龙门石窟微博营销对河南旅游业的影响研究

樊娜娜，王雯雯，罗少华，张珍珍，尚真真，郭梦雅

（河南师范大学，河南 新乡 453007）

1 引言

微博，即微博客（Micro－blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。有人把微博视为互联网时代的又一次革命，人们可在这个平台上畅所欲言，无需注重语法文采，随时写下所看、所想、所感，“在微博客上140个字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”。微博是一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限，而微博也正与旅游业悄然发生着越来越密切的联系。

2 旅游微博营销发展现状

2.1 微博营销现状

微博流行最大的原因，在于它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它具有高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。随着微博在国内的成功引入，它在很短的时间内受到网友的喜爱，注册人数快速攀升，从而也催生出一个新的名词：微博营销。目前，微博营销正不断地发展，各行各业都开始关注微博营销的力量，相关的营销公司也开始介入微博营销这个行列。

2.2 旅游微博发展现状

旅游企业开通官方微博，不仅仅代表着增加了一个宣传推广企业的渠道，更多的是搭建了一座与服务对象直接沟通交流的桥梁，打通了客户服务的真正脉络。新加坡旅游局等国外旅游局，北京市旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局等几十家国内旅游局，纷纷开通官方微博，争抢旅游网络营销阵地。不少旅游局的官方微博一经开通，就吸引了无数的粉丝（新浪）或听众（腾讯）。目前，国内多家省级旅游局的微博粉丝（新浪）或听众（腾讯）已经超过10万名，山东省旅游局的腾讯官方微博已经突破72万条！

可是，有不少所谓的官方微博，只是把微博当做一个布告栏而已，一厢情愿地发布一些关于企业的官方消息，或者企业在媒体上所刊登的一些广告信息，而对于网友的回复、咨询、建议甚至赞美，都置若罔闻，仿佛其上微博的目的，就只是为了发微博而已。对于旅游企业来说，其官方微博更应该注重双向沟通。旅游产品不同于传统产品，相对于传统产品营销更重视销售渠道而言，旅游产品营销更重视客户的真实感受。金杯银杯不如好口碑，一个好的旅游产品，通过客户的亲身体验，再以图文的形式进行分享，比企业自己花钱在媒体上大做广告更具有可信度和说服力。如果旅游企业官方微博能洞察到客户所发的微博的价值，及时回应，对埋怨进行安抚，对赞扬进行感谢，这样的态度必然会赢得更多客户的尊重、理解与支持。

3 龙门石窟微博营销现状

龙门石窟官方微博头像以龙门石窟景区标志性建筑卢舍那佛为头像，版面以龙门石窟俯视图为背景，左栏依次配有景区详细简介、公告栏以及地图，首页配有龙门石窟美景图以及景区相关视频介绍。博文主要涉及有关景区古代名人事迹、诗词、音乐及历史文化知识，景区内著名洞窟、佛像等相关知识介绍，景区工作开展相关动态等内容并配有相关图片。

通过对龙门石窟景区游客的实地问卷调研中，笔者了解到约47.3%的游客在微博上关注龙门石窟，而且大部分都是20～35岁的年轻人。在对景区工作人员的访谈中，笔者了解到，龙门石窟景区直接参与微博营销工作的人员有2～3位，在他们的整个营销工作中，通过微博进行营销还是占很大的比重的，而且他们也认为未来几年旅游微博营销有很好的前景，通常人们私信时，会问到各方面的问题，比如景区的交通、住宿情况、景区门票、优惠政策，等等，当问到与其他景区相比，龙门石窟在微博营销方面的优势与不足时，相关工作人员说他们的优势在于互动性强，一直不断利用转发、＠、评论、收藏等功能提高和满足博友与他们的互动性。而不足之处便是粉丝数量有待提高，高质量粉丝有待筛选，只有足够的粉丝才能达到良好的传播效果和目的。

在面对微博这个机遇时，相关工作人员说龙门石窟作为文化旅游地标，其精华所在便是浓郁的历史文化气息，如何将历史文化与新时代互联网产物＇微博＇有机结合，使之更被大众所接受更吸引人，是龙门人一直不断探索、研究、挑战的主题。依据对龙门石窟新浪官方微博将近3个月（4月1日～6月22日）的微博更新数量、粉丝数量、转发量以及评论量做出详细数据统计，发现龙门石窟官方微博平均每周更新博文20篇，粉丝增加55名，博文转发量108条，博文评论量71条。11周的观察发现，在“五一”黄金周期间龙门石窟微博更新博文数量是平日的2～3倍，其转发量和评论量也是平日的2倍。除去黄金周时段，平均每天更新博文2～3篇。这说明假期对于景区来说是至关重要的，景区要想获得优势，就得好好把握住这个机会，做好假期前的准备工作，特别是宣传工作，这也显示出了微博的作用，现在是微博时代，利用微博进行宣传，无疑顺应了时代潮流，对景区来说也是一个很好的机遇。

4 龙门石窟微博营销存在的问题及解决方案

4.1 龙门石窟微博营销存在的问题

通过笔者对龙门石窟景区的实地问卷调查、相关人员访谈、数据检测等渠道了解到龙门石窟景区在进行微博营销过程中所发内容不够全面，内容之间缺乏连贯性，并且过分集中在与景区相关名人名言名句，内容较为单一枯燥，与热点话题的关联性不高，博文内容没有重点集中在旅游产品、旅游咨询及促销活动上，而且与粉丝互动较少，转发评论量很少，微博影响力不高，平均每日更新博文2～3篇，更新速度过慢，粉丝不能获得有效的营销信息。在与山东旅游官方微博的对比分析中发现山东省旅游局以内容取胜，以高质量内容引来转发、传播，在旅游部门中的影响力位列前茅，转发数前10的微博中仅有3条是有奖活动，所占比例很小，且转发度最高的2条仍是内容取胜——对本土化内容的选取提炼与整合加与热点和时节相结合加注重联合其他账号的力量。再看龙门石窟官方微博，粉丝数远不及山东省旅游局官方微博，且在内容上也多以促进人们旅游、刺激出行为主，关于景区具体内容虽以图文形式出现，但转发、评论数并不多，进行微博营销时，要使产品和服务更好，就要针对不同消费者进行一对一传播，形成更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。

4.2 龙门石窟微博营销的解决方案

龙门石窟景区官方微博从2010年9月开通至今，粉丝数量只有10000名左右，微博总数量1000条左右，每条微博的转发评论量都在5条左右，可以看出龙门石窟官方微博的影响力不大，并没有很好地发挥微博的营销作用。针对以上所提出的龙门石窟微博营销存在的问题，笔者认为可从以下几个方面着手，以提高龙门石窟官方微博的影响力，提升景区形象。

在景区内容发布上，建议贴近粉丝生活，提供旅游各方面信息。龙门石窟作为全国首批重点文物保护单位和世界文化遗产，在国内外都享有很高的知名度，所以笔者认为在微博内容的筛选中，可以去掉不必要的官方话语的宣传内容，这些内容对粉丝来说意义不大，也会让其产生反感心理。具体来说，微博内容的发布应注意以上几点。

（1）发布时间上应集中在上午9：00～12：00，下午17：00～18：00。根据调查发现微博博友使用微博时间大都集中在这两个时段，所以在这段时间发布可提高网友获得信息的概率。

（2）加强内容之间的主题性和连贯性。发布的微博内容应该有一定的主题，如在新浪微博中，可以使用＃＃来进行一系列主题鲜明的微博内容。如龙门石窟可以进行以景区内各大石窟的介绍配以图片连续发布，或就景区游客为主题发现游客的新鲜事，既让游客觉得亲切，又可以和粉丝很好地展开互动。

（3）提高内容的趣味性。微博博友大都对于有趣的微博内容有很高的关注度，所以内容应该注重轻松幽默，减少说教式或官方式的话语。

（4）加强和其他相关景区或洛阳地区有影响力的微博博主的联系。利用名人效应，提高关注度。

（5）关注热点话题，和粉丝积极互动。

（6）关注洛阳或河南地区的旅游资讯，发布和旅游相关的知识，从食、住、行、游、购、娱各个方面展开，如可以发布一系列旅游生活小贴士等。

5 微博营销对河南旅游业的影响

在对龙门石窟微博营销的研究中，小组成员对于旅游微博营销在河南省旅游业中的运用有了一定的认识。河南省旅游资源丰富毋庸置疑，很多景区和酒店的形象建设、品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户管理等都存在很大的发展空间。而微博作为一种新型的营销手段，其性价比高、时效性和针对性强等优点得到了各大企业的认可，河南省旅游业内各个企业可以通过这一新型的营销手段树立自己的形象，建立自己的品牌，促进企业发展，提高河南省旅游业的影响力。河南是一个历史悠久的大省，通过微博营销把河南的旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个性服务等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者的旅游动机，这才是河南旅游微博营销的核心。具体来说要做到：

（1）运用流行和贴心语，树立独特形象。旅游微博，尤其是旅游官方微博，行文必须符合网民受众需求与习惯，行文和图片不能太“官方”，必须生动、活泼、轻松、有趣，切忌严肃与古板。故宫博物院是风景名胜区开微博的开先河者，其在腾讯的官方微博自开通以来，以诙谐幽默的语言风格和频繁亲和的互动，在网民中博得“宫哥”美誉。

（2）进行平台划分，细化微博承载功能。单独一个微博平台承载的功能太多，容易流于形式。划分出不同的平台，承担不同的功能，以山东省为例，在新浪有山东省旅游信息中心官方微博和山东省旅游局官方微博。山东省旅游局官方微博着重于山东“有什么”的资讯信息发布，主要向粉丝们介绍山东好吃好玩的地方，着重于营销。

（3）定期举办促销活动，吸引用户关注。活动互动是旅游官方微博的一大特色。微博线上活动的特点是指向性好，有效性强。参与网络热帖的转播与评论，可以产生跟随效应，提升微博“被关注度”。与重要旅游城市和景区进行互动推广，可实现各自微博听众的相互转化与关注。还可组织一些互动性的活动。

6 旅游微博营销的前景预测

龙门石窟作为著名的历史文化景区，其市场营销还需进一步探索；而以微博营销方式进行龙门石窟旅游形象的宣传营销仍处于初始阶段，还需进一步借鉴其他成功的相关旅游微博营销方案的经验，最终通过微博营销将龙门石窟景区推向世界。

当下，微博的盈利模式仍然不够明朗，跟大部分新兴产物相似，大致分为三个阶段：“招来”，“招待”，盈利。当前，不成熟的微博营销还处于“招待”阶段。不可否认，做不好微博营销的企业是跟不上时代潮流的，在微博营销中取得成就的企业不在少数，同样，“败走麦城”的企业也不胜枚举。事实上，微博营销的实质是植入性广告的变种，不一定能形成规模性的轰动效应。旅游微博营销的前景有待于微博发展的进一步成熟与电子商务市场的更加完善。

如今，旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。业内专家预测，未来20年内，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场，各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大自身的影响。

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