传统媒体转型数字化媒体应对与思考

文｜李兰

报业和电视传媒，被视为一般意义上的“传统媒体”，在20世纪，报业和广播电视业是成长最快的行业之一，然而21世纪的第二个10年才刚刚开始，传统媒体的生存之路却早已发生变数。

2011年初，国际报业巨头《纽约时报》宣布，由于报纸发行量持续下跌，公司财务困境积重难返，《纽约时报》不得不考虑改变经营思路，开始对网站内容收费。同样在劫难逃的还有有线电视，美联社2010年的一项报道称：经济不景气令很多纽约市民丢掉了有线电视盒，改为网络收看节目或者购买递送服务。而到了2012年10月份，美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》宣布，将于12月31日出版最后一期印刷版杂志，随后将终止纸张出版，并于2013年初全面转向数字版。在欧洲最大的平面媒体市场德国，也于几个月前连续出现报纸破产。

中国国内媒体《南方日报》在相关报道中称“面对数字化媒体的冲击，传统媒体的严冬俨然来临……要么破产，要么转型，转型不好还将加速衰落，传统媒体的发展似乎确实遇到了空前的瓶颈。”如何向数字化媒体转型？这是新闻业界与学界都在寻找答案的问题。未来十年，媒体企业数字化经营的关键性目标，是建立新的经营模式，其中关键的关键是能否在新媒体的终端上建立与用户的紧密“联结”。我们不妨参考一下美国密苏里新闻学院测量新媒体社区联结度的指标：1.社区接触（outreach）；2.对话（conversation）；3.合作（collaboration）。本文将就其中第一点“社区接触”进行深入探讨。

增强新闻信息接触

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳。如何分割这5亿多用户的上网时间，对正在谋求新媒体战略转型的传统媒体而言，无疑是一个严峻的课题。

突破“电子报”模式

中国贸易报于1995年首开内地报纸上网之先河，“电子报”这一纸质媒体与互联网嫁接生成的形式引起诸多媒体争相效仿。但抢滩互联网之后，再停留在电子报阶段，已完全不能满足用户的互联网使用需求。技术不仅要改变新闻纸的面貌，更需要改变新闻内容的形态。在“全媒体战略”、“媒体融合实战”等口号震天响的今天，传统媒体的记者编辑们都已经意识到整合所有的技术手段服务于新闻，才是存活之道。

比如在视频网站、运营商等多方积极推动下，用户使用手机终端在线看视频的习惯正在逐步养成；而微博在手机网民中的使用率提升5.3个百分点至43.8%，成为使用率增幅最大的手机应用。在数字化时代，信息将以各种样态流动在用户的时间流之中，文字、图像、声音、视频；电脑屏幕、手机屏幕、电视屏幕，随时随地，多种多样，不再囿于“电子报”的固化思维，将使传统媒体分割到更多的用户时间。

品牌与流量共赢

传统媒体上网，早已不是技术难题，对转型中的传统媒体来说，接入互联网之后的发展策略，才最为关键。

上世纪90年代，在东方卫视与新浪网的合作中，新浪网对东方卫视的部分电视节目拥有转播权，而东方卫视则利用网络的互动、参与性等特点，通过网络展示节目并吸引网民进行互动参与。网络是发布渠道，传统媒体生产内容，如何让二者有机结合，从而实现“1+1＞2”的效果？传统媒体在转型过程中面临的两难困境往往是既想使用已经具备知名度和美誉度的传统品牌，又想分割流量；而成立自主品牌的网站后，又不如原有的视频类或者门户类网站经营有方，提供给用户的服务内容非常单一，这就直接导致传统广电媒体既没有发挥自身的内容优势，又没有有效利用数字化媒体的互动和伴随优势。

除了重复传播传统媒体的既有内容之外，数字化平台传递的信息一定要有区分度，可以是适合数字化媒体传播的自制节目，也可以和微博、人人网等社交网站或者社交视频平台合作发布视频类节目。

重视社区化接触

由于互联网接入成本低，信息通过网络传播范围广、速度快，不受时空限制等优势，通过网络，用户可以更好地介入社会生活，参与公共事务。

植根本地市场的社会化新媒体

区域性传统媒体的转型需要依附于城市社区，并在城市社区认同的建构中扮演重要的角色，成为生活服务类资讯的提供者，转型方向为植根本地市场的社会化新媒体。

例如，都市圈圈网，是由新华社所属现代快报倾力打造的长三角生活门户网站，以本土商业生活资讯为主辐射长三角周边地区，提供商品团购、生活服务类消费的增值服务。2010年都市圈圈网又推出团购网站快团和快报微博等应用型产品，为用户带来全新的消费向导和愉悦体验。还有更早一些的成功案例，杭州的19楼空间，是由杭州日报所属都市快报于2006年10月创建的社区网站，目前19楼空间已成长为中国五大互联网社区之一。互联网有潜力在无须临近的情况下实现邻里关系，这是一种低成本的人人平等的方式，而由媒体集团去建设这样的虚拟社区，能够用共同经历的新闻事件缔结网络人际关系。与强势的家庭纽带相比，在线社区所建立的“弱势纽带”可能提供更好的、不同种类的资源。

开设互联网联动板块

2012年2月份，美联社一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，有员工将此消息通过社交网站推特先发布到网上。美联社高层在内部邮件中严厉指责这种行为是“胳膊肘外拐”，并重申规定：一切有新闻价值的消息、图片或视频都要首先提交给美联社，而不能自行在推特之类的社交媒体上发布。传统媒体在时效性上无法与数字媒体抗衡，唯一的对策，则是让自己也拥有数字化发布平台。这样的数字化平台不仅向业内记者开放，同时也可以开放给用户，以便获得更多的消息来源。

在美国很多媒体的网站上，都有明显的用户专区，用户注册后可以上传发布自己拍摄制作的新闻短片，获得相应的点击和评论，如果短片质量优良，则可以在网站首页获得推荐。除此以外，媒体网站还开设各类与媒体内容相关的投票专区，并且用醒目的字体加以标识，显示对用户意见的尊重。在《互联网使用的社会影响》一书中，凯茨和莱斯认为，信息给予者提高了在线关系中的自我效能感，也赢得信息灵通这样的声誉。在国内的媒体网站中也已经有类似的尝试。改变传统媒体单向传播模式中形成的媒体主导观，给用户的媒体使用带来满足感。

“人-机”接触的有机融合

唯有经营者的思路转变，才能带来传统媒体的真正转型。传统媒体转型并非是把报纸或者电视挪到互联网上的物理位移，转型的内涵在于实现“人-机”的有机融合，实现麦克卢汉早先的断言“媒介即人”。

信息视觉化

数字化带给用户的信息体验，已然处于信息超载和过剩的阶段。媒体的基本职责依然是向用户传递信息。如何让数字化媒体中的信息看起来和传统媒体不同？这里要解决的关键问题是，人通过使用互联网和显示器寻找的是那些让自身的感知器官有愉悦体验的信息。

报纸上的文字新闻，通过用Flash动画、图像、音频、视频的形式在网络上展现出来；在对同样事件的报道中，网络上可以随意添加互动图表，以方便读者进行历时性阅读。信息视觉化（visualized information）可以通过归因无数孤零零的数字从而生产出具有关联性的模型，从而替代冗长枯燥的文字叙述。这一技术应当成为传统媒体人在新媒体时代的基本生存意识和技能。

占据碎片时间

掌上移动信息接收终端，已经是全球无处不在的数字化平台，把新闻、广告、视频向移动空间转移的重要性，理应在这个移动互联网高速发展的时代被给予足够的重视。

据CNNIC的相关报告显示，截至到去年6月，中国国内手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。美国的很多媒体网站都有专门的iPhone、iPad应用程序供用户下载，以随时随地阅读或者收看，并可以进行实时更新。纽约时报推出可以在电脑与移动装置上阅读报纸的“时报阅读器”，读者可以利用专门软件，更便利地阅读纽约时报新闻。目前，纽约时报的网络阅读者已经远远超过了纸质报纸的订户。国内的成功案例，则是“财新传媒”，该集团在发行纸质杂志《新世纪》和《中国改革》的同时，同步发行Android以及iPad版的电子杂志。对媒体网站而言，应当更多地提供适用于各种移动终端的应用程序，以占据用户的碎片化时间。

除此以外，二维码的广泛使用，也能够将传统的新闻纸以编码的形式，传递到用户的掌上终端。《北京晚报》曾于2005年试水二维码技术用以新闻报道，此后的七年间，不断有新闻媒体借助这种条码技术实现新闻终端的融合。二维码的应用，不应被看做纸媒扩版的手段，其应当被视为传统媒体进行全媒体转型的利器。

总之，目前的传统媒体产业转型仍处在一个不断发展的阶段，由于技术发展的不可预测性，它最终会是怎么样的局面，它的发展速度如何，能够发展到什么样的程度，仍需实践的进一步证实。