新媒体环境下电视节目的发展策略

陈 璐

北京工商大学艺术与传媒学院，北京 100048

近些年来，新媒体以一种不可阻挡的态势席卷了整个社会。其中最为明显的莫过于是风头正劲的“三网融合”的呼声，“三网融合”不仅将打破传统的媒体格局，实现三网之间的优势互补。同时也将为观众提供更加便利的收看方式与更加多样的节目内容，带来传统电视媒体表现形式的变革与转型。随着三网融合的推进,其必然对电视业的媒介形态、业务模式乃至观众的收视行为都产生重大的影响。这就预示着在新的媒体传播环境下，电视节目的创新与变革是迫在眉睫的。

随着引发“平民狂欢”浪潮的新媒体的不断发展，每个普通的人都拥有了表达自身话语权的平台，都可以成为传播者，都可以随心所欲地根据自身的不同喜好来选择不同的信息内容。但与此同时，传统的电视媒介却因为自身固有的不利因素，一定程度上限制了其发展，在节目的收视率上呈现了一种不断下滑的趋势。在这种困境下，我们有必要来探讨一下新媒体环境下电视节目的发展方向，以使之更符合媒介形态和受众需求的变化，更加适应未来的发展。

1 发挥制作优势，打造高端大制作

在媒体融合与竞争并存的新的媒体生态环境中，电视节目要想长久地生存与发展下去，广大的电视工作者就要充分认识到电视自身的优劣势之所在。在节目数量上，电视很难与新媒体一较高下；但在节目质量上，电视则拥有相当大的发展潜力。“集中优势兵力，打造荧屏精品，创造出一系列的具有深厚的内涵、丰富的底蕴、浓丽的色彩、精湛的编排、完美制作的高端大制作”[1]，这是电视开拓自身未来生存与发展空间的重要途径。

与此同时，在高端大制作的基础上，电视节目要力求将节目做深做精，将自身的专业化优势淋漓尽致地发挥出来。广大电视工作者要充分有效地运用电视的特有优势，促成一条既能获取收视率，赢得商业价值，又能获得良好口碑的产业链的加速形成。例如，为了满足广大受众对于节目现场感与及时性的要求，湖南卫视推出了“芒果大直播”等一系列的大型直播互动节目，充分运用了自身所具备的高端电视转播设备与优秀的电视人才，将惊险刺激的“真人秀挑战”以同步同时的形式呈现在电视上。借此节目，既将电视节目直播与挑战性相结合，又创新了节目理念与形态，将电视节目自身独特的优势尽可能地应用与发挥了出来。

2 发挥媒介优势，满足愉悦视觉感

从媒介终端的角度来说，相对于电脑、手机等新媒体而言，电视机具有比其他媒体更大更清晰的屏幕，这样就为受众提供了一个更高品质的观看条件。因此，广大的电视工作者应该尽其所能，在熟练运用高尖端电视设备的前提下，开拓创新，不断进步，争取多做出一些既有观感又有内涵的优秀电视节目，让受众在观影过程中体会到更加强烈的愉悦感、体验感与舒适感。以此逐渐形成稳定的、不易流失的收视群体。例如，现在流行的IMAX 的3D 大片，电影本身追求的就是更加震撼、更加贴近、更加真实的观影效果。而想要达到这种效果，只要受众家中具有3D 电视，其足不出户就可以在家中享受到前所未有的体验快感与刺激。所以3D 电视的出现就是从媒介自身进行突破的一个出口，电视屏幕的高清晰、大尺寸所带来的效果肯定是手机、电脑等新媒体不可比拟的优势所在。

3 发挥观影优势，增进家庭亲情感

电视受众是遥控器的主导者，也就是电视节目收视率的决定者。因此在信息泛滥的现代媒介环境中，电视节目从制作理念到制作过程都要以受众的需求与喜好为参照点和中心，要以节目服务于受众为宗旨。全家老少齐聚一堂共同观看电视节目是中国的传统，这与新媒体环境下个人独自运用电脑、使用手机观影相比，是电视媒体独有的魅力所在。为此，广大的电视工作者要制作出更多的适合全家老少一起观看，对于维系亲情、友情、爱情更有帮助的电视节目。将电视节目在此的优势更加坚固化、深入化。例如，央视二套的《全家总动员》，其中将浓浓的中国家庭式的幸福感流露出来，成为了适合家庭一起观看、一起评说、其乐融融 、增进感情的电视节目。因此，获得较高的收视率也是情理之中之事。鉴于此，一些益智、旅游、美食等电视节目也应该在制作的过程中，考虑到更多的受众需求，提高节目的互动性与参与性，将家庭观、伦理观融入其中。

4 发挥结合优势，增强跨媒体合作

电视媒体也要注重各个媒体之间的跨媒体的合作与交流。到目前为止，以IPTV、手机电视、互联网视频业务为代表的三种典型电视媒体业务已经崭露头角，随着三网之间的不断融合，技术上的不断进步以及产业政策的大力推动，使它们极有可能引起传统电视媒体传播形式的变革和内容创新，为观众带来更多更美的视觉享受和更加多样化的增值服务，从而引领整个电视行业的发展。未来的电视行业，应该把主动权交给广大受众，通过网络新媒体来获知受众真正关心的问题所在，受众真正喜爱的节目形式所在，进而在节目的环节制作、嘉宾邀请、观众互动等方面都可以尽可能地满足广大受众的需求，从而提高电视节目的收视率。例如，现在盛行的选秀与平民草根明星比赛等节目，都充分实现了跨媒体的合作，发挥了网络与手机等新媒体的优势，对电视节目进行投票，这样的做法一方面增强了观众的参与度，另一方面也提高了节目的社会影响力。去年风靡全国的《中国好声音》，就是借助于电视、网络、手机等跨媒体之间的合作，很好的将节目品牌推广开来，节目中的人气歌手也通过网络的大量炒作，不断地增加了自身的知名度，引发了观众对于其的强烈兴趣，既而使得该节目获得了前所未有的高收视率与高关注度。这就使得在日益蓬勃发展的新媒体下步履维艰的电视节目又焕发了自身的活力，找到了前进发展的道路。

5 发挥版权优势，加强节目版权保护

受众在当前频道资源选择多样化的媒介条件下，势必会选择最能满足自身需求、最便利、最具特色的媒介。但“三网融合”带来了一种“泛电视化”的倾向，也就是说现在的新媒体过多的复制和传播电视的节目与内容，将电视节目作为自身的传播渠道和终端。这样带来的结果是导致电视节目无法正常地推销出去，收视率自然也就逐日下降。这就导致了中国电视界所不得不面对的问题，即现阶段我国电视节目的总体创新能力远远赶不上所需求的传播容量，在娱乐节目中体现的尤其明显，出现了大量的节目模仿与跟风，缺乏创新性与进取性。这势必会造成受众的大量流失，丧失稳定的收视群体与收视保障。因此，“电视节目要想存在与发展下去就必须改变现有管理体制的弊端，加强电视节目的版权保护，以此激发电视节目制作者的创新意识，力图让节目资源具有某种独有性”[2]，这样才能使节目具有某种不可替代的独特价值，以此维持住自身的稳定收视群体，并不断地扩大受众范围。要想加强版权保护，一方面，电视节目的创作者与投资者要努力提升自身版权保护的法律意识，运用法律武器维护自身的合法权益；另一方面，政府主管部门可以通过自身的行政力量建立相关行业的自律组织，敦促行业之间的自律，从道德层面起到一定的约束作用；最后，电视台可以保护自己的特有节目只能在电视上播出，或者必须在电视上首先播出，禁止商业性质的转载与刻录，以此吸引受众对于此类电视节目投入更大的关注度与期望度，从而实现节目资源的充分利用。例如，越来越多的独播电视剧与首播电视剧就是因为这种资源的独有性才保证了收视率与盈利的最大化。湖南卫视率先仿造国外电视台推出的“第一周播剧场”所引发的万人空巷般的效果，正是此点最好的体现。

总之，在三网融合的新趋势下，新媒体的洪流正在不断地冲击着传统的电视节目。在此现状下，电视媒体应该迎难而上，在博弈中保持自身竞争的优势，快速地适应数字化、移动化、便携化的发展趋势，不断地改革与创新，将自身在制作、媒介、观影等方面的特有优势充分发挥出来，同时保护好自身的特有节目资源与版权，在细分受众的基础上增强彼此的互动性，进而迎来属于电视节目的新春天。

[1]胡智锋，周建新.新媒体语境下电视节目生产的发展空间探析[J].视听界，2008(5)：33.

[2]戴雅楠.三网融合背景下电视节目的市场创新策略[J].武汉大学新闻与传播学院.企业导报，2009(3)：101.