科技期刊数字营销手段分析

翟戌亮

（《人民黄河》杂志社，河南 郑州 450003）

1 科技期刊数字营销手段简介

随着互联网时代的日益发展和科技期刊社（编辑部）工作人员计算机操作水平的提高，已经有越来越多的期刊社采用数字营销手段来扩大期刊发行量、提高期刊影响力。目前采用的传统数字营销手段有：建立杂志社网站提供当期期刊的浏览与下载、与中国知网等数据库合作提供过往期刊内容的付费制下载、建立杂志社远程采编系统等。目前，互联网已从Web 1.0时代的单向信息流过渡到Web 2.0时代甚至与社会化媒体的多元互动，数字营销也呈现为两大阵营：一个是以数据库为内核，强调受众的精确锁定；另一个则强调与用户的互动，以用户体验为核心建立跨平台的生态体系，用植入式与体验式的营销来吸引受众。新型的数字营销主要以用户体验为主，例如手机短信（彩信）、二维码营销、微博营销、BBS营销等。以二维码为例，借助二维码，科技期刊可在纸媒版面外增加无形版面，读者可通过使用手机扫描二维码的码图，免费了解到更详细、更丰富、更全面的科技期刊资讯，这种形式大大方便了读者的搜寻与阅读，无疑会吸引更多的受众。

科技期刊的数字营销有三点核心问题需要注意：一是要确定合理的销售目标，清楚自己想要什么；二是要有整合的营销思路，既包括传统媒体和数字媒体的整合，也包括数字营销和销售活动的整合；三是要有合理的数据监测和评估体系，这是解读数字营销效果的工具和重要手段。

2 科技期刊数字营销存在的主要问题

数字媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字期刊、数字报纸、二维码、移动电视、微博、触摸类媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，数字媒体常被形象地称为“第五媒体”[1]。目前，科技期刊在数字营销方面存在的主要问题包括以下几个方面。

2.1 科技期刊编辑的数字营销能力较弱

科技期刊编辑队伍的主体大多是在互联网浪潮到来前参加编辑工作的，工作后由于各种原因，对互联网技术的发展不够重视，社内从事数字营销的人员也多由本社编辑兼任，对科技期刊数字营销的手段、思路、技术准备不足，在数字营销上经常有跟风现象，本行业或本专业内影响力较大的期刊采用了哪种数字营销手段，经常会带动下面的一批期刊纷纷效仿，既没有树立数字营销的目标和思路，也没有合理有效的评估手段，从而造成了诸如期刊社网站主页千篇一律、重复建设等现象。

2.2 保护数字版权的准备不足

由于我国核心期刊的数字出版起步较晚，期刊社或编辑部的主观维权意识不强，加之相关的法律、法规还不够完善，因此近年来侵犯数字版权（即数字著作权）的案件屡有发生，如一些假冒网站冒充正规核心期刊，以保证发表论文为由骗取作者钱财，或者违规建立文献资料的下载链接；网络安全技术存在隐患，网络黑客非法侵入期刊数据库盗取资料等。数字出版的特点决定了它在版权保护方面比传统期刊的要求更高。近几年，我国参照《世界知识产权组织版权条约》对《中华人民共和国著作权法》进行了修改和完善，增加了对网络产品的版权保护措施，并对盗版等侵犯著作权的活动进行了打击。但是，一些人对著作权保护并不是很了解，还有一些人即使在一些假冒网站发现了自己的数字作品，一般也会认为这属于正常的宣传手段而不进行深入了解，间接助长了网络的数字侵权行为。

2.3 数字化服务水平不高

我国大多数核心期刊的数字化仍停留在内容的数字化方面，主要手段多为依托中国知网、万方数据库、维普资讯等大型数据库对期刊内容进行简单的电子化并提供PDF等格式的文章下载服务,缺乏深度加工，也缺少与国际同行期刊的互相链接和操作，数字出版的个性化服务程度差别不大，整体的数字化服务水平不高。在数字出版的大形势下，随着读者阅读习惯的转变，核心期刊也可以适当转变广告经营思路，在编辑部网站上为广告客户提供相应的数字化服务，如商情、资讯等。此外，还可以通过新媒体技术，如短信平台、官方微博等为广告客户提供更多服务，提升广告效果。

2.3 科技期刊社的硬件水平不足

期刊社的电脑多为几年前的产品，硬件配置较低，面对数字营销中时有发生的大批量处理任务，受制于机能低下，有时会有“力不从心”的感觉；有的期刊社数字营销需要的基本硬件设备都不具备，还有整个期刊社共用一根网线上网的现象，在联网操作时，数据丢包、网速不稳定等问题也时有发生，从而对数字营销造成了比较严重的影响。

2.4 科技期刊社的软件不能满足数字营销的要求

目前，大多数科技期刊的排版都是采用北大方正的书版、飞腾等排版软件进行的，无法实现一次成型、多次使用，且与数字营销中主流的PDF文件在互相转化、兼容性上存在较多问题，往往需要耗费大量时间在格式的互转上，效率低下，一定程度上打击了数字营销人员的从业积极性。微软的Ofiice等导出数据不变形的办公软件尚需得到更多的应用。

2.4 利用数字营销提升科技期刊品牌的策略不够成熟

期刊品牌是指期刊的宗旨、定位、特色风格、行业地位、公众形象等多方面的抽象和概括。目前，我国科技期刊已进入通过创造、发展、提升期刊品牌求生存、求发展的阶段，重视并加强期刊的数字营销，是扩大科技期刊影响力、促进传统科技期刊品牌增值与提升的重要途径。但是，部分科技期刊利用数字营销手段提升期刊品牌的策略不够成熟，主要表现在：①数字化内容更新缓慢，且出版时间落后于本刊的纸质媒体；②虽然建立了期刊网站，但网站域名、网站名、Logo等标志性要素或不全部具备，或设计平淡，网站面貌千篇一律；③数字化增值服务极少或根本没有，如大部分科技刊期网站仅提供文献下载等基本服务，部分期刊网站提供了网络广告服务，距离数字营销对科技期刊的要求还有一定差距。

3 数字营销给科技期刊带来的机遇与挑战

（1）数字营销提供更好的用户互动与体验。数字营销的理念是以用户为中心，用户体验是用户在使用数字营销的产品过程中建立起来的感受。科技期刊的数字营销使期刊从传统单向交流变为互动，从以产品为主变为以产品以及服务为主[1]。数字营销使得科技期刊内容的展示、互动都变得更加亲切、人性化。

（2）数字营销使科技期刊的载体和传播途径发生了改变。数字营销借助的硬件部分，包括手机、平板电脑等，已成为人们数字阅读的主要工具。信息的移动化是大势所趋，数字营销也可借助手机阅读实现科技期刊最终的发行目标。

在数字营销时代，我国刊期及期刊既面临着挑战，又充满了机遇。科技期刊应做到以高质量的内容为基础，提高文章的针对性和专业性；以读者需求为核心，提供多样化、定制化的数字服务，满足用户的个性化选择，创造自身特色；以文献资料的高效传播、打造刊物的数字品牌为目标，充分借助互联网、智能手机、PC等工具，创造数字营销的新局面。

［1］人民网.中国社会科学院发布《中国新媒体发展报告》[EB/OL].[2013-06-25].http：//media.people.com.cn/n/2013/0625/c40606-21965344.html.

［2］Faris J,Kolker E,Szalay A,et.al.Communication and Data-Intensive Science in the Beginning of the 21st Century [J].Journal of Integrative Biology，2011，15（4）：213-215.