新媒体时代广告传播形式的创新与发展——对微博“有奖转发”广告的研究

文 张思静 汪 可

2013年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2012年12月底，我国微博用户规模为 3.09 亿，网民使用微博的比例已经达到54.7%，较上年底提升了六个百分点。

在微博大行其道的现今社会，广告的传播也不再局限于以往平面媒体、电视媒体等传统渠道，微博上出现的以“有奖转发”为代表的新型广告正以其良好的交互性和更显著的即时性冲击着传统广告形式。

微博有奖转发广告传播特性

作为一种新形态的广告，微博有奖转发广告伴随着微博平台的发展应运而生，继承了其载体微博所具备的一切特性——交互性、即时性、共享性、个性化。针对2012年通过新浪微博平台发布的有奖转发广告，运用分层抽样的方法抽出3261条微博广告作为研究样本，分析得出以下特性：

1、广告投放数量庞大，更新速度快

微博发布便捷、快速，广告主通常只需拟好文案、提交图片、相关信息设置等步骤即可发布成功，其成本远低于传统广告，门槛较低。因而微博平台涌现出大量有奖转发广告，正常工作日每天平均可达四、五百条，且更新速度极快，高峰期一分钟内甚至会新增十几条相关微博。

2、主动设置议题，话题时效性强

140字的微博要想快速抓住博友眼球，其内容设置上势必要精心策划。互联网上一些广告内容与媒介内容明显分离，用户对广告的容忍度低，达不到理想的推广效果。微博热点话题通常紧跟时事、社会热点，有奖转发广告也常以此主动设置议题吸引更多关注讨论。如6月初的高考、6月末的欧洲杯、7月份的奥运等均成为了此类广告的话题。

3、语体新奇，切合热点

微博的用户群来自各个阶层，其语言必须雅俗共赏贴近群众，才更受青睐。纪录片《舌尖上的中国》热播后，“舌尖体”迅速走红，某企业发起“善爱同行--舌尖上的午餐”有奖转发公益广告，呼吁博友关注偏远山区孩子的午餐问题。微博广告新奇流行的语体、活泼生动的语言让网友产生亲切感，自然地融入到相关讨论中，从而促进转发传播。

4、参与门槛低，奖品诱惑力大

分析发现，几乎所有有奖转发活动都要求参与者关注活动发起人微博，并有@几位好友的要求，其中少部分要求参与者为微博达人或拥有一定粉丝数，部分微博对参与者有地域限制。但总的来说，微博有奖转发广告对转发者的限制还是比较少的，这也使得活动的受众面更广，符合多数广告主的期望。此外，奖品规格及档次对转发量影响较大，iphone、ipad等高档商品对公众的吸引力更大，而普通日用品则小得多。

微博有奖转发广告运行机制问题

微博有奖转发广告投放门槛较低，但广告质量参差不齐的问题也随之而来。目前并没有一套从市场调研到效果评估的完整微博广告运营机制，诸多方面尚处摸索阶段。

1、广告投放数量在时间分布上不均衡。

统计显示，周末的广告投放数量与工作日的广告数量有较大的差距：工作日的有奖转发微博数量虽呈现一定范围的差异，但多数都达到500条/天的水平，但周六周日数量骤降，均未达到200条/天，占比仅为4%和6%。

在实际生活中，微博用户在周末拥有更多的空闲时间，也更有可能接触到微博及微博广告，然而多数广告主却忽视了这一规律。微博广告缺少像传统广告制作团队一样专业的打理，多数没有科学严谨的市场调研与受众分析，不了解潜在广告市场的特点，导致错过了周末的“黄金”时间，在广告投放与受众实际接受上呈现了不对称性。在一天内的时间分布上，有奖转发微博的发布高峰期出现在9：00—12：00及15：00—18：00，在传统意义上电视的“广告黄金时间段”18：00—24：00点则呈现低谷。

2、广告第三方管理平台运行机制有待完善

以新浪微博为例，“有奖转发”是其中发布数量及参与人数最多的有奖活动。然而，平台承载力却有限，相关活动微博在其界面上只能显示前500条，若当天相关微博数量超过500条，早些时候发布的便无法在界面上显示。

同时，微博广告平台的管理也缺乏规范性，发起者中不乏一些不守信用的广告主。例如一些活动的发起人先是以具有诱惑力的奖品吸引用户转发，等达到一定的影响力之后又擅自删除微博。此外，一些广告主允诺的奖品最终并没有发放到用户的手中，同时转发也存在“托”与“僵尸粉”的嫌疑。

3、尚处产品促销阶段，影响力市场需进一步挖掘。

微博有奖转发广告企图以一定的奖励为动力来达到一定传播效果，其中奖品是其得以发挥效果的核心要素。每天有海量的广告信息涌向微博用户，而用户的精力和时间有限，无法一一细看其内容，奖品诱惑力大的微博往往更吸引眼球，吸引更多转发。然而单纯依靠奖品诱惑吸引大范围的参与会致使其内容往往比较直接、缺乏深度及创意。一定程度上，单一的广告形式制约了微博有奖转发的发展，使其仍然停留在较低级的广告营销阶段。

微博有奖转发广告的改进策略

1、迎合广告传播规律，合理策划发布

对于忙碌了一天的微博用户来说，晚间的黄金时间为微博用户提供了一个更好的广告体验环境，应加强在此期间的广告投放。广告主可组建微博广告策划团队，拟定文案、精心策划活动，切合受众需求设置奖品，运用新奇流行有亲和力的语言撰写文案，在充分了解用户使用媒介活跃度的情况下，定时发布活动微博，并保持更新频率。

2、完善第三方管理平台，提高承载和监控能力

活动微博更新迅速，微博广告依靠的平台承载能力不够，致使一些广告的生命周期较短，管理平台承载能力亟待提升。于广告主而言，发布的微博广告必须提高质量，切合受众诉求，才能真正发挥围观的力量。

此外，平台对广告发布的管理及监控也缺乏规范性。为促进微博有奖转发广告的诚信运作，微博管理平台应规范审核机制，杜绝低俗的广告传播内容，必要时给予违规者相应处罚措施。

3、发掘微博平台潜力，应用于公益事业

微博作为一个承载公共舆论的平台，是构建政府与公民良好关系的桥梁，政府微博可增加些亲和力，实现与用户的良好互动。如江西的官方微博“微博江西”曾发起“大雾笼罩，送你口罩”的有奖转发活动，其微博的人情味得到了很多用户的认可，纷纷转发。

统计数据显示，绝大多数的有奖转发微博仍呈现出商业化的性质，公益微博却寥寥无几，只占1.13%。但公益微博市场是大有可为的。由王克勤等人发起的“大爱清尘”以及邓飞的“免费午餐”活动均取得了不错的效果，尽管他们并没有借助有奖转发的形式，但微博公益的市场潜力可见一斑。

从广告的多样性方面来说，只有同时推动不同性质广告、不同形式广告的发展，微博有奖转发广告才能获得长足的发展。