从“企业”到“行业”的品牌化之路访浙江省建筑金属制品协会副秘书长张旭

苗青芬

作者为北京中德建联国际会展有限公司副经理

如果说我们这个行业有一批优秀的“品牌缔造者”，我想张旭先生应该是他们当中的佼佼者。从早期的背包营销，到现在完整的品牌营销，他在行业中不仅仅成功塑造了“之江”的品牌，还向全行业传递了一种正面的品牌理念和精神。有很多人说，“藏富于民”是浙商的典型心态，如果以这一点来论，张旭先生算不得典型的浙商，在他的人生字典里，我们看到的更多是“分享”。作为浙江省建筑金属制品协会的副秘书长、杭州之江的市场总监，他站在行业的高度与我们分享了他的品牌管理理念。

记者：近期我们接触了一些华东企业和协会，深深感到了“浙商”的低调，作为一个门窗幕墙行业非常知名的企业，之江的营销模式与其他企业似乎有所不同？

张总：浙江企业原先更多的理念是“关起门来做事，企业家都是实干家”，不太注重宣传和品牌塑造。但现在也都已改变观念了，而之江是比较早确定了品牌战略。拿我们的营销模式举例子，之江的整个营销模式是经销商制。我们的产品 70%-80% 是由经销商销售，20%-30% 是我们直销，主要是一些地标工程和大型工程，这样做的优势在于“刚柔结合”。因为我们觉得合适才是最优的选择。而经销商、代理商是最了解当地市场的，所以我们选择充分地信任并且将足够的利润让给经销商，让他们可以在自己的这片区域中充分发挥所长。但是品牌和服务是我们的核心理念，所以我们各地也设有办事处配合，这样能够及时解决经销商、代理商包括直接客户反馈的问题，从中发现问题并解决问题。这样的模式给我们带来了非常大的好处，我们不仅与客户，也与我们的代理商建立了深厚的友谊，从而拥有了良好的口碑效应。这是一种“分享”的心态，也是一种品牌管理的理念。同时，这也是之江将坚持不懈的营销模式，因为经过近二十年的实践，我们发现这是适合之江成功发展的营销模式。

记者：那么浙江企业是靠什么来赢得发展的呢？

张总：刚刚我们提到的可能是一些做法上的不同，但相同的是浙江企业都非常勤奋辛劳，而且竞争相对比较有序，很少出现两个竞争对手掐得你死我活的情况。我们有句行话叫做“同行三分亲”，虽然市场竞争很激烈，但大家彼此尊重对方。浙江企业凝聚力还是很强的，并且做事情非常理性。整个华东地区都是这种风格，就像上海人，大家都觉得上海企业精打细算，但是任何事情，只要答应你了，工作是一定要做到位的，所以我觉得整个华东市场还是比较理性和知性的，这是主要的原因。

记者：“国五条”等政策的出台对华东的门窗幕墙企业有怎样的影响？业内目前是如何看待未来的行业发展的？

张总：房地产调控总的来说对于我们行业是有影响，但不是很大，还在掌控之中。据我所知，目前很多企业仍然保持着两位数的增长。另外，从大企业和行业协会的角度来说，这也是行业一个洗牌的过程，能够逐步地规范，对我们来说是有好处的。举个例子来说，在我们行业，胶、五金配件、玻璃、铝型材，都能列出几大品牌，但是很难听说一个非常有实力有影响力的门窗品牌。但现在，慢慢开始出现优秀的系统公司和门窗企业，虽然大家还没有往“品牌化”的方向去经营，但这体现了一种系统化、标准化的经营思路，这是做品牌的前提条件。在我们杭州有一个品牌叫做墅标，这个企业的老板给他的门窗的定位就是“别墅的标准”。他现在要把墅标的门窗作为一个品牌去推广，就是用门窗系统公司（如旭格、瑞那斯）和品牌产品公司（如坚朗、之江）结合形成墅标品牌集成系统。这是一种转型升级的发展方向，所以我们要去引导。国家政策带来的房地产行业的洗牌必将带动竞争的加剧，从而可以在一定程度上推动行业的思想转型、产品升级和质量提升，所以我觉得对整个行业来说，长远的影响是正面的。

记者：您多次提到“系统化、规范化”，您认为系统化是一种发展趋势吗？

张总：系统门窗我觉得一定是趋势。中国从现在无序到有序，最后必将要转为持续，意思就是我们的企业要做长远发展的企业，要做久，而不是做生命力短暂的企业。中国市场很大，中国经济实力也比较雄厚，一部分群体用得起好的东西，只是大家现在对这个产品还没有足够的认知度，但是市场潜力是巨大的。系统门窗在中国走的路有可能是从模仿创新到改良创新开始的，最后达到自主创新。举个例子，旭格有很强的研发队伍，有一个完善的培训体系，而我们的企业很难一开始就建立这样一种模式，因为这不仅需要强大的技术实力，还需要强有力的资金支持，所以我们的企业要真正地超越还是很难的，还有很长的路要走。但是我们可以站在巨人的肩膀上做一些事情，我们可以模仿、可以改良、可以结合中国资源优势，这也必将带来产品的提升。

另外，政府、行业协会会要做好引导工作。有的问题虽然没法强制，但是一样要做引导。我觉得华东地区是系统门窗一个很好的平台，未来潜力是很大的，因为这边的人是很能接受新东西和好东西的。第二个就是市场，好的东西肯定价格会高，而华东作为中国经济最发达的地区，即能有需求又能买得起。所以我觉得以后我们国内的系统公司可能也会慢慢地多起来，然后结合国外的技术优势，国内的人力资源等。就像我们胶行业，最早基本上用的都是美国道康宁的，但是现在国产胶也占了半壁江山。

但是，在这个过程中会有一个问题：中国人是很聪明的，模仿能力特别强。国外公司花了很多的精力和财力做的研发，到了我们这里马上就能变成非常廉价的东西。在这方面，可能我们还需要有一个有序的指导。包括行业协会和政府部门，让这种好的东西能够充分地保存它的价值，说白了就是知识产权保护的问题，不能让好东西一进来就烂掉，这会是一个发展过程中需要解决的问题。

记者 ：系统公司的出现，会不会弱化以后每一个配套产品的品牌效应？

张总：对整个终端消费群体来说，弱化配套产品的品牌这是一定的，但是品牌在行业中的地位不会弱化。系统公司一定会塑造他们的品牌。他们与某胶厂合作，一定不会打胶厂的品牌，而会打上自己的品牌。但是这并不意味着这些配套产品的公司就不需要塑造自己的品牌，反而，我认为品牌会更加重要，因为系统公司是一个专业的合作对象，他们有非常强的分辨能力，所以对他们来说，品牌企业是更为放心的合作对象。品牌是有内涵的，它不单纯是一个被大众叫顺口的名字，在他背后包含了高质量的、标准的产品体系、良好的服务体系等等。品牌更是一种承诺、诚信，只有品牌背后的这些附加值被客户认可，你的产品销售才能得以保障，而且这些直接关系到它自己品牌声誉。更直接说，其实我们是一个品牌联盟体，所以，我才一直倡导行业的“品牌化”。这不仅对系统企业，对所有企业，这都是一个良性的发展模式。