里的人尽可能都变成自己的潜在用户。但是，精准营销不意味着可以随意强制性的传递信息。微博作为一个媒体平台，自产生之初就是建立在用户体验的基础上的。“各种关系”是形成微博的基础，“自由交流”是微博存在的理由。如果忽略了这两个因素，而仅仅从广告发布的角度去做微博广告，必然会导致失败。例如新浪微博，在大规模商业化之后，页面上出现了大量强制性广告，极大破坏了用户的体验，招致一片非议。我们不能说新浪完全抛弃了用户体验，起码就目前来看，它给予微博用户的，往往并非是他们真正需要的。

2.生态系统各要素之间利益分配尽量保持平衡

2010年4月，推特首个微博广告平台上线后，国内微博运营商也不断在谋求商业化运作。新浪微博于2012年4月正式推出商业开放平台，吸引了众多广告主。但直到现在，这种商业化运作还备受争议。从产业链来看，微博广告系统中存在着较为复杂的要素构成，而他们之间的利益分配直接影响着微博广告的健康发展。网络运营商拥有微博平台，也就掌握了庞大的用户数据库资源，广告代理、内容提供商、服务提供商想要进一步挖掘用户需求，必须与网络运营商进行合作；作为微博广告产业链中的主要组成部分，微博大号的分成如何计算；移动终端的使用，又涉及移动运营商的利益分配……要协调种种关系，就必须整合相关资源、合理分配各个要素之间的利益，才能引导整个产业健康稳步发展。

3.微博广告系统的生态适应度要提高

面对传统媒介和其他新型媒介广告的挑战，如何提高自身的应变能力，提高在整个媒介生态系统中的适应度，如何在与其他媒介的竞争中获得更多的资源和发展空间，是微博广告需要面对的重要问题。微博广告的类型越来越多，仅就新浪微博来说，就有关键词广告、微博大号广告链接、话题广告、微博名称后面的icon广告、模板广告、APP游戏植入广告、手机终端开屏广告等，广告内容缺乏监管，定价系统没有标准，对于效果的评估没有科学的标准，发布频次成了唯一的衡量方式，不考虑广告效果，更忽视了广告的社会影响，这种广告投放越多，负面效果就越大。微博广告专业标准如何建立，如何对广告进行定价，怎样对广告效果进行科学监测和评估，这些都是微博广告生态系统中重要的问题。为了解决这些问题，亟须制定一些科学的标准体系，包括：统一的微博广告标准，包括产品的形式标准（如尺寸、时间、格式等）、应用标准（信息发布频次）、技术标准（终端操作方式）等；科学的定价体系，包括微博广告的等级区分及定价标准，按照内容的差异化制定价格；广告效果评价体系，基于微博的自媒体特性，除了传统的量化指标，还应该考察一些质的指标，如对受众对广告的参与意愿的考察；对用户感受和体验的考察；对广告线上和线下的结合程度的考察……基于微博广告环境的复杂性，量化和质化指标的结合更具有说服力。体系的建立过程中应引入第三方的数据认证，第三方检测机构提供的客观、公正、准确的调研数据，保证了整个体系的科学性。

综上，微博广告的发展依托于整个微博广告生态系统的平衡和健康。尽管目前确实存在一些问题，但相信随着业界对这一广告形式认识的逐步深化，随着这一生态系统的建立健全和优化，微博广告将会逐渐成熟，日趋合理，成为互联网产业的一支生力军，也成为建立健康的网络媒介生态系统的重要推动力量。

注释：

[1]转引自2013年4月17日广州日报网络版http://qydg.southcn.com/tx/201304/t20130417_376992.htm

[2]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008年

[3]引自中国互联网信息中心(CNNIC)2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》