体验营销在乳品营销中的应用

文 / 黄 强

在乳品同质化严重的今天，乳品企业的竞争越来越白热化。大部分中小型乳品企业因为缺少清晰的经营战略而盲目跟风，今天市场老酸奶好卖，全国一夜间仿佛来了一场产品的时空穿越，遍地都是老酸奶，明天红枣酸奶好卖，顿时全国江山一片红，接下来就是降价打折，你死我活，直到产品无利可图而退出市场，企业自身也元气大伤。如何赢得消费者的青睐，不仅要在产品创新上做文章，更重要的是让消费者对产品产生信任，培养消费者的忠诚度。这些，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，必须进行创新，重视体验营销的运用。

体验营销与传统营销的区别

体验营销是指产品或者服务还没有卖给顾客之前，就提供给顾客一些感官的，比如，听的、闻的、尝的，或者是触觉的东西，然后通过这些环节，让顾客在还没有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到产品的不同之处。 体验营销以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一个产品的诉求点，通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。这种体验营销非常时尚，也真正需要营销人动脑筋去思考，这种营销方式的销售速度会越来越快，而且和产品的联系也越来越紧密。

某乳品企业在拓展南方xx市场的前期，在某居民小区，每晚都派一批人摆放牛奶，让人品尝。在牛奶边上还有个牌子，写着：“我们来自内蒙古大草原”、“不尝是你的过错，尝了不买是我们的过错。”看到内蒙古，我们自然就会想到非常天然的牧场，想到非常天然的牛奶，这个时候我们会很容易走上去试喝，喝完之后你会发现，这个牛奶和其它牛奶真的不一样，它浓浓的、香香的、纯纯的，口感很舒服。这就是我们今天所知道的蒙牛牛奶进入深圳的情形。

假如蒙牛的产品只是摆在大卖场，每天放着广告，“我们来自天然牧场，我们的牛奶和别的不一样”，这两种方式哪种更容易让别人接受呢？蒙牛讲其产品如何的纯，如何的香，如何的浓，讲得再多你也感受不到；而当你自己去体验，去品尝的时候，你会感觉到它真的非常地香，非常地浓，这就是纯牛奶的感觉。

传统营销和体验营销带来的结果也不同，当你试喝完了蒙牛的产品，你会马上有冲动去买一箱回家。而如果产品放在商场里面，那么多品牌的牛奶在一起，你可能会无从选择。

体验营销对企业的价值

能解决可信度的问题

产品可信度是指顾客在购买你产品的时候，相信你的产品能给他带来的好处。事实上，顾客不购买我们的产品，不是他不需要，而是他不了解，关键是他不相信。我们可能讲了很多的好处，但如果顾客不相信，永远也产生不了购买的行为。通过体验式的设计，让顾客能够感知并相信你告诉他的每个产品的诉求点，这是销售的第一步。

能使顾客对产品的品牌产生特别的情感联系

在品牌塑造的时候，当顾客和你的产品有了一个亲密的接触之后，他们之间就产生了联系，这种联系不是通过广告，或是一般消费能解决的。体验营销的好处，就是能使顾客对产品的品牌产生特别的情感联系。

体验营销能提高产品的附加值

假如你以前也喝牛奶，但是不清楚奶源情况和生产工艺，但是在你亲自参观了奶牛饲养和产品加工过程之后，你会不会更信任参观过牧场的牛奶品牌呢？因为你体验了，知道它与其它品牌的不同，所以你愿意花更多的钱去购买该品牌的产品。好的体验营销，可以让你的产品增值，并带来更多的附加值。

某乳品企业的体验营销实例分享

西南地区的一家城市型乳品企业N，进入乳品市场短短数年，取得了年增长率超过50%的发展成就。它是如何成功地将一个默默无闻的品牌，塑造成一个深受目标群体喜欢的个性品牌的呢？ N企业并没有走常规的明星代言，或大规模广告投放的策略，甚至都没有投放过电视媒体，而是另辟蹊径，从产业链的角度制定了体验营销的核心策略。首先，它创新地将牧场建成立体生态牧场，集奶牛饲养、生态种植、旅游参观于一体，牧场建筑均采用欧式建筑风格，并配套有果树种植、牧草种植，还在国内率先建设了奶牛科技馆，采用电子音控及视频技术宣传全球奶牛发展史、奶牛品种、牛奶产品等方面的知识，蕴教于乐。在观光牧场建造完成后，N企业便开始了体验营销塑造品牌之路，成立了专业旅游接待公司，重点从主城区开始，每月组织消费者免费牧场游的活动。从成立之初至今共接待了数万名参观者，有政府公务人员，报纸、电视、网络等媒体记者，各企事业单位团体及普通消费者。消费者可亲眼目睹奶牛的饲养、产奶、乳品生产加工全过程，并参观果园、奶牛科技馆，有兴趣的还可亲身体验饲喂奶牛和模拟挤奶。参观体验者还可将自己的亲身经历和体验在企业的微博上进行分享和讨论，企业定期进行图片和帖子的有奖评选活动，将线上传播和线下的活动联合起来，赚足了消费者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市场渗透率。

体验营销小结

目前，在乳业营销创新严重匮乏的大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广告战、宣传战的泥潭不能自拔，企业利润低下，整个行业缺乏持续发展的动力。如何整合企业自身的资源，另辟蹊径，实现同质化营销的突破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实的问题。N乳品企业的营销推广，为我们提供了一个体验营销成功的实例。

用美国营销专家菲利普科特勒的一句话来说，营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维的认同，抓住顾客的注意力，为人们制造出值得回忆的感受，并且为产品找到新的存在价值和空间。

综上所述，体验营销能够为企业带来核心竞争力，把顾客的注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质的功能和利益的满足层面转移到情感满足的层面。通过体验营销，企业可以让顾客通过设定的体验，理解产品的独特卖点，为品牌塑造忠诚的顾客，确立品牌在行业中独特的领导地位。如何进行体验营销，并使企业在竞争中立于不败之地，值得中小型乳品企业深思。