区县电视台的差异化生存之道

张海燕

滨海广播电视台，天津 300457

在广电系统中，区县电视台由于覆盖范围有限，与中央电视台、省级电视台相比，处于劣势地位。再加上现在多媒体，如微薄、手机、网络等等都在传播信息，区县电视台遭遇到前所未有的挑战与竞争压力。在这种情况下，区县电视台如何做出自己的特色，找到差异化的生存之道，就尤为重要了。

1 新闻节目本土化

“新闻是立台之本”。这一点无论对于中央电视台、省级电视台来说，还是对于区县电视台来说，都是适用的。但是由于新闻资源占有、采编人员有限等原因，显而易见，区县电视台无法在热点、焦点、独家新闻的报道上，与中央电视台、省级电视台相抗衡。新闻传播有个普遍规律：越是发生在受众身边的本地的信息，越能引起受众的关注。区县电视台做新闻节目的生存之道就在于本土化。

首先是内容的本土化。

中央电视台、省级电视台凭借强大的采编阵容，对于热点、焦点新闻可以展开深入报道，但他们对区域的关注度较低，无法达到贴近性，无法满足特定区域观众对本区域信息和服务的获取，而这正是区县电视台的优势所在。所以，区县电视台的新闻节目从内容上就要多说百姓关注的事，多解决百姓的问题，这样才能加强节目与受众的贴近性和亲和力，提高节目的可看性。

比如，天津市滨海广播电视台在常规新闻节目《滨海新闻》（以当地领导活动、经济新闻为主）的基础上，又开设了一档民生新闻节目——《滨海万家》，专门讲述老百姓的故事。从下雨导致居民家里被淹，到群租扰乱小区环境，再到八十岁老太骑游西藏等等，老百姓的大事小情，都是关注的焦点。老百姓不仅爱看，而且通过报道为他们解决问题后，该节目更是得到了老百姓的认可，成为老百姓的“贴心人”。

其次是讲述方式的本土化。

电视本土化的实质，是要十分重视本地的实际情况和文化特色，并且把它作为办好各类节目的出发点，做到入乡随俗，生根开花，融为一体。如何做到入乡随俗？近年来，不少区县电视台都开设了方言类的新闻节目，通过方言讲述，拉近与观众的距离，山东省齐鲁电视台的《拉呱》就做得比较成功。“拉呱”是山东方言，“聊天”的意思。该节目以山东方言为主要语言，实现了新闻、文艺一体化，由小么哥（化名）作为主持人，还有一个搭词儿（通过打断或插入一些话语，而将本一话题和下一话题连接起来），把一个个具体的人、一个个有血有肉的故事娓娓道来，表达了百姓的喜怒哀乐、愿望与要求。节目贴近现实，密切联系群众，关心帮助百姓。再加上节目形式生动活泼，在短时间内就获得了观众的欢迎与喜爱。

再比如，苏州电视台的方言新闻脱口秀节目《施斌聊斋》，不同于单纯的新闻播报，而是以轻松幽默的方式去演绎新近发生和百姓关注的热点事件，在观众中赢得了较好的品牌，在苏州电视台的平均收视率也超过了5 个百分点。

2 做有特色的本土化节目

著名的媒介经济学家Picard 说过，受众最欢迎的节目是本地化的节目，其次是临近地域文化的节目。除了在新闻节目上要做到本土化，如何结合本地的地域特色和观众特点，打造有特色的本土化节目，成为区县电视台吸引观众的重要砝码。

比如，天津市宝坻电视台的《开心双休日》和《文化大院》节目就做得有声有色。宝坻区是评剧艺术之乡，在全区大大小小的评剧小剧团有300 多个，覆盖了近一半的农村，可见，评剧在宝坻区有着深厚的群众基础。宝坻电视台抓住这个特点，2001 年，开设了以评剧为主打的戏曲栏目《开心双休日》，通过到各村进行海选，让观众在电视上过了把评剧瘾，而且很多观众通过看栏目也喜欢上了评剧，甚至出现奶奶带着孙女学戏、丈夫鼓励妻子上擂台的局面。有的人为了追频道看评剧还戒掉了赌博，在快乐中丢掉了烦心事。据统计，在该栏目的带动下，宝坻区和周边区县新成立的小剧团、小戏班就有上百个，他们在自娱自乐中活跃着农村群众文化生活的阵地。《文化大院》栏目以青年歌手赛为主打板块，走进农村、企业、社区，自2004 年开办以来，已播出160 多期，吸引区内外3600 多人报名参加，200 多名专业演员加盟演出，共有近30 万名观众参与节目现场录制。这两档栏目为宝坻电视台带来的不仅是收视率的上升，而且收到了较好的社会效益，农民的文化生活丰富了，文化素质提升了。同时，随着收视率的上升，对于电视台广告经营收入也有了很大的带动，可以说，收到了三赢的效果。

因此，区县电视台在设置栏目时，就要立足地域特色和本土文化，打造鲜明独特的栏目个性。如果一味模仿省级、中央电视台的节目内容和风格，不仅吸引不了更多的观众，反而会因为丧失个性而使本地受众大量流失。当然，打造有特色的栏目，除了要在内在个性特点上下功夫外，还要注重外在形象的包装，包括栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、音乐、色调、字幕等等。其中，栏目的名称和标识又是最能引起观众关注、最能让观众熟记的标志，它就像名牌产品的品名和商标，对观众起着重要的提示与引领作用，因此，给栏目起一个贴切的好名字，设计一个别致的标识，是栏目包装的重要内容。与此同时，主持人的培养和包装也十分重要，因为主持人的风格往往决定了栏目的风格，并直接影响着栏目的收视率和市场占有率。另外，需用强调的是，品牌栏目一经推出，要力求相对稳定，以利于形成稳定的观众群。

3 树立电视台的品牌形象

随着人们生活水平的提高，现在已经进入了一个品牌消费的时代，对于电视节目的消费也是如此。除了上文讲到的新闻节目的本土化和做有特色的本土化节目，依托栏目举办灵活多样的活动，也是树立电视台品牌形象的重要手段。

一是加强与受众的互动。比如现在大部分新闻节目都设置了新闻热线、网络互动平台等，来征集新闻线索，了解受众的需求和对节目的建议等，但这样的互动毕竟是被动的，如何让节目主动走近受众？比如苏州电视台在民生新闻节目《社会传真》中设置了“传真送福”环节，在节目播出过程中，设置一个送福小分队，来到随机选定的小区，通过现场市民来抽取幸运观众，抽查观众是否在收看本节目，既深入实际生活，与观众进行了面对面的交流，又通过这样的“抽查”提高了节目收视率。再比如，有些栏目本身就是面向受众，让受众参与到节目制作和播出中来，上文提到的宝坻电视台的《开心双休日》和《文化大院》，这种节目本身就能调动市民的参与热情，吸引众多观众。

二是开展有轰动效应的大型活动。这样的活动，不仅有利于提升栏目的影响力，对于电视台品牌形象的塑造也有重要意义。比如，沈阳电视台的品牌栏目《生活大放送》，是一档面向沈阳广大市民的群众性娱乐节目。该栏目策划的大型互动活动“沈视主播新春秀”，历时两个月。活动期间，《生活大放送》栏目制作了30 多版以外景访问及户外拉票为内容，每版长度为35 分钟的节目，并以一台“沈视主播嘉年华”为主题的直播晚会将活动推向了高潮。据统计，活动期间，观众参与评选“最具人气主播”的总投票数达30 多万，活动影响人群涉及沈阳市内五区及外辖地区。通过这次活动，《生活大放送》主持人的社会知名度得到了极大提升。

4 重视舆论监督，在观众中树立信任感

新闻舆论监督是人民群众通过新闻媒体对国家和社会事务进行监督评议的重要途径，也是新闻媒体的重要职责。在世界新闻史上有名的“水门事件”，虽然已经过去40 多年，但是仍然对世界产生着巨大的影响，它象征着新闻报道在社会服务上的成功，象征着独立的监督权力，象征着新闻业可以与人民利益站在一起。可见，媒体的舆论监督有着强大的作用，同时，对媒体在受众中的形象也有着重要的影响。

2010 年2 月1 日，天津开发区男子驾车恶意撞人的新闻在全国引起轰动，但是当天当地区县电视台、甚至天津电视台对此事都未做报道，反而是中央电视台、凤凰电视台以及其他地方媒体聚集开发区，调查了解事实真相。在对该事件的报道中，当地媒体最有时间和地域优势，却报道缺失，当地受众通过中央电视台或其他地方媒体才了解到事情真相，这样，当地媒体在受众中的形象无疑大打了折扣。这也是目前中国媒体舆论监督的一大怪现象——异地监督。按道理来讲，媒体舆论监督越贴近本地化越能体监督的效果，越能吸引本地受众。异地监督的广泛存在，也折射出中国媒体的普遍心态：对本地负面新闻的舆论监督非常慎重，害怕得罪本地人，特别是惹领导不高兴，而异地监督就不会有这些麻烦。

区县电视台如何在当前的新闻环境下做好舆论监督？首先对于当地的突发事件要及时做出反应，让观众第一时间从本地媒体获取到信息，而不是异地媒体；其次，在舆论监督中要坚持客观、公正，注意报道的平衡性。第一个质疑三鹿奶粉的记者简光洲，在报道中给受众呈现的是各方的声音，并没有下结论。最后，对于观众提供的新闻线索要认真对待。区县电视台由于覆盖范围较小，受众有限，所以，更要重视观众反映的问题，比如小区垃圾问题、房屋质量问题、周边扰民问题等等，事情虽小，但是这些问题的报道、解决，却是区县电视台争取观众、扩大影响力的有力武器。

当然，在网络大行其道的今天，电视这种传统媒体受到的冲击不是以往任何时代能够比拟的。特别是覆盖面狭小的区县电视台，其生存空间更加有限。但是，如果能紧紧抓住区域特色和本土文化，以本地观众为服务对象，依然可以在缝隙中顽强生存。

[1]孙旭冉.多媒体视野下区县电视台节目创新能力探索.新闻窗，2012，2.

[2]罗莎莎.区县电视台如何创新新闻报道.新闻世界，2012，7.

[3]邓学军.城市电视台新闻节目的本土化.新闻前哨，2011，7.

[4]张旦旦.方言新闻的本土化区域发展战略.视听纵横，2006，6.