案例教学在市场营销学教学中的应用

辛云鹏

摘要：市场营销学是一门实践性和应用性很强的学科，提高学生的实践应用能力是市场营销重要的培养目标之一，案例教学则是提高学生实践能力和创新能力的有效手段之一，因此，有必要对案例教学在市场营销学教学中的意义、存在的问题和应用对策进行研究，以期提高市场营销学案例教学的效果。

关键词：案例教学；市场营销学；对策

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2013）05-135-02

一、概述

市场营销案例教学是一种以典型市场营销现象为中介，在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过体验再现的、真实的公司营销情境，引导学生对案例进行思考、分析、研究和讨论，从而提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力的教学活动。市场营销案例教学的关键，不是让学生死记硬背课本上的内容，而是让学生开动脑筋，认真思考，增进教师与学生间、学生与学生间的交流，培养和锻炼学生的沟通能力、团队协作精神和语言表达能力，加深学生对市场营销理论的认识与理解，最终达到学生综合素质的提高。

在市场营销学教学中应用案例教学，首先，有利于提高教学效果。市场营销学案例教学最主要的特点是，突破了传统的以教师讲授为主、以学生记录为辅的传统教学模式。师生互动是市场营销学案例教学的主要特点。教师不是照本宣科地教授理论，而是充当导演的角色，将课前准备好的案例提供给学生，为学生营造一种真实的营销情境。学生以小组的形式讨论、分析案例，发表自己的意见和看法，各小组汇总自己小组的意见，派代表总结发言。教师根据学生的分析情况进行点评，引导学生将案例内容与营销理论相结合，达到理论与实践相结合的教学目的。其次，有利于激发学生学习热情，培养学生创造性思维。传统的教学模式强调问题答案的唯一正确，学生知道，他们对问题的不同看法与解决问题的不同办法不会轻易被教师认可和接受，他们只能牢记所谓的标准答案。这样的教学束缚了学生的思维，僵化了学生的认识，压制了学生的创新意识。市场营销学案例教学鼓励学生说出自己的看法和观点。案例分析的结果没有标准答案，解决案例的方案没有对与错的差别，只有合理与不合理的区分。教师的点评不是对学生观点的评判，而是引导学生将市场营销学的理论知识与案例的情境相结合，用理论知识去解决实际问题。案例教学的目标是，让学生在案例分析的过程中消化理解理论，达到理论与实践相结合的目的。再次，有利于提高学生实践综合能力。市场营销学案例教学，要求学生阅读案例、分析案例、讨论案例，学生通过独立思考，将市场营销学的某些概念、理论和方法与案例相结合，形成个人独立的看法和解决问题的方法。经过这样的学习过程，学生将深刻领会和掌握案例分析过程中运用到的理论知识，达到理论与实践相结合的目的。在案例分析的过程中，学生的综合能力也得到了培养。阅读理解案例内容、查找相关理论知识、归纳总结案例、分析结果，锻炼了学生的学习能力；与小组成员讨论案例、陈述发表自己意见、听取他人意见、小组成员的交流沟通，锻炼了学生的人际交往能力；案例分析过程发现和抓住问题、分析原因、拟定解决措施，锻炼了学生，解决问题能力。实践证明，市场营销学案例教学培养的这些实践综合能力正是市场营销人员应该具备的，是市场营销学应该完成的教学目标。最后，有利于培养学生营销技能。社会的变迁、产业的升级对营销技能型人才提出了新的要求。学校在培养人才方面需要创新教学方法，运用多种教学方式培养营销技能型人才。市场营销学案例教学引用的案例要与现实的营销实践紧密结合，模拟商业环境，将学生引入职业情境，担任一定的角色，分析企业内外部环境，做出一系列的决策。通过案例分析，学生提前了解社会对市场营销专业学生的要求，提高学生的市场分析能力、思考能力及洞察市场的敏锐度，培养学生的营销技能，符合“以能力为本”的教学理念。

二、市场营销学案例教学中存在的问题

1.案例选择不当，影响教学效果。案例是案例教学的基础素材，好的市场营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件。目前，我国大多数高校市场营销学案例教学选取的案例素材还存在不少问题。首先，选取的案例时效性不强。有些教师的教案不及时更新，盲目地从一些案例集中引用五六年前甚至更早的案例。有些案例反映的问题已经得到改进或解决，有些案例分析的产品已经下线，是学生不熟悉的产品。对于案例分析的内容，学生难以理解和掌握，影响了案例分析的教学效果。其次，选取的案例缺少本土化。一些教师经常会选取经验介绍类或技巧集锦类案例，发生的背景多为欧美企业和欧美市场。由于文化背景等方面的原因，学生学习和应用这类案例难度很大，所学经验也不完全适用于中国企业。事实上，我们培养的学生很多要到中国内地的一些中小企业工作，而学生在课堂上很难听到在中小企业里开展营销工作有什么要求、有什么特点，这些都严重影响案例分析的教学效果。

2.案例教学方法不当，影响教学效果。目前，大多数案例教学仍是由教师从头到尾讲述内容，提出问题，给时间让学生思考后回答问题，教师简单点评后给出答案。这种缺乏对案例教学的有效组织和安排的“灌输式”教学方法，缺乏对市场营销活动的规律性的研究、探索和总结，不能激发学生思维的创造性和学习的主动性与参与性，不利于学生深刻理解营销的基本理论和方法，难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力，不利于学生拓展其知识层面，提高学生的综合素质，很难达到案例教学的教学效果。

3.教师的教学水平不足，影响教学效果。案例教学是一种新的教学理念和方法。选取案例的真实性和实践性要求教师不仅要有知识，还必须具备一定的营销实战经验和组织课堂讨论的能力。然而，大多数高校市场营销的教师并不具备企业工作经验，多数高校对教师的案例教学能力没有进行专门培养，对教师案例教学也没有硬性规定和考核标准。因此，许多教师因时间、精力的原因，搜集的案例信息有限，案例缺乏全面性和系统性，甚至不够贴切或过于陈旧，教师对案例的分析仍停留在文字和理论层面。难以深入到案例和实践中，影响案例教学的效果。

三、提高市场营销学案例教学效果的对策

1.科学选择教学案例。案例是案例教学的核心和灵魂，教学案例的选择质量直接影响教学效果，选择和编写好的案例是成功的案例教学的前提和基础。市场营销学教学案例的选择要围绕案例教学目标，结合学生的心理特征、知识水平及理解能力，选择易于被学生接受的、有代表性的、具有时代感的、题材多样的案例，选取的案例应具有趣味性、启发性、针对性和典型性，尽量以本土化的管理实践作为教学案例素材。案例的素材可以从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得，也可通过实地采访等方式获得。内容应涵盖营销观念、营销环境、市场调研和预测、市场细分、新产品、品牌和包装策略、产品定价、分销渠道的选择、促销策略、营销策划等诸多方面的案例，要求难易适中，长短合适。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，这样会适得其反，造成尴尬的局面。很多时候为了教学的需要。应对获得的案例进行再加工、处理和制作，使之形式规范、内容合理，适合课堂教学。好的案例要给学生以充分的想象空间，要有可讨论的着眼点，应避免选择那些主题过于暴露而不利于研讨和争论的案例。另外，教师在选择和编写教学案例资源的时候，可以利用当前国内外各类刊物中市场营销案例素材编写或改编案例。

2.丰富和完善案例教学的形式和手段。市场营销案例教学强调学生的参与性和教学的互动性，因而教学的形式和手段也应该是多种多样的。目前，案例教学的常见形式有个人练习方式、小组讨论方式、全班辩论方式。个人练习方式要求学生独自完成案例分析，通过自己阅读、分析案例材料，独立思考，在规定的时间内做出自己的判断，在教学过程中，学生可以举手发言，也可以由教师随意指定学生发言，其他学生可以根据发言者的看法进行评论、修改和补充，发言者也可以对评论者的意见进行补充、反驳和辩论，完成案例讨论分析的教学任务。小组讨论方式是以小组为单位的。性格特点相似、彼此兴趣爱好相投的学生自由组队，可以使讨论气氛融洽。小组讨论的目的在于让学生相互交流、相互启发，发挥集体智慧的力量。全班辩论方式是由个人或小组派代表在班里介绍对案例所做的分析、判断和结论，然后让全体学生自由发表意见，特别鼓励学生提出不同的看法，集体辩论，从而逐渐求得一个比较完整而统一的意见。

3.积极为教师创造企业实训机会，提高教师实践能力。市场营销学案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求，对教师提出了更高的要求。教师在不断提高理论水平和学历层次的同时，更要具备一定的企业营销实践和营销管理经验。因此，高校应鼓励并组织教师分期分批到企业挂职锻炼或参观学习，到营销管理咨询机构或营销策划公司兼职，从而提高其动手能力和操作水平，在经费允许的情况下鼓励教师参加学术团体或专业组织，扩大对外交流。同时，高校应引进一批具有企业营销实战的高学历人才，为教师做讲座，做培训，提高教师的教学水平和经验。更为重要的是，教师本身应具备积极的学习精神，注重通过各类媒体关注各种营销事件，加强自身学习，积累丰富案例素材，提高教学水平。