积聚智慧力量 共创美好未来——访全国地铁报联盟主席杨黎光

本刊记者 左志新

全国地铁报联盟是由北京娱乐信报社、上海I时代报社、广州羊城地铁报社、南京东方卫报社四家报社共同发起，并于2008年成立的。截至目前，全国地铁报联盟成员已达20家（含观察员1家），自成立以来每年举办一届联盟峰会。10月16日－18日，记者应邀参加了在成都举办的第五届全国地铁报联盟峰会，就中国地铁报的发展历程、发展模式、未来的发展方向等问题，对全国地铁报联盟主席杨黎光进行了专访。

历程：地铁报十年的发展

《传媒》：您好！感谢您在百忙之中接受我们的采访。请您简单介绍一下中国地铁报的发展历程和发展现状。

杨黎光：中国内地第一份地铁报是上海《I时代报》，2003年8月29日创刊，由原上海解放日报报业集团主办，在上海地铁内免费发行，这是国内第一份免费发行有正式刊号的报纸，与上海地铁公司签订了10年独家发行协议，该报目前已在上海轨道交通12条地铁线，超过200多个站点内设立发行网点。同时，报纸还覆盖上海磁悬浮列车以及中心商务区的200幢甲级写字楼，供读者免费阅读，主要的公交汽车站点也有免费派送。第二份地铁报是南京《东方卫报》，2006年5月15日创刊，由南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造，短短几个月的时间，《东方卫报》的日发行量已超过28万份，并保持高速增长。每天清晨7点至9点在地铁沿线各站免费派送8万份左右，早晨乘地铁的人群90%以上人手一份。第三份地铁报是广州《羊城地铁报》，第四份地铁报是《北京娱乐信报》，第五份地铁报是成都《新城快报》，第六份地铁报是《深圳都市报》。截至目前，中国地铁报已经发展到了18家，还有几家正在筹办中。未来的基本趋势就是每一个开通地铁的城市，都会有一份地铁报，也可能会出现两份，上海就有两份地铁报。

《传媒》：您认为哪几家地铁报在创新发展上具有代表性？都有哪些特色？

杨黎光：以上讲到的前6家都有代表性，在创新发展上最具有代表性的是上海地铁报《I时代报》，该报是中国内地创刊最早的地铁报，在办刊宗旨和经营模式上，为国内后来的地铁报提供了经验，也是国内第一份营收过亿的地铁报。《北京娱乐信报》前身是一份影响很大的娱乐性报纸，原来是在地面上发行的，后转变为地铁里的免费报纸。《北京娱乐信报》成为地铁免费报纸以后，一开始发展势头很好，后受制于渠道费和发行费过高，使《北京娱乐信报》经营负担太重。目前新总编上任后，正在努力解决这些问题。成都地铁报《新城快报》是移动电视、移动广播和报纸一起办，以独特的渠道优势，锁定城市上班白领；同时直投机关企事业单位、地面甲级写字楼和中心场所。《新城快报》在激烈的市场竞争中，依靠地铁报的渠道优势，确立整合营销的观念，形成一系列行之有效的综合竞争优势，目前发展势头很好。

广州《羊城地铁报》是中国第一份纸媒和数字报纸同步推出的城市新锐媒体，它的面世，填补了广州报业市场竞争的空白点。《羊城地铁报》的创刊，是广州日报报业集团顺应全球报业发展趋势和城市轨道交通发展的需要，而做的一次大胆尝试，同时也是对报纸品类进行创新的一次有益探索。《羊城地铁报》也是地面地下同时发行，目前发展状况不错。南京地铁报《东方卫报》是地铁报在经营策略上探索最多的报社之一，无论是报纸还是经营都搞得很活，为兄弟报纸提供了很多经验。深圳地铁报《深圳都市报》2011年2月14日创刊，在5条地铁线170多个站点免费发行，以前卫、时尚及全面的新闻覆盖为特色，加上经营手法的创新，实现了当年创办当年赢利。目前上升势头很猛。

发展：地铁报的机遇与挑战

《传媒》：在新兴媒体强势崛起之后，报业广告收入持续下滑，给全行业带来了巨大冲击。这给以广告为主要盈利模式的地铁报带来了怎样的影响？

杨黎光：新媒体的兴起一定会影响纸媒的广告刊登量。新媒体对于纸媒的冲击究竟体现在哪里呢？就是改变了读者的阅读习惯。原来读者习惯在纸媒上阅读，现在读者基本都是在电脑或手机上阅读。但是地铁报本来就没有按照传统纸媒的思路办报。传统纸媒是要求读者花钱去订阅，而地铁报是免费送到读者手中。最重要的是，地铁报是在读者等候和乘坐地铁的时间内排他性地阅读。没有地铁报之前，车厢里的读者是在看手机，现在都是在看报纸，把被动阅读变成了主动阅读，这样就慢慢培养了读者新的阅读习惯。还有一点，地铁报拥有精准的读者群——青年白领。地铁报把青年白领需要的新闻精编，使他们可以以最短的时间阅读，这就是地铁报的优势。我们不能把地铁报仅仅当成一种传统纸媒，因为地铁报的渠道和受众已经发生改变。过去的报纸没有办法选择读者，只有读者选择报纸，现在地铁报瞄准的这个特定人群基本上是上班族，而且大部分是在写字楼里上班的白领，白领虽然不是最富裕的但消费能力却是最强的，广告客户认可这个特定人群。

《传媒》：在互联网时代，所有的传统纸媒都在发展新媒体，那么地铁报在新媒体发展方面做了哪些新尝试？

杨黎光：我认为千万不要用传统纸媒的思维方式来办地铁报，我们是传统纸媒的“新兴模式”。地铁报虽然仍然是纸质载体，但由于地铁报是在一个封闭的渠道里面对目标人群，封闭的渠道不仅仅是地铁还有时段，因为面对是上班族，所以地铁报发行的时间是7点到9点，9点以后就不派送了，这就是目标人群的精准。那么在这个精准的模式下就不能把地铁报当成传统纸媒，只为读者提供新闻，而不管读者爱不爱看，读者慢慢地就会没有阅读兴趣了。现在几乎所有的地铁报都有网络版，但我们没有把这个网络媒体当作是一个新媒体的标志。此外，地铁报还举办很多活动，利用微信、微博与粉丝进行互动，搞观影俱乐部；观影俱乐部在有新电影上映时就会有抢票环节，还有明星见面会，等等。

《传媒》：地铁报发展很快，随着更多地铁报成员的加入，是不是预示着报刊免费时代即将到来？会不会对传统纸媒造成冲击？

杨黎光：这个问题是未来各界媒体最大的担心。为什么说报刊免费时代早已到来，免费报纸在国外发展已经有十几年的历史。世界上第一份地铁报是瑞典的《都市日报》(Metro)，该报在全世界投资，香港的《都市日报》也是瑞典投资的。那么，免费报纸会不会冲击传统纸媒呢？从总体上来看，它是有冲击的，但对传统纸媒的冲击很小很小。为什么？因为地铁报瞄准的是上班的青年白领，这个人群早已不读报了。我们做了一个市场调研，大概只有5%左右的青年白领偶尔看报。

此外，大部分地铁报都不追求新闻的全面，不是看了地铁报以后就不需要看其他报纸了，可能还需要看，比如会买日报、财经类报纸。也就是说，该买报纸还是得买，或者该上网还是得上网。

实际上，地铁报还有一个很正面的功能，那就是又培养了一批年轻的读报人，让那些不读报的人养成了读报的习惯。在成都地铁里我们也会看到这种现象，有的人还会专门绕道到发行点拿一份报纸再走。现在有的人，免费报纸送到他们的手里都不要，绕过来拿报纸的人肯定就是地铁报的忠实读者，他们已经养成了阅读习惯。

创新：打造地铁报核心竞争力

《传媒》：第五届全国地铁报联盟峰会以“困境与突破”为主题，积极探讨在当前异常激烈的媒体竞争环境下地铁报的生存发展之道。目前，地铁报在内容探索方面有哪些创新？

杨黎光：地铁报最大的特点是快速阅读，它有效的阅读时间是在20分钟左右。在快速阅读当中，不同的地铁报走了不同的路，一般来说有两种类型：一种类型是以引导读者消费为主，如上海《I时代报》《羊城地铁报》《北京娱乐信报》等；另一种类型是以新闻为主，如《深圳都市报》等。《深圳都市报》强调了三点：权威、主流、时尚，强调当天的新闻，希望读者看完地铁报，今天发生的新闻都知道了，这样读者才会觉得有用；考虑到读者的阅读时间也追求精编新闻，但是也会提供深度阅读，以期读者可以把报纸带回去阅读。《深圳都市报》比其他报纸发展得快，也和这样的定位不无关系。至于读者群，因为深圳是一个移民城市，读者群相对比较年轻，知识化水平相对比较高。《深圳都市报》一般在16到24个版，有时候广告多，也会有32个版，甚至48个版。地铁报不适合做大版的报纸，也不能厚，这是由地铁特殊的环境所决定的。在这种封闭的空间里，阅读是带有强迫性的，但是广告又太多，这是一个矛盾的综合体。对报纸的经营者来说，当然是广告越多越好，而对于读者来说，广告太多会影响阅读体验。因此，这样就需要找到一个平衡点，广告多到一定量的时候要扩版，但是也不能太厚，我觉得地铁报32版是最合适的，到48个版就太厚了，现在一般都是24个版。

《传媒》：地铁报的营销创新模式有哪些？

杨黎光：第一是有精准的读者群。地铁报的特征是面向地铁上班族，以年轻群体为主，年龄在25岁到35岁的白领群体。第二是精准的成本控制。地铁报和传统纸媒不同，不同在哪里呢？地铁报可以根据地铁的客流量决定发行量，而且每天的发行量都是不一样的；传统纸媒就不行，每天的发行量基本都是一样的。如《深圳都市报》做过数据统计，深圳的每个周二，地铁的客流量是一周中最少的，而周五的客流量最多。所以，周二的报纸发行量就会少于周五，这就是精准的成本控制。第三是精准的营销方式。营销方式主要是广告推广，精准的营销方式也就是广告推广的精准度。我们现在实际在做的是在争取“眼球效应”，这也是所有媒体都在做的事情。广告主要把自己的产品推荐给目标人群，而传统纸媒想做到这一点就存在一定的困难，因为传统纸媒很难精准挑选受众人群。因此，不是所有的广告主都会选择地铁报，而选择地铁报的广告主看中的一定是地铁报有精准的目标受众。从另一个方面来说，在营销当中，什么叫精准呢？就是要做到广告营销效益好，能让读者满意，也能让广告主满意。地铁报广告推广的形式也在不断地创新，营销模式也有很多种。比如我们会在一些地铁站口扩大发行量或搞策划活动，当然也可以针对不同广告客户的需求去做不同的营销活动。

未来：积聚智慧共创地铁报新未来

《传媒》：地铁报已经发生了翻天覆地的变化，地铁报的未来发展需要政府提供怎样的政策支持？

杨黎光：到目前为止，其实国家对地铁报在政策和法规上都还没有放开。几年前，我在权威部门的一份材料当中看到过这样一句话：中国现阶段不适宜办免费报。而实际上，免费的地铁报已经遍地开花了。现在媒体的业态已经发生了很大的变化，但国家的政策和相关法律法规还没跟上，还没有正视地铁报的发展和兴旺。

还有就是一个最切实的问题——税收问题，现在全国的地铁报都是免费的，可在税务部门是不认的，那么这就带来了一个问题，我们在地铁里是免费服务的，税务局把地铁报视同销售，意味着地铁报一分钱收不回来还要交税。这是所有地铁报一直都很关心的问题。这个问题，希望国家新闻出版广电总局来协调。

《传媒》：为了缓解地面交通的拥堵问题，国家大力支持地铁建设，那么在这种大背景下，您如何看待中国地铁报的未来发展方向？

杨黎光：首先，随着中国地铁时代的到来，地铁报方兴未艾，我预计未来中国地铁报会有50家以上。国家现在鼓励地铁建设，一方面是为了缓解地面交通的拥堵，此外还有环保的因素。据不准确地统计，未来可能有50多个城市要建设地铁，不但要修城市地铁，还要修城际铁路，而且地铁是轨道交通，不一定都在地下，也可以从地下出来。

我们要正视地铁报时代的到来。传统纸媒的消退，在未来20年里不再是耸人听闻的观点，现在已经有相当一部分传统纸媒难以为继，办不下去了，随后一定会出现传统纸媒的合并、兼并，甚至停刊，这个时代肯定会到来的。

其次，地铁报尽管预示着一个新时代的到来，但是地铁报的发展还是很艰难。

随着互联网时代的到来，传统纸媒一定会从大众媒体变成小众媒体。但是地铁报是免费报，一定还会是一个大众媒体。地铁报随着各地的经济基础和地铁建设进度的不同，面临着不同的问题。一般来说，一份地铁报经营得比较好的话，要有5条地铁线，每天200万的地铁乘客；而要基本保持收支平衡至少要有2条地铁线、50个站点以上，且一定要在商业中心区域。所以，地铁报的未来发展可能还需要克服很多困难。