最差广告卖最多产品

□侯拥华

每年的“中国十大最好广告”与“中国十大最差广告”一出炉，脑白金的广告都会名列其中。当然不是名列“最好”，而是名列“最差”，且多年雄踞“中国十大最差广告”之首。

十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱，不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说，没有创意、俗气、画面缺乏美感。媒介人看了评价说，没品位、平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。

而如此品位低下的广告，竟然有持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。不能不让人为之叹服。

1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了l万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还带有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竟然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就都停播了，因为广告形式太过俗气，甚至还有消费者跑到电视台来投诉。迫于舆论的压力，这个广告很快停播了。

随后，为了提升产品档次，重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。

但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飙升。

这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出：这个只有10秒的广告，效果之所以这么好，是和观众的讨厌分不开的。因为讨厌，所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。

2002年后，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变。准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸，人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。