第五届全国地铁报联盟峰会嘉宾演讲摘要

地铁报要有互联网的“心”

黄楚慧广州《羊城地铁报》总编辑

现在纸媒遇到了很大的挑战，地铁报也是纸媒，也是有纸的这样一张“皮”。我认为报纸这张“皮”目前还是有它的生命周期的，我敢大胆地说，目前任何一种新媒体一定死得比纸媒早。很典型的例子就是微博。微博在两三年前所有人都看好它的时候已经到达巅峰，现在已经衰落下来了。所以，今天最有价值讨论的东西还是互联网思维。地铁报有报纸的“皮”，还要有互联网的“心”，要像互联网一样有好的用户体验。目前，地铁报在经营上面临的最大的困难是，我们不断想跟别人讲我们跟传统纸媒不一样，但是广告商做决定的时候还是会把我们跟其他纸媒放在一起。地铁报要想寻找互联网的“心”，凸显并体现其渠道媒体的特点是很重要的。至于如何做到这一点，需要大家一起去摸索。

在内容方面，报纸是要报道新闻，没有这些报道内容作为基础我们是不能做很多事的。但在有了新闻报道之后，我们要成为新闻本身，即一方面我们在报道新闻，另一方面在报道新闻的过程中要尽可能成为新闻，即怎样让报道和版面成为一个话题，在这方面也应该积极尝试。

准确锁定目标受众

瞿刚杭州《杭州晨报》总经理、总编辑

《杭州晨报》最初的目受众就锁定了职场人群。职人群是社会中的“优质人”，因为这部分人群有稳定职业、收入，最重要的是他们有消费动力。职场人群最关心的就是自己在职场的生存状况，还有就是关于情感的问题，这些问题也都是《杭州晨报》关注比较多的。

《杭州晨报》另一个目标受众是互联网人群，而这部分人群与职场人群基本上是重合的。现在主要的广告是一些比较有质量的快消品，这些快消品的广告客户就是看重这部分人群。《杭州晨报》从创刊到现在还没满周岁，是一个初生的婴儿，如果仍照着都市报的内容定位和受众定位去做，一定会死得很惨。因此，我们必须走一条完全不同的道路，包括受众定位，包括内容定位和报纸版面的设计。

提高地铁报的信息梳理水平

周瑨昆明《春城地铁报》总编辑

我听过这样一句话：“汽车时代没有淘汰马车，而是让马车成为一种礼仪，电视时代让电影升格成一种艺术。”互联网日新月异的发展唯一改变的就是用户体验，而纸媒面对互联网冲击的时候有几种变化形态，传统报纸发展出地铁报这种渠道媒体已经是一种变化了，已经是前进一步了。我认为，无论如何，纸媒的特点是互联网无法复制的，印在纸上的文字会唤起一种感情，纸媒的这种特点是互联网无论如何也做不了的。

就算有了互联网，还是有一些很有特色的网站或客户端能够获得大家的欢迎，就像网易客户端，它里面的内容也许你可以从其他网站找到，但是它梳理的方式和方法不同，所以给人带来一种不一样的体验。互联网已经开始走向精细分类化，对信息的进一步梳理是非常重要的。而梳理水平的高低，决定了我们对读者群的吸附力量。《春城地铁报》注重从读者和用户的角度来对信息进行巧妙的选择和梳理。比如在做关于台湾旅游的选题时，这个选题很大，于是我们针对小清新、文艺范的年轻人对信息进行梳理，做出了《小资台湾旅游指南》。此外，《春城地铁报》注重加大原创题材，这也是我们努力的方向。同时，我们还希望做出有自己个性特质的东西，能让人一看就觉得这是《春城地铁报》的风格。比如策划了一些专门手绘的版面，10月中旬火龙果要上市了，而我们在昆明没有看到过火龙果种植在什么地方，于是就通过手绘的方式把植株和果实画出来反映这个事情。

创意体现地铁报的内容价值

孙晓钟沈阳《地铁第一时间》总编辑

《地铁第一时间》从创刊之初就决定做“创意一版”，不是单纯地报道内容，而是要体现内容背后的价值。创意只是一个手段，幽默可能跟我们的城市风格有关系。

每一天我们的一版都是“创意一版”。一版有重大新闻的报道，比如钓鱼岛事件的报道、灾难性地震的报道、抚顺大水的报道等。一版的内容中还有很多是常规新闻，在处理常规新闻的时候我们非常注重如何去报道常规新闻，一定要表达一些比较励志的东西，因为早晨的上班族比较郁闷，所以我们要励志。

我们的“一版”很多是在节日和时间节点上做了很多创意，这个创意都表达了一个态度就是“温暖”。我们宣传了很多正面人物，也做了很多关怀乘客感受的“一版”。比如沈阳冬天很寒冷，气温经常是零下35度，我们就做成了漫画“蒙娜丽莎穿上棉袄”，沈阳是个比较有特点的地方，处处皆是幽默。此外，“一版”也热衷于做文化传播，特别注重和读者一起成长。比如，世界母语日“创意一版”策划了一个东北话四六级考试的内容，与读者互动，取得非常好的效果。

新媒体为报纸带来更强能量

吴仁麟台湾《联合报》总监

我们的共识是，所有做编的人，其心里想的不应该是市，而是市民，是读者要的到底什么，我们希望给读者什么。联合报系前两年最大工程就是做愿景工程，就是怎么样让台湾变成更好的社会，这个事情其实不讨好，我们完全没有用成本的概念去做这件事。我们需要的就是这样的理念。

还想跟大家分享的一点是“新旧合璧”。新媒体使传统媒体更进步，因为传统媒体要与新媒体竞争，就要有比它更大的能量，彼此竞争又互相学习，所以网络时代之后，报纸反映民意其实更多元化，也有了更多的渠道可以去得到内容。因此，从做内容的角度来看，新媒体带来了更强的能量。其实报纸也好，屏幕也好，最后都会消失；未来任何地方都是屏幕，我相信内容永远是“王”。

深挖地铁报渠道优势

海胜华武汉《武汉晨报》副总编辑

《武汉晨报》的口号是要成为“武汉上班族的第一报”，目前保持地上和地下双线发行，且地上的发行占主导地位。武汉报业市场的竞争非常激烈，而在进入地铁以后，《武汉晨报》在到达率等指标上脱颖而出。《武汉晨报》今年广告营销的增幅在20%以上，这都得益于渠道的优势。地铁渠道虽然具有天然的优势，但是怎样发挥这一优势是需要认真考量的。《武汉晨报》紧紧围绕着地铁资源，深挖渠道优势，策划活动营销，满足广告客户和地铁读者的需求，并专门成立了一家公司，一方面尝试会展服务，另一方面主要是承接报社的活动，在保证效果的前提下控制了成本。

在地铁渠道中，《武汉晨报》重点打造三类产品。第一类是主报以外的消费“别册”，包括商家的资源，吸附一些商家的广告，根据占比来加大投放。一般周六周日在地铁里面是没有报纸发行的，我们就用“别册”来弥补这个空档。第二类是根据节日推出一些综合性的特刊，这对相关广告的吸附力也是比较大的。第三类产品就是贴标式广告，这个贴标是有价值的，用其到相关的商家去消费是可以得到特别折扣的。这类产品我们目前也是在尝试当中。

成本控制是关键

冉启虎重庆《都市热报》副总经理

我想谈谈微观的、操作层面的东西——成本控制。创刊之后，《都市热报》紧紧围绕“多发”和“少刷”的矛盾来解决问题，通过一年多的努力，现在在免费报成本控制上找到了适合自己的一条路子。我认为收费报内容是根本，经营是生命，发行是保障。而对于地铁报这一免费报来说，我觉得经营、发行、内容这“三架马车”，内容是基础，经营是保障，发行是生命。为什么说发行是生命？因为免费报的发行有“三大杠杆”的作用。一是完全自主的调整发行结构，随时满足经营的需求，这一点收费报是做不到的。二是随时根据市场及报社经营情况控制版面量及印刷数量。三是可以充分发挥环保回收，为报社创造巨大的利润空间。以上三大作用要发挥出来，其前提是要有良好的自办发行和管理制度。《都市热报》的成功就在于我们的自办发行。

总结已有经验，我认为报纸做好成本控制应从以下几个方面来做：一是合理的广告配比；二是做好报纸回收和二次开发；三是掌握纸价动态，灵活确定印发量；四是严控人力成本和运输成本。

用metroDOT来节约地铁报成本

顾尧坤《都市日报》亚洲区总裁

我们都是做渠道报、免费报。成本方面，包括印刷、纸张和发行，加起来基本上占了所有成本的70%左右。怎样才能把成本做到最节省，并达到最理想的效果呢？从2007年到2008年之间，我们研发了一个数据管理系统叫做metroDOT，主要有三大功能。一是记录地铁上派报的情况。首先通过下载metroDOT这个程序到手机，每一条线的组长会拍下前线员工的工作情况，组长要输入正确的信息，然后把这些数据上载到metroDOT的数据库里面，通过这个网络的平台可以观察到当天的运作情况。二是建立报纸总数和运输路站的路线。运报纸的车从印刷厂到每一个点，路线都是有规定的，并且通过GPS系统进行实时监控。建立当日报纸总数之后，metroDOT可以分门别类做一个报告，其中路站数量的报告会发回公司作为第二天的资料。三是监管的功能，可以更有效、更准确地掌握运输中的具体情况，大大减轻了工作负担。metroDOT所做的报告也可以与客户一同分享，这可以极大地提高我们的竞争力。

用户是最关键的

陈汉泽优酷土豆全国策划总监兼原创总监

地铁报拥有一个绝对独占的空间，这是有绝对优势的，而且阅读的过程就发生在地铁中，平均阅读时长15分钟，地铁报阅读人群的年龄也与网络用户基本上保持一致，非常年轻。地铁报应达到的预期首先是信息的有效传递；其次是本地的服务，因为地铁报有很多服务的内容，所以必须要产生活动的红利；其三是完成广告的业绩。而地铁报的互联网化应该做什么呢？第一是地铁报内容的延伸，变成随时随地的传播。在地铁里，地铁报的阅读比例非常高，可是被读者带到家里或带到公司的比例非常少，怎样才能把这种阅读变成随时随地的呢？这是需要思考的。第二是生活服务，这时候强调的是与用户的关系。第三是跨平台互动。而最根本的目的，就是吸引用户，获得利润。归根到底，用户是最关键的，所有的报纸、所有的刊物都要做的一件事就是要维持你的用户。互联网对这个世界的改变，除了技术的变化以外，更多的是服务关系之间的变化。