英语广告中的模糊语言现象及其语用功能

马 平

（山东中医药大学 外国语学院，山东 济南 250355）

0 引言

模糊性是指关于对象的类属边界的不清晰性和形态特征的不确定性。模糊性是自然语言的本质属性和普遍性,是语言的普遍现象。它不仅存在于语义、语音、语法之中,而且存在于人类语言活动和语用之中。可以说,整个语言系统和语言运用都具有模糊性。模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性,还能提高表达的灵活性和自由度,并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

众所周知，广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。为了满足广告语言表达交流的需要，大量使用模糊语言的广告，具有简洁、含蓄、礼貌、灵活及联想性等得天独厚的优势，并能更好地体现明显的心理效应。这样就增加宣传效果与力度，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象，增强广告的说服性，提高广告的推销能力。

1 广告英语中的模糊语言现象

1.1 语音模糊

语音的模糊性可以表现在语音音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面，谐音双关是英语广告中最为典型的语音模糊。谐音双关利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成双关。英语广告中使用谐音双关可以使语言风趣幽默、俏皮滑稽，富有音韵美，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既有效增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象，刺激受众的购买行为。如有一沙发广告“Sofa So Good.”中的“Sofa”与“So far”同音,两者的元音形成谐音现象,再与“So Good”连在一块,营造出一种缓慢的印象,使人产生安适、宁静的联想。

1.2 词汇模糊

模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。为了节约交流交易成本，英语广告往往大量使用模糊词汇，使广告外延模糊，意义模糊，避免精确语言可能造成的武断和绝对，增大受众的想象空间，使广告承诺具有回旋余地，广告商品更容易被接受。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词及动词等的模糊语义应用最为广泛。英语广告中，使用具有模糊意义的形容词，来描述产品的质量，不仅能够引发消费者的想象，同时还能促使他们产生对产品的兴趣。如，在一则化妆品广告 “You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty.”中，虽然没有比较对象，广告商却采用了“quicker”，“easier”，“neater”三个并列模糊形容词的比较级来描述化妆品的性能和作用，迎合了人们的心理，更容易使人们接受这样的化妆品。同时，英语广告中的动词，尤其是单音节动词，可使广告更加生动形象，意义明确通俗易懂，易于为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词还可以诱使消费者产生丰富的联想，引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。如三星电子广告“Feel the new space”，动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了，且表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。此外，英语广告中，随处可见的副词半虚半实，常常限制修饰动词、形容词甚至整个句子，表示程度、范围、时间等意义。如戴比尔斯钻石广告“A diamond lasts forever.”中的“forever”极富感染性，使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。

1.3 句法模糊

英语广告中语言模糊现象也体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等句式间接地表示建议、劝告或提供信息。如雅虎公司的经典广告“Do you Yahoo today?”，没有直接向受众推销产品，而是通过设置疑问句间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。此外，广告中大量的省略句充分表现出模糊性,诱使消费者产生丰富的想象。如Mild Seven广 告 “Make it a mild smoke Mild Seven Smooth,rich,rewarding.”的表达,“Mild Seven” 与“Smooth”之间省略了“is”,使人回味,增加了话语情趣。

2 模糊语言在英语广告中的语用功能

2.1 提高语言表达效果

在英语广告中，用模糊语言来表达没有必要十分精确地表达的信息，可能要比精确语言更能够确切地表达思想，同时也更符合广告语言简洁、节省时间和空间的要求。如百货大楼霓虹灯广告牌“A Deal With Us Means A Good Deal To You”中，“good deal”是“很多的”、“大量的”的意思，但是根据上下文可理解为“同意做生意”。这则广告运用双关的修辞手法，不仅用较少的字数传达了更多的信息，而且帮助商家节省了广告费用。同时，英语广告的语言简练，富有艺术性，生动形象，营造一种具有朦胧美、意象美和含蓄美的广告语境，给消费者带来无限遐想。如一则童鞋的广告“As soft as mother’s hands.”巧妙地用母亲的手作比喻，突出了孩子心中温柔的体验。

2.2 提高广告语委婉说服力

英语广告中的模糊用语具有委婉的功能，没有直接地显示广告的意图，而是用不明晰语言间接地留下的空白让人去想象，去补充，以达到言简意丰、含蓄委婉的效果。这种英语广告中委婉的表达，更加吸引消费者的注意力，更具有说服力，最终达到推销其产品或服务，让消费者购买的目的。如，为了消除消费者的反感，让消费者购买理财产品，花旗银行的广告 “We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.” 巧妙地改用“give”，而不是“buy”，让银行呈现出一种给与者的形象，消费者应该更愿意接受。

2.3 增强广告商的自我保护

英语广告语言要求公平、公正、合理，不能欺诈欺骗消费者，不能做虚假宣传。广告商有时却使用模糊语言，可以避免精确语言带来的绝对性，使广告承诺有回旋余地，为广告商推卸责任提供条件，达到自我保护的目的。如PROSCAR药品广告“As a result,some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvementin urinary symptoms.” 用 了 模 糊 词 “increased”“improvement”和“some”,使得广告予以相对含糊。前两词表明该药品对于泌尿系统疾病的改善有很好疗效，“some”则暗含有些患者使用后可能疗效不明显甚至没有疗效，这样广告商就不必承担太多责任。

［1］牛忠光，石岩.模糊修辞在英语广告语体中的语用功能[J].广西右江民族师专学报,2006(4).

［2］伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999(1).