基于价值链理论的中小旅行社现状分析

□文/张海花

（吉首大学张家界学院 湖南·张家界）

迈克尔·波特在20世纪八十年代所著《竞争优势》书中，构建出企业价值链结构模型，如图1所示。（图1）

图1

价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现的利润造成影响。所以在传统中小旅行社企业内部条件分析的过程中必须结合企业特有的业务流程，以团队地接为例，构建中小旅行社的价值链结构模型加以分析，本文建立结构模型，如图2所示。（图2）

用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争，这就意味着：企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。所以在对中小旅行社内部竞争力的优势及劣势分析时必须紧密结合价值链模型。

（一）辅助活动

1、基础设施（旅行社营业场所、旅行社的质量管理、财务管理等）。除少部分中小旅行社拥有自有产权的营业场所和租赁优势地段的门市外，由于资金短缺，回报的不确定性，大多数中小旅行社租赁的营业场所在写字楼甚至居民小区，因经营业务范围与特性的局限性不能广泛地招徕顾客，也很难有自己的市场认知度。而且，多数中小旅行社的运作方式类似家庭作坊，经营者就是创业人，和多数的中小型的创业型企业一样，多采取封闭式、家族式管理（俗称夫妻店），缺乏现代企业管理模式和完善的会计制度，处于“小农经济模式”。忽视质量管理，只关注价格、利润，在既定的协议价格下，以质量下限“擦边球”采购其他相应旅游产品，通过增加对上线旅行社经营者的返利或者计调操作者的回扣进行短视效应的关系营销。财务管理方面则多处于原始的流水记账模式，很少引入成本核算和完善的会计制度。

2、技术开发（特色旅游产品开发、路线设计中的技术运用、信息管理系统的设计与建设、电子商务的运用）。特色旅游产品的开发、路线设计技术运用能力度弱。在价值链形态方面，旅行社与上下游之间是离散的契约型关系，且由于旅行社与交通、景点等的地位差异，导致契约的长期性和有效性难以保证，加之机票网络预定和火车票实名制的实施，旅行社丧失了信息和资源的优势，往往不能确保及时地获得这些决定团队旅游成形的要素，而在此之前，在专门的铁路内部信息和关系网，以高手续费的代价可获得供票保障的途径，现在已经基本消失，这就成为旅行社依赖铁旅为大交通的团队运作最大瓶颈。另外，就选择飞机为大交通的消费者而言，由于机票是必须提前预订并现金购买的，旅行社团队产品开发、促销风险很大。此外，在做针对特定消费者或者线路组合产品设计和促销的时候，就必须考虑到火车票实名制的制约，比如针对特定人群的促销：夕阳红专列、夏令营营销等，比如针对特定线路组合产品的营销，如港澳+伟人故里的专列营销等，所以大交通是最大的团队操作难点也是关键所在。根据价值链供应环境分析表中，这些垄断型行业是卖方市场，旅行社的议价地位处于极大的依赖状态，因而极大地限制企业的产品生产与营销。并且这些旅游产品同样很容易被模仿和复制，所以只有不断压缩利润空间，降低接待标准才能达到营销的目标，因而低价带来的质量风险也很大，如零团费现象、负利润接待现象、强制购物团现象等，所以路线设计中的技术运用毫无差别。

图2

信息系统的管理与建设和电子商务的运用上基本处于大网站的跟风者状态，多处于C2C门店模式，无法获得消费者认知度和美誉度，在浩瀚的搜索引擎中渺无声息，产品的同质化也无法提供足够的消费吸引力。至于内部的信息系统管理即便是有，也仅仅处于操作辅助用，基本上系统管理的现状是一人身兼接单、计调、财务，没有形成流水作业链，这使得企业很容易培养出全面的业务员，熟练后迅速进入行业，成为同行竞争者。

3、人力资源管理（员工的招聘、考核、薪酬、培训、激励制度）。由于中小旅行社业务性质和管理的局限性，员工的招聘基本要求很低，有一定文化水平如高中或职高以上就足够，整个行业的员工素质不高，考核制度、薪酬制度、培训制度和激励制度不健全，创业型企业的家族化管理模式中，薪酬管理制度很随意，更谈不上成型的人力资源管理，员工流动比例很大。

4、旅游服务要素市场非定向采购（餐饮、住宿、旅游交通、景点、购物店、娱乐场所、导游服务、旅游保险、护照、签证、其他旅行社服务等长期合作协议的签订）。由于中小旅行社没有有效平台获得足量的客源，在旅游服务要素市场采购过程中也就不具有强大的讨价还价能力，由于上游消费者和下游关联供应商同时具有较强的讨价还价能力，中小旅行社腹背受敌，地位被动，是价值链的最弱项。

（二）主要活动（以团队地接为例）。旅行社的核心利益相关者主要是上游消费者和下游关联供应商，主要活动集中在：

1、内向后勤。传统中小旅行社业务流程包括：①确定客户需求，编制行程计划：中小旅行社企业的团队客户来源多以关系营销获得，消费需求由中转旅行社提供（俗成组团社），根据组团社意向提供行程计划；②根据旅游要素非定向采购市场价格和企业利润指标编制相应报价：按照餐饮、住宿、旅游交通、景点、购物店、娱乐场所、导游服务、旅游保险、护照、签证、其他旅行社服务等长期合作协议的签订价格为基础，根据市场竞争程度核准利润率，形成综合报价。现实情况下，为争取业务，地接社报价的附加利润率很低，甚至低于成本，甚至零成本；③据客所需调整行程计划，确认接待标准及价格，签订协议：明确日期、人数、行程、服务内容、接待标准、包含项目及相应质量标准、单价或包价以及付款方式、约束条款等。

2、生产。根据接待协议定向采购接待协议的各种服务要素（多以计划确认书方式），形成计调操作单。与酒店、车队、餐饮、景点、购物店、娱乐点等确认预订单，主要确认时间、数量、质量等级和费用等，确认导游员，形成计调单（含行程单和费用单）完成团队费用预算，预支导游员必要的团队接待款。

3、外向后勤。在团队抵达后，根据行程单和费用单对各项服务进行质量跟踪和财务控制。团队接待结束后，导游员报账，完成团队财务结算。

4、销售与营销。①客户质量信息反馈的收集与整理；客户信息系统的建立：在团队结束前收集客人意见反馈表，作为与地接社尾款结算的质量依据，结算完成客户信息统计；②客户关系管理：展开对组团社的关系营销、对消费者的质量回访等其他活动。

如果站在组团社的角度分析，主要活动内容基本相同，区别仅在于买方的不同，下线可能多一个地接旅行社作为采购中间环节，但不是绝对，比如同省范围内，省会的旅行社完全可以越过本省某旅游目的地的地接社直接操作其旅游团队。

[1]雷倩.旅行社经营管理存在的问题及其对策[J].山西经济管理干部学院学报，2008.3.

[2]杜江.中国旅行社业发展现状与趋势分析 [J].北京第二外国语学院学报，2000.1.

[3]甄丽君.论我国中小旅行社的现状与发展.安徽大学硕士学位论文，2007.

[4]张振家.我国小型旅行社发展出路研究.商场现代化，2008.5.