在网络时代电视媒介的传播定位研究

夏敬华

大同广播电视台，山西大同 037000

随着全球一体化进程的不断加快，电视媒介的经济特征逐渐显现出来，合理定位电视媒介，这可以大大改善电视媒介企业的经营效率。在网络化的时代下，对电视媒介的传播进行合理定位，这有利于新闻媒体提升综合实力，扩大媒体传播能力，提高新闻传播的效力以及影响力。此外，面对激烈的竞争环境,各个媒体都在积极采用新的传播手段,克服自身的不足,提升实力寻找出路，相信一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地。

1 网络时代下电视媒介的传播定位的必要性

1）电视媒介的传播定位有利于节约经济成本。当前，我国电视媒介市场还处于发展培育阶段，如果电视媒介刚开始就能找准自己的目标市场，定位比较清晰，这样就能生产出批量的节目，有利于电视媒介逐渐扩大规模。这是因为很多节目和频道的种种内容资源以及场地资源、主持人资源等都可以合理共享，大大提高效率。进行规模化运作，这可以不断降低成本。但是，其他电视媒介企业定位模糊，没有实现资源的共享，经济成本压力比较大。虽然经过规模化运作，电视媒介企业的经营效率提高了，但是要想进一步突破，还要不断强化自身定位，不断发展壮大；

2）在信息技术日益发展的今天，电视媒介所生产的商品越来越多，面对杂乱的信息，消费者的选择权变得越来越大。一旦选择权大了之后，选择就变得复杂而又困难，消费者对信息的判断能力就会降低。因此，电视媒介在进行传播时，准确定位，这样就能保证媒介企业经营和产业化健康稳定发展。相反，当定位比较模糊时，媒介企业就会陷入混乱的地步。此外，依靠电视媒介合理定位市场，找准自身的目标市场，再进行规模生产，是电视媒介走向专业化的重要前提。

2 网络时代下电视媒介如何进行定位

1）首先，电视媒介企业利用媒介产品生命周期的特点来进行合理定位。电视媒介企业所生产的产品都是有生命周期的，不同的生命周期就会有不一样的具体选择要求。当节目生产定位在还处于市场导入期的产品时，一旦媒介企业确定了目标市场，采取与市场需求保持紧密的关系，合理创新定位，不断在调整中满足市场需求。当产品处于成熟期时，只需要进行微调定位，满足市场需求。而当传媒产品处于衰退期时，及时调整资源配置，让传媒产品自生自灭；

2）电视媒介要从自身的比较优势进行定位。当前的湖南卫视创造了许多节目，例如天天向上、百变大咖秀以及中国最强音等节目，湖南卫视对自身明显的比较优势来进行定位，打造出符合自己特点的模式，逐步扩大比较优势，形成品牌效应。这就是运用比较优势原则取得成功的例子。不过，值得电视媒介企业注意的，就是创造节目时要充分考虑到观众的需求和接受程度，节目不要过于另类和大众化，要在专业和综合直接找到平衡点；

3）电视媒介在定位时合理规避风险，追求效益。在电视媒介企业发展过程中，风险是客观存在的，也是不可避免的。机遇和风险并存，电视媒介定位追求经济效益的同时，也要注重风险。在风险较低的时期，电视媒介尽可能进行创新化定位，逐步建立起自身的竞争优势。当风险比较大的时期，媒介市场要开始资源整合，竞争比较激烈化，再进行创新定位风险就会增大，发展空间也会比较小，因此沿用传统定位思维，避免电视媒介遭受严重的打击；

4）利用品牌文化来进行电视媒介传播的定位。品牌文化是大小电视媒介进行定位的核心基础，我们要树立品牌文化意识，在锁定目标时建立一个品牌文化所认可的空间。电视媒介的定位目标是要具备一种品牌文化概念，让观众一看就能认识到其内在所赋予的精神粮食，利用品牌打造，就要从定位开始，逐渐形成特色。

3 电视媒介传播定位的外部性思考

1）电视媒介经营时要尽力避免外部不经济问题的发生。由于电视媒介不仅具有一般企业的经济属性，而且还具备不同一般企业的特殊属性。因此，在进行定位决策时，不能只考虑媒介企业的经济效益，不能追求经济利益的最大化。要进行精神资源和文化资源的合理配置，不断追求精神和文化的效益，要和经济效益一样，都是媒介企业努力经营的真正目的。例如，天津卫视的《非你莫属》栏目有12 名一流企业高管组成波士团现场招聘，有5 位真实应聘者来自全国各地，他们敢于挑战，敢于展示，拥有难以想象的特长，同时每个人都希望能从事自己喜欢的工作。节目中还有2 名国内资深职场人士及心理专家，将用专业知识给应聘者真实的就业指导意见、心理把握和职场忠告。这个栏目为观众树立健康积极的求职观，引导正确价值观，并在节目中制造最大限度的良性精彩冲突！如果不考虑外部不经济的问题，就会发生精神和文化上的污染，这对整个社会都会带来不利影响；

2）由于存在外部经济问题，需要完善政府管制。在很多国家中，电视产业都有政府进行管制的行业。我国的电视产业有着特殊性，需要政府进行深度参与和进行严格的行政管制。政府管制能弥补市场机制带来的缺陷，能够保证社会公共福利的运行，促使电视媒介在实现经济效益的同时，发挥社会舆论的作用。此外，政府管制时要有具体的管制目标，对市场行为和结果实施有效的经济管制，才能提升电视产业的经济效益。

4 结论

新时期网络信息化技术直面庞大的传统媒体群，已发出强大的冲击波。在这样一个竞争与机遇并存的时代，对电视媒介的传播发展定位，这有利于新闻媒体提升综合实力，扩大媒体传播能力，提高新闻传播的效力以及影响力。电视媒介企业要赢得市场，确定自己进入细分市场，选择一个目标市场努力拼搏，建立自身在市场上传播媒介产品的特征，这就是电视媒介传播的定位。此外，电视媒介企业在定位时也要充分考虑外部性问题，避免外部不经济的发生，加强政府管制，保证电视媒介企业实现经济效益的同时，发挥社会公器的积极作用。

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