消费心理与企业赢利博弈分析

胡翠霞，于晓梅

（烟台南山学院，龙口 265706）

随着近年急速的城市化进程，生活方式多样化以及商业竞争白热化，外部消费环境及经济的发展，促使消费心理呈现差异化，差异化的心理特征催生差异化的市场需求。企业如何把握时代脉搏，洞察消费心理变化特点，提供符合消费者心理预期的商品和服务，使企业在市场中立足之余，谋求更好的发展，已成为主要的研究领域。

1 消费与消费心理

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来消费过程包括消费者的消费需求产生的原因，影响消费者选择的有关因素、消费者满足自身消费需求的方式等等。而研究消费者在消费活动中表现出来的种种心理特征就是消费心理。消费心理特征直接反映消费行为变化，变化形式多种多样，其中涉及到消费者作为群体的消费心理与作为个体的个人心理[1]。消费心理具有多样性、易变性、无限性和开放性的特点。消费者心理受宏观、微观等因素的影响，使消费心理因时、因地、因人而变，在短时间内呈现稳定性，从消费者一生的消费心理变化过程中具有易变性。虽然消费者被企业看成是“任性的上帝”，但又不是不可琢磨，消费心理的变化直指消费行为的产生，这一开放性为企业探索赢利提供路径。

研究现阶段我国消费者是否决定消费，消费何种品牌，何时何地消费，消费方式如何，消费后所带来的心理变化情况如何，对消费场所有何需求等进行分析、比较、选择和判断，对企业能否抓住消费心理变化特点，在保证企业成本需求的基础上，展开对消费心理、消费过程的调查、研究，对企业赢利和长远发展具有良性循环的带动作用。

2 企业赢利的含义

企业赢利不仅是指企业在扣除成本的基础上实现利润的增加，而且包括企业通过对消费心理的把握，能够保障企业稳定的客源，实现企业健康、可持续发展，其必须包括：首先，盈利性，即实现利润的增加。其次，持久性，即企业团体有稳定的客户群，企业顾客成为企业的忠实的消费群体，客户口碑宣传在企业的各种广告宣传手段中所占比重较大。再次，可控性。企业能够把握和驾驭消费心理变化特点，根据消费心理与消费行为变化特点，做出相应对策，为企业向前发展提供保障。

3 消费心理与企业赢利博弈关系分析[2]

消费心理与企业赢利的关系如图1 所示。

图1 消费心理与企业赢利关系Fig.1 Relationship between consumer psychology and corporate profitability

3.1 图表可得信息

3.1.1 只有深入研究消费心理特征，才能获知消费者是否对品牌满意。

3.1.2 只有品牌满意才有可能产生积极的消费行为。

3.1.3 积极的消费行为有可能为企业带来赢利。

3.1.4 企业赢利可促进对消费心理的进一步研究。

由以上四点可得结论如下：

研究消费心理是企业赢利的基础；研究消费心理和企业获得赢利相辅相成、相互促进。

3.2 图标带来的疑问

3.2.1 消费者对品牌满意就会产生积极的消费行为吗？

3.2.2 积极的消费行为就会给企业带来赢利吗？

首先，第一个问题答案是否定的，提高品牌满意度未必就能有积极作用，这样并不是说传统的指标并不重要。要想了解消费者是否满意，以及他们是否会向朋友和同事推荐你的产品，这些指标是非常有用的衡量工具，因为分析这些指标会直接反映消费者是否会产生积极的消费行为。简单的说，即指消费者的消费行为不单单是取决于其对某品牌的满意度，而是品牌满意度和品牌忠诚度的综合反映。一个消费者可能对同一种产品的多个品牌产生好感和满意，而在做出购买决策之时，他只会从中选择其中某一品牌。因此，力求使你的品牌在消费者心智中占有前茅的位置，不仅仅着眼于品牌满意度得分本身，而是致力于利用满意度和忠诚度指标的上升来超越竞争对手的品牌，促使消费者产生持续不断的积极消费行为，为企业赢利提供可能[3-4]。

其次，消费者积极的消费行为未必就会给企业带来赢利。消费者积极的消费行为意味着企业有持续不断的客源，从表面上来看，兴旺的客流必定是效益良好的企业，然而，这只是一种表象，有时甚至是一种假象。因为企业赢利的要素是多方的，其中合理的定价策略是确保企业赢利很重要的一环。这里所指“合理的定价策略”是假设能够满足消费心理预期的定价，假设企业其他条件不变，是在确保企业客流量不减少情况下的定价策略[2]。

如果企业一味追求客源充足，而忽视自身赢利，必定不能在市场竞争中获胜，导致企业经营利润所剩无几或赔本赚吆喝，虚假繁荣或企业的昙花一现。低价促销不断刺激消费者积极消费行为的做法只能是企业的短期促销行为，在企业开业之初或是周年庆典、特殊节日等情况下运用尚可。从企业经营管理的长远考虑，合理的定价策略对企业赢利甚为重要。在此方面，国内著名的火锅连锁店铺海底捞的企业管理经验值得我们学习，其特色的服务和合理的定价既为企业赢得顾客，又为其在同行业竞争中获胜不断获取充足的资本，以致有实力为顾客提供更好的服务，使企业在良性的轨道上发展。

4 利用消费心理实现企业赢利的途径

4.1 通过市场调研，了解消费需求

消费需求是消费心理的反映，把握消费需求，并提供适销对路的产品和服务，为满足消费者心理预期，使消费者心理所感觉到的利得与利失最大化。如何探索消费需求变化，满足现代社会顾客多样化的需求，可以说市场调研是捷径，也是必经之路。“没有调查就没有发言权”这个军事思想同样适用于现代商战，通过市场调研，把握顾客因时、因地、因人而产生的多种消费特点，通过资料搜集、整理与分析，洞察目标顾客消费需求，为实现企业赢利不断增加砝码。

4.2 塑造企业及产品品牌形象，使品牌排名靠前

顾客在购买任意企业的产品或服务之前，首先是将同类产品或服务在心里进行打分并排名，同质化的产品或服务具有近乎平等的知名度及美誉度，但在消费者心智中绝对不是处于同等重要的地位，因此企业单纯追求知名度及美誉度的提高并不一定给企业带来持续的销售，并最终获取赢利，企业应通过对产品特质形象的塑造，提高顾客对于品牌的忠诚度，使自己的产品在消费者心智中排名靠前，这才是企业利润的不竭动力。

4.3 制定合理的利润区间，保证企业赢利

合理的定价策略，能确保企业合理的利润区间，这一目标的实现对企业经营管理来说并非易事，需要企业在不断探索中总结经验，使企业提供的产品或服务既能满足消费心理预期，又能不断吸引客源，这一因素与企业经营管理中其他要素互相关联，如产品质量、包装、功能、售后服务等等都在影响企业的价格策略。企业在把握合理利润区间过程中不能顾此失彼，应全面、综合统筹考虑，一切仍然以满足消费心理特征为主，在保证企业利润的基础之上，只要是绝大多数顾客能接受的消费价格，即在企业所考虑的定价范围之内。

5 商业服务企业可参考的赢利模式

5.1 体验消费

体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。体验消费的方式有多种多样，比较成功的主要有三种，包括直接送用、免费使用、展示试用等。

体验消费是最能抓住人心，符合消费心理特征的消费模式，受传统消费习惯的影响，消费者在消费中总是以“耳听为虚、眼见为实”作为购买产品或服务的判断标准，因此体验消费在消费者购买之前即可享受购物之后的感受，商家通过商品或服务现场气氛的营造，刺激消费行为的产生，这是符合消费心理特点的商业模式，商业企业如果在人、财、物各方资源充足的情况下，可大胆尝试这一模式，认真学习和借鉴体验消费的成功经验并为之所用。

5.2 个性化消费

个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感，追求个性消费的消费者崇尚独具一格，突破大众消费。

随着科技的进步，生活水平的提高，居民消费能力普遍增强，部分消费者在消费中已经突破原有的大众消费习惯，消费不仅仅是为了完成个体某种欲望和需求，而是为了追求某种精神方面的享受，例如同样是外出就餐，很多食客不仅是为了解决温饱，而是在环境、服务、食品风味等方面提出更高的要求，追求的是就餐过程为其带来的身心两方面的享受，因此商家根据这部分消费群体的特点，为其量身定制其所需的购物、休闲或娱乐场所，虽然个性消费是社会上的小众消费，但是如果能够把这部分小众消费群体集合起来，通过合适的价格制定，必定会达到满足这部分消费者消费心理的需要及为企业带来丰厚利润的双赢目标。

5.3 免费消费

所谓免费消费，不是全盘的免费，而是通过部分免费项目的提供，诱引消费者对于企业其他正常收费项目的购买及使用。这种商业模式受到消费者欢迎的原因主要有两点，首先，借助于部分消费者在消费决策初期，不想投入资金以尝试对于某件商品或服务的购买以屏蔽对未来消费带来的风险；其次，在消费者正常消费之前，由于店面规模、客流高峰或因地方习俗造成的客流拥堵现象之时，利用免费消费提供给顾客相适应的商品或服务，舒缓顾客在等待时间造成的焦急情绪，便于留住客流，减少客源损失。在以上两种情况下，企业提供什么样的免费项目，需要通过市场调研了解顾客消费心理，使提供的商品或服务项目既是顾客内心所需，商家所需成本又可通过后续收费项目得以弥补，如果此种商业模式利用得当，会促进企业向前良性发展。

作为企业的管理者，必须研究消费者心理和行为的一般规律，探求消费者心理变化特点及消费者心理预期发生的变化，权衡企业成本，制定合理价格区间，通过满足或超出消费者心理预期，同时为企业带来丰厚利润。

［1］陈文杰.从消费者心理与行为角度浅析商业橱窗设计［J］.市场研究，2011（10）:25.

［2］王树锋，刘仁瑞.独立审计报告撰写与使用风险控制研究［J］.黑龙江八一农垦大学学报，2012（3）：75-79.

［3］蒂莫西·凯宁汉姆，莱尔赞·阿克索伊.满意度≠钱包份额［J］.哈佛商业评论，2011（11）:53-54.

［4］别慧军.零售业：如何研究客户满意度［J］.市场研究，2011（3）：6-7.