新媒体情势下卫视与网络的联动——以湖南卫视电视新媒体为例

文 马 娟

大稿国际艺术区早在2010年春季就举办了第一届“国际新媒体艺术节”，并为此成立了“新媒体专项基金”，着手大力推进中国新媒体发展。2010年，网络媒体在普利策奖上更是异军突起，《赫芬顿邮报》和政客新闻网两家新闻网站首度获得各自的第一个普利策奖项，成为当日普利策奖的一大热点。

新媒体定义

美国《连线》杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，主要包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。各大门户网站和视频媒体及3G手机视频等均可以称为电视新媒体。

新媒体的发展

新媒体是集传统意义媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念，也被称作第五媒体。新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字杂志等形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，手中可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

湖南卫视新媒体

现在信息量空前的巨大，再也不是以前仅靠电视媒体发布信息的传统时代。由于网络飞速的发展，电视媒体结构已经发生了革命性的改变，平媒再也不能成为主导一切的终极媒体了，媒体受众已经悄然分化，于是“电视新媒体时代”来临了。电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，主要包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。各大门户网站和视频媒体及3G手机视频等均可以称为电视新媒体。

近年来，随着新媒体的影响力与范围的日益扩大，湖南卫视也开始大力拓展新媒体业务，打造了以信息传播为基础，以视频节目为优势，以网络互动为特色，以“弘扬年轻，快乐中国为宗旨”，以湖南广电的新媒体的整体形象，构建全新的主流门户网站和媒体视频网站—金鹰网，并与国内举足轻重的新媒介形成了战略伙伴关系。从门户网站到视频点播，由手机平台到专职BLOG，金鹰网面向中国网络市场，形成一个联动而具有规模效应的新媒体平台。金鹰网集合了网络视频两大传播平台，覆盖了90%以上的网络视频用户。

湖南卫视与网络的结合

达尔文有句名言：能够生存下来的，不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化最快做出反应的。由于消费者的生活被众多媒体分割成碎片，单一的媒体平台显然不能满足真正的精准传播与效果传播的需要。同时，企业要求的精准营销和实效传播，一是要精确地找到消费者，二是要将有针对性的信息，通过最经济、便捷、有效的渠道组合，最大化的传递到消费者眼前，甚至心智，从而产生实效。在新的整合传播背景下，湖南卫视将自己的频道定位为以资讯、娱乐为主的个性化综合频道，且以锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国这“三个锁定”为频道战略，更将频道平台放眼全国，全国覆盖、全国收视、全国品牌、全国市场，打造“四全大平台”。要想在竞争之中取得地位，不仅要学会掌握新的核心技术与力量，更不可掉以轻心，忽视原有的文化，一味跟风。

创新，是湖南卫视的核心竞争力，来自于频道文化和制度机制。在湖南卫视的终极目的是用自己的平台搭载对方的产品，用自身的影响行销对方的品牌。在操作上，越是与频道、节目结合紧密的广告客户，越是会获得更多附加值。

收视是衡量电视媒体价值最重要也比较直观的指标。湖南卫视独特的媒体价值体现在收视数据与收视品质领先，依靠节目创新突破，频道内容向社会、生活渗透，受众由年轻向成年拓展。湖南卫视通过收视得到了固定的观众群，多为15～24岁的年轻学生与25～34岁的高等院校师生。而因此衍生出来的冠名广告企业，如柏莱雅、多芬等收到了很好的广告效应。在活动行销方面有：《超级女声》；在植入广告方面有：联合利华《丑女无敌》，香飘飘、中国银行《一起来（又）看流星雨》等；在节目冠名：创维酷开TV《挑战麦克风》，特步《天天向上》等；这些合作都深获客户的肯定和好评。与此同时二者相互促进与发展。

而作为湖南广电新媒体经济和新娱乐经济的积极探索者，金鹰网除已整合中国最具活力电视娱乐品牌—湖南卫视的各种互联网运营资源，还将超强整合湖南广电频道群的核心内容资源。湖南广电下辖的电视频道（含上星频道）、电影实体、广播频率、平面媒体、数字电视公司、影视制作机构、音像出版社所出品的诸多内容或作品，都将可以在金鹰网规范聚合、精彩再现、长期浏览、永续存留、互动参与、创意拓展。围绕《快乐男声》《超级女声》等名噪海内外的湖南广电全部大型活动，金鹰网都将独家推出一系列跨媒体联动的互动娱乐产品。全新运作后的金鹰网以娱乐资讯与娱乐互动为特色，是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯、娱乐服务提供商。

可以说，湖南卫视新媒体—金鹰网以湖南卫视为依托，延伸了湖南卫视的内容，加强了与观众间的互动，在湖南广电下辖的电视频道、电影实体、广播频率、平面媒体、数字电视公司、影视制作机构、音像出版社所出品的诸多内容或作品，都将可以在金鹰网规范聚合、精彩再现、长期浏览、永续存留、互动参与、创意拓展。

总结

以卫视为依托适时兴起的新媒体在卫视与新媒体直接起到了很好的联动作用，完成了传统媒体贫于与观众互动这一缺憾达到了相辅相成的效果。我们看到湖南卫视新媒体的成功，依旧要归功于湖南卫视所取得的成就，毕竟，其后的发展首先是以卫视的成功作为延伸的源头的。在新媒体日益兴盛的今天，对于作为卫视节目延伸的另一股新力量，企业在运作时依然需要巩固自身的发展力量，不要一味盲目追求新的领域而忽视了自己原有的文化与任务。要想在竞争之中取得地位，不仅要学会掌握新的核心技术与力量，更不可掉以轻心，忽视原有的文化，一味跟风。金鹰网的成功在于湖南卫视稳定的发展作为其巩固发展的依托。因此，做专，才会更有利于做强。