地铁报新媒体转型的实践与思考

文/于洁尘

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的统计数据显示，中国的手机网民数量已超过4.6亿人。新媒体对传统媒体的冲击导致传统媒体在经济增长或者客户保有量上每况愈下。地铁报作为拥有专属渠道的免费报纸，要适应新媒体迅速发展的大环境，找准自己的定位，制定好自己的规划。

报纸新媒体转型的困境

对读者而言，报纸新闻不及时、缺少互动，给读者看的不一定是读者想要的，而且读者只能被动接受；对广告客户而言，报纸太多，来争抢广告者太多，所以他们认为，新媒体发布平台的效果更好，能更加清晰地知道自己广告的传播效果如何。

大部分的报纸都在涉足新媒体。南方报业集团成立了南方报业新媒体有限公司，有具备独特竞争优势的六条产品线，这包括平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外媒体、电子阅报栏等。

再如《都市快报》，现已发展成为拥有两家报纸、七个网站和控股参股九家公司的现代化多媒体传媒企业。以《都市快报》为核心，融合报纸、电视、广播、网络、手机等多种发布终端的《都市快报》全媒体发展构架已经搭建完成，形成“一种内容、多种媒介、多种渠道、即时发布”的现代化多元传播模式。

不少报纸都会推出自己的APP产品,这类产品主要包括四部分。一是新闻内容，一般放在APP的第一大类，主要为该报新闻的电子版加上综合的网络新闻，并且分类明确，以滚动刷新的形式呈现，让用户随时随地都能看到全球范围内的各类信息，并且可以在微博平台上分享和评论。二是影像资讯类，一般包括图片新闻和视频新闻，也可以上传用户自己所拍摄的照片或视频。三是生活资讯服务，主要包括彩票开奖信息、天气、健康资讯、教育资讯、电影场次查询、出行提醒、折扣信息、招聘信息等。四是互动服务，主要包括绑定用户微博、关注媒体微博与其互动、参与投票调查、提供新闻线索以及宣传本报活动等。

报纸APP产品的特色。经过对多个报纸APP产品的比较分析，笔者认为报纸APP产品有四大特征。一是对新闻原创性的坚持。原创新闻是新媒体时代打动读者、引导读者、增强媒体核心竞争力、树立媒体品牌形象的重要途径，也是解决新闻同质化的一个有效办法。二是信息来源较为单一，对泛众需求来说略显广度不足。移动应用中，新闻信息的数量不少，但由于信息的趋同性大，降低了信息的质量。三是对用户需求的关注流于表面，“运营”的理念也未深入人心。很多客户端并不具备“推送”这项功能。四是个性化的内容和功能尚显不足，大多数客户端无论从内容还是功能设计上都显得大同小异。

对报纸新媒体转型的思考。国内大多数报纸的客户端都是自身新闻的手机发布平台，而拥有了新浪、网易等新闻客户端的用户，便没有兴趣下载其他的客户端。报纸类尤其是都市报类的手机客户端几乎都是在“自娱自乐”。其中原因在哪里？或者是因为报纸缺少值得用户下载的内容，或者是因为很多年前报纸就很慷慨地把新闻内容免费提供给了互联网。

因此，地铁报在确定新媒体转型计划之前，笔者认为必须先在思想上解决几个问题。第一，切忌用传统媒体的思路定位新媒体，而应该站在互联网行业的高度，重新审视报纸。第二，要做报纸能做、擅长做的新媒体，而不是做脱离报业实际的互联网企业。第三，报业的新媒体转型中不可放弃主报阵地，不可撇开主报独立运作，而应全方位服务主报。第四，了解互联网和移动互联网行业的规律已成为报纸从业者必备的基本素质。

地铁报新媒体转型的五大关键词

根据地铁报现有的实力和报纸涉足新媒体转型的实际情况，笔者认为地铁报新媒体转型有五大关键词。

第一是“谨慎”。目前地铁报向新媒体转型的过程中，不少报社还停留在建设一个网站、开发一个手机客户端的阶段，所思考的是在网页上展现报纸的新闻，甚至是展示自己的电子版。官方网站大多是类似于新闻门户类的综合型内容网站，这类网站在当下的移动互联网时代早已过时，属于新媒体里的传统媒体。

地铁报手机客户端的产品，大多内容少、更新慢、功能不足，对用户的吸引力不大。地铁报究竟要做什么样的手机应用？如何制定地铁报的新媒体转型规划，需要充分地思考和调研。地铁报的人力物力财力往往都无法和资金庞大的互联网企业抗衡，机制也不如互联网企业灵活，因此，谨慎是第一位的。要思考地铁报该如何利用新媒体为自己的品牌服务，争取更多的影响力和经济效益。

第二是“量力”。在互联网行业，动辄千万甚至上亿的投入十分正常。通过在资本市场的运作，出让股份，获得上亿的收益也相当常见。当然，项目失败，所有的花费都打了水漂的情况也不少见。而大部分的报纸媒体都不具备这样的经济实力，也不具有这样的灵活机制，所以进行新媒体的转型一定要量力而行。当然，这里的量力并不仅仅局限于“量”资金的实力，人才的实力同样要认真权衡。

第三是“平台”。就目前中国报业的现状而言，报纸的转型必须基于自身品牌的影响力和公信力。同时，报纸也可以利用新媒体渠道和平台，提升主报的影响力和广告收益。因此，打造一个属于自身媒体品牌的全媒体平台，是首先应该做的，也是可望获得实际效益的。以《东方卫报》为例。《东方卫报》打造了包括主报、周刊、多媒体电子触摸读报屏、手机客户端集群、官网为首的网站集群、东方卫报新浪微博和腾讯微博，以及东方卫报微信等涵盖各个新媒体信息发布渠道的“《东方卫报》全媒体平台”，利用全媒体整合营销的方式，进行全员推广工作。同时，利用各个平台为广告客户提供更加优质、种类更加齐全、针对性更强的服务，以期提升《东方卫报》的品牌影响力和广告收益。

第四是“数据分析”。在大数据被讨论的热火朝天的2013年，报纸的转型自然离不开对数据的分析。关于数据分析，具体应该分为自身内部数据库的建设及运用和对互联网开放平台数据的分析及决策。自身数据库的建设，有利于把报业现有的各项数据进行汇总、分类和解析，这些数据包括报纸在运营中涉及的各个体系的人群和数字，既包括读者、广告客户、采访对象，也包括本地一切有效人群信息，还应该包括通过全媒体平台收集到的各种数据。要有效利用好这些数据，依靠数据说话，因为数据能直接反映读者需要什么，客户在意什么。

当然，对互联网开放平台的数据分析也显得十分重要，因为很多开放平台如新浪微博等，他们的用户数多、功能齐备，据此收集到的数据显得更加“接地气”。上述两类的数据收集是一大要务，对数据进行有效的分析则更加重要，不进行分析、不得出结论的数据等于零。而详细的分析报告，可以为办报思路、具体新闻选题、广告客户需求、发行手段更新、活动人员召集等与报业发展相关的领域提供建议或意见，更可以为报业的战略决策提供建议或意见。

第五是“产品”。这里所说的产品是指在报纸转型过程中发现的适合报纸从事的新媒体领域的新项目。以《东方卫报》为例，其打造了针对南京地铁人群的电商项目“地铁购”，利用报纸平台配合网络、手机平台进行营销推广，做到由读者向消费者的转化。这类项目既能产生实际经济收益，又可以利用报纸的媒体公信力进行推广营销，可以成功实现收益转化。

《东方卫报》新媒体转型的思路与实践

《东方卫报》最宝贵的财富始终是地铁里来来往往的乘客。《东方卫报》本着为用户服务、重视用户体验、尽量满足用户需求的理念，利用新媒体并向新媒体转型。

实施全媒体整合营销方案。利用《东方卫报》地铁资源的优势、读者群和互联网用户基本契合的优势以及南京地区广告客户资源的优势，通过多渠道、多平台融合的操作手段，服务读者、服务广告客户，为东方卫报社打造社会效益和经济效益最大化的运营构架。

例如《东方卫报》客户端中的“拍到底”应用模块，主要是服务广告客户，用最低价竞拍的模式制造“引爆点”，吸引用户数量，增加用户黏性。“地铁寻TA”客户端中的“地铁服务指南”和“地铁邂逅”应用模块，强力整合《东方卫报》的地铁资源和地铁乘客资源，其中的“地铁时刻表” “手机摄像头定位寻找邂逅对象”的功能均为手机客户端领域的首创。所有客户端上的内容和服务对象均立足《东方卫报》现有的资源。

继续对新媒体产品和新媒体项目的探索。从为《东方卫报》现有的读者和广告客户服务，逐渐转变为利用已经运营成型的全媒体平台架构，吸引更多的用户和广告客户，寻找切实可行的商业模式，探索报业经营领域之外的新经济增长点。与此同时，继续在移动互联网行业进行探索，开发更多有潜力的产品，打造一支成熟的新媒体团队，这是《东方卫报》正在做也准备大力发展的一步。

积极利用数据分析推动转型升级。扎实的数据收集、分析、归纳和据此进行决策非常重要。《东方卫报》为此启动“《东方卫报》数据库”项目，在全员每日工作流程中增加数据录入环节，同时安排专人进行互联网开放式数据分析整理，为全报社各个岗位提供数据支持，为报社日常事务处理和发展战略决策提供意见和建议。