云南民族文化产品营销策略研究

张媛 朱鹏

【摘要】云南民族文化产品开发已初见成效，但大部分研究是从产业发展角度来研究云南民族文化产品，本文则从较为微观的营销角度研究云南民族文化产品的发展途径。由于文化产品市场价值实现的特殊性，民族文化产品的营销组合应在尽力抓住消费者“注意力”的同时，提升消费者在消费过程中的时间价值，从而增加民族文化产品的消费者价值感知，使民族文化产品走创新和高附加值发展道路。文章在确定云南民族文化产品的定位的基础上，制定相应的4Ps营销组合策略来满足市场需求，更好地实现云南民族文化的独特价值。

【关键词】云南民族文化产品；定位；营销策略

文章编号:ISSN1006—656X(2013)06 -0005-02

此文为云南省红河学院校级科研博硕项目《云南民族文化产品营销》的项目成果（项目编号：10BSS210）

联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中发布了文化多样性宣言。非物质文化遗产视野下的“原生态文化”，获得了人类杰出的文化评价，成为人类宝贵的文化遗产。民族文化价值已经被提到“人类文化的高端”。云南地处中国的西南边陲，丰富的自然资源和民族文化资源为云南发展民族文化产业提供了前提条件。因此，早在1996年云南省委就提出了建设民族文化大省的目标，大量的民族文化发展的实践和理论研究如雨后春笋般纷纷破土而出。本文从较为微观的营销角度来研究民族文化产品的发展策略，即从认清云南民族文化产品的市场价值开始，确定民族文化产品的定位，并从产品开发、产品价格的接受水平，销售行为的选择到营销渠道的建立，设计合适的营销组合来满足市场需求，更好地体现民族文化产品的独特价值。

一、云南民族文化产品的开发现状和市场价值实现形式

按照商品的使用价值来分类，民族文化产品可以划分为：民族工艺文化产品、民族歌舞乐文化产品、民族节日文化产品、民族服饰文化产品、民族饮食文化产品、民族建筑文化产品、民族医药文化产品、民族文化旅游产品。云南有八个少数民族自治州，人口在5000人以上的少数民族有26个，独特的少数民族资源与自然资源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化产品的开发初具成效

云南民族歌舞乐文化产品走上市场化道路。《云南映象》的成功带动了一系列的民族歌舞乐产品的市场化发展，先后出现了体现迪庆藏族文化的《香格里拉》，凸显楚雄彝族文化的《太阳女》和文山壮族苗族文化的《七彩神韵》等。民族工艺产品部分产品已成功实现产业化发展，如石林的刺绣，从产品的设计、生产和销售都在进行和资源整合和产业化发展。各地州的民族工艺文化产品开发也呈多样化和艺术化方向发展。民族工艺文化产品有按用途可分为服装配饰、家装饰品和艺术品，更多艺术品的出现体现了云南民族文化产品正从生产实用性产品到艺术品发展，不断提升工艺文化产品的文化价值，弱化其使用价值。民族文化旅游产品也吸引着国内外的游客。2012年来滇旅游的游客数量超过2亿，同比增长20.3%；旅游收入1702.5亿元，同比增长31.2%，比全国平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化产品的市场价值的实现

大部分的饮食文化产品、节日文化产品、建筑文化产品是与文化旅游产品融合在一起的，民族文化产品与当地的自然风光很好地结合起来显示其独特性，产品的市场价值是通过到当地旅游体验实现。游客可以到怒江双拉怒寨，体验怒族的饮食和感受节日气氛；也可以选择到泸沽湖畔的摩梭人家体验走婚习俗，而这些原生态的民族文化产品是当地人文、历史和自然紧密相连的结果，旅游结束，体验也就结束，产品的市场价值实现。

另外，大部分的工艺文化产品、服饰文化产品、歌舞和医药文化产品流通性要更强，这些文化产品的市场价值既可以通过游客在旅游体验中购买实现，也可以通过实体化的商品零售实现，如音像制品和工艺品商店零售。这些文化产品因融入了或多或少的艺术加工和现代的表现形式，使得民族文化产品与现代主流价值观和审美观相结合，具有很强的商业价值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《丽水金沙》，远销国内外的“云南十八怪”。

民族文化产品市场价值的实现是靠消费者用“注意力和时间”来换取文化产品的内容。因此，民族文化产品的营销组合应在尽力抓住消费者“注意力”的同时，提升消费者在消费过程中的时间价值，从而增加民族文化产品的消费者价值感知，使民族文化产品走创新和高附加值发展道路。

二、云南民族文化产品的定位

文化产品的价值包括精神价值、审美价值、情感价值、社会价值、教育价值、信息价值、娱乐价值、遁世价值等（汤晖、钟洁）。而文化产品的价值判断和感知具有很强的主观性，即取决于消费者的文化水平高低、艺术鉴赏能力和审美能力的大小（李东华）。因此云南民族文化产品的营销首先必须从定位开始。

结合目前省内外和国内外消费者的消费特征，云南民族文化产品的定位可以分为三个层次，即以国外消费者为主导，以国内其他省份消费者为支撑，以云南本土消费者为基础。国外消费者对于文化产品的消费比重目前来说要比国内，费者要大，而大部分国内消费者都是为国外的消费时尚“马首是瞻”。以国外消费者为主导，能带动云南文化产品的发展走国际带动国内发展的路线。云南独特的民族文化近年来吸引着大量的国内消费者，到云南来的游客数量每年都呈递增的趋势就能说明其越来越受省外消费者的喜爱。然而云南本土消费者这个目标群体的关注是传承民族文化的需要，也是引导本土居民参与到民族文化产业发展中来的有效途径。如果云南本土消费者都不了解自己的民族文化产品，那更谈不上文化产品的流通壮大。云南民族文化产品的投放应根据国外、国内和云南本土市场的调研结果投放不同的产品。

三、云南民族文化产品的营销策略

（一）产品策略

产品的设计应以突出云南本土民族文化为重点，产品诉求点应致力于满足国内外消费者对人类历史、民族文化多样性的好奇心、审美和艺术追求等需求。

云南民族文化产品的策略可以分两个层次，第一层次，民族文化旅游产品和衍生产品如饮食、建筑和节日产品的开发尽可能突出民族原生态特色并以游客的亲身体验为主。第二层次，工艺品、服装和歌舞产品应多加入一些艺术加工和现代的表现手法，使民族文化更好地融入现代社会主流价值。

（二）价格策略

价格应与顾客感知价值相结合，实行心理定价策略。例如对于偏好民族文化产品的消费者，他们看重的是产品蕴含的民族文化价值而非价格，如果定价能符合顾客感知价值就能产生购买行为。

另外，定价应与目标市场的收入和消费习惯相结合，实行差异化定价策略。以民族文化旅游产品为例，同一个目的地和旅游线路，旅行企业可以通过更换高档酒店、高档接待车辆和配餐来提高旅游产品的价格。

（三）渠道策略

原生态的民族文化是旅游产品的重要依托，在销售渠道的选择上以旅游消费的形式出现更能增加顾客体验和感知；经过艺术加工和运用现代表现手段创作的产品一则可以通过旅游消费，一则可以以零售和会展的形式让国内外消费者获得民族文化产品的感知和体验。

（四）促销策略

民族文化产品的特殊性决定了其特别的促销方式，即只有增加消费者对民族文化的体验和感知，主观上获得价值感知才能促进其对民族文化产品的购买。民族节庆活动和民族歌舞巡演都是能够提高消费者参与性的很好的途径，使消费者在参与中感受民族文化的独特性，从而提高民族文化产品的购买。

四、结语

云南民族文化产品的营销策略的制定和实施应根据不同的定位实行差异化营销策略，设计和开发不同的产品满足不同的目标群体；坚持与顾客感知价值和消费者个人和消费特征相结合的心理定价策略和差异化定价策略；提升云南民族旅游文化产品的附加价值，实现以旅游文化产品消费带动其他民族文化产品的消费，等候时机发展民族文化产品的专营零售店，积极参加国际会展和巡演，增加消费者参与和体验，从而提高民族文化产品的知名度和销量。

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此文为云南省红河学院校级科研博硕项目《云南民族文化产品营销》的项目成果（项目编号：10BSS210）