浅析我国主题公园的发展现状与趋势——大唐芙蓉园成功的启示

晓 兰，杨 潇

（赤峰学院 资源与环境科学学院，内蒙古 赤峰 024000）

浅析我国主题公园的发展现状与趋势
——大唐芙蓉园成功的启示

晓 兰，杨 潇

（赤峰学院 资源与环境科学学院，内蒙古 赤峰 024000）

主题公园是我国新兴旅游项目，在近30年来迅速发展，虽然现在取得了一些成绩，但仍存在主题内容缺乏创新、盈利单一、市场定位不准确等问题.大唐芙蓉园自开放以来取得了良好的业绩，带给我们很多启示，如全新的景观设计理念、多元化的主题等.这些正是我国很多主题公园需要完善的地方，它为我国主题公园的快速发展提供了参考依据.

主题公园；现状与趋势；大唐芙蓉园；启示

现代主题公园始于美国，已有五六十年的历史，已经相当成熟.几十年来，主题公园已在全世界范围内迅速发展.随着我国经济的快速兴起，我国主题公园也得到迅速发展.经济越发展人们对精神文化生活的要求也越高，所以主题公园迎来了更新、更大的发展机遇.如何抓住机遇，缩小与发达国家主题公园之间的差距是我们当前所面临的问题.

虽然我国主题公园已发展二三十年，且有些主题公园取得了辉煌的成绩，但大多数主题公园在开业后不久就出现亏损、倒闭.本文通过对我国主题公园的发展现状及大唐芙蓉园的运营机制进行研究，进一步了解我国主题公园在发展中遇到的问题和大唐芙蓉园成功运营的经验，从而借鉴大唐芙蓉园的管理运营体制，吸收其精华，使我国主题公园迅速走上正确的发展道路.

1 主题公园概述

1.1 主题公园的概念

主题公园是一种集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待于一体的现代旅游目的地，它是根据某个特定的主题，利用现代科学技术和多层次的活动方式建立起来的.它起源于荷兰，盛兴于美国，是一种以游乐为目地的人造旅游资源，是一种新的旅游吸引物[1].

1.2 主题公园的类型与特征

主题公园分类广泛，按主题公园主题的性质可以分为文化历史型、名胜微缩型、民俗风情型、科技娱乐型、影视娱乐型、自然生态型、综合旅游型[2].

主题公园一般具有以下特征：主题的创新性、特色的大众性、效益的广泛性、参与的体验性、高要求性[3].主题的创新性是指主题公园的主题要推陈出新，不同于其他主题公园，要有自己的个性，它是主题公园的灵魂和命脉，在很大程度上决定着主题公园的经营是否能够取得成功.每个主题公园都应该有自己独特的个性，只有这样才能吸引住人们的眼球，否则很难招揽更多顾客[3].

2 我国主题公园的发展现状

2.1 我国主题公园的发展优势以及获得的成果

我国作为世界旅游大国，无论自然资源还是人文资源都很丰富，这为我国主题公园的发展提供了良好的基础.随着中国经济的崛起，人民不仅仅满足于温饱，而且对精神文化生活的要求也提高了.所以我国主题公园拥有了更多的消费对象，这些都是我国主题公园发展的机遇.

我国主题公园的发展已将近30年，虽然与世界发展水平还有一定差距，但也取得了很多成绩.可概括为以下几个方面[3]：一是开发者更加注重主题的选择：经过二十多年的发展，主题公园的创建者越来越重视主题的选择，使之不断创新，形成了以“主题”为线索，以满足游客需求为目标的新理念，走进了求新、求趣、求奇的主题娱乐环境；二是现代科学技术手段的运用：我国主题公园的发展，已经从初期的“人造景观”发展到运用高科技手段制作大型娱乐项目.如大唐芙蓉园的水幕电影以及深圳“世界之窗”的建造，建设者在注重文化特色的同时，充分运用现代科学技术，产生良好的视觉效果，使人充分感受到艺术的魅力；三是总体发展较快：我国主题公园的发展虽然比世界发达国家要晚，但发展很迅速.据统计，我国主题公园总量直线上升.除了数量上的增加，在规模、主题的设计开发、管理服务等方面也都有很大发展；四是主题公园发展全面种类齐全：我国主题公园的类型很多，如历史文化型、民俗风情型、自然风光型、游乐型、科学科幻型等；五是投资主体多元化：有地方政府投资、国企投资、股份制经济投资、联营经济投资，还有外企投资.投资者都有一定的经济实力，这使投资的规模逐渐扩大，管理服务能力也不断提高[4].

2.2 我国主题公园发展中存在的问题

虽然我国主题公园发展较快已经取得一些成绩，但在世界主题公园发展的大浪潮中还不够成熟，很多主题公园不能长期盈利，开业不久后就破产或关门停产.我国主题公园在发展中还存在很多问题，可概括为以下几方面：

2.2.1 主题内容缺乏创新，模仿抄袭严重

主题的选择是是主题公园设计与主题产品系列开发必须围绕的核心和主线，只有不断的推出新的主题才能吸引更多的旅游者.简单的模仿复制不但不能吸引游客的眼球，而且会引起人们的反感，降低主题公园在游客者心目中的位置，导致游客数量不断减少，失败也就在所难免.当名胜微缩型主题公园在我国盛行的时候，全国各地在两年内居然兴建了许多处概念几乎一模一样的主题公园，如世界公园、世界奇观、世界乐园等.当电视剧西游记正火热的时候，以西游记为版本设计的主题公园多达30余处，而且他们的主题类似，缺乏创意.

2.2.2 盈利模式单一，门票过高

主题公园的收入一般包括门票、纪念品、餐饮、住宿等[4].但是国内大部分主题公园的收入仅靠门票来支撑，忽略了纪念品、餐饮和住宿等，这无疑会使门票的价格升高.此外很多投资者急功近利，缩短投资回报期，这就使门票的价格更高.门票过高肯定会迫使一部分人选择放弃，从而使游客数量减少.以下为各大景点价格表：

表1 各大景点门票价格

除了门票的价格较高，我国主题公园的盈利模式也较为单一.在美国，门票收入仅占主题公园总收入的30%，而在我国这一比例高达80%[5].

2.2.3 市场定位不准确，缺乏全面的可行性分析

主题公园是新兴旅游场所，它与人们的经济状况、审美情趣等因素密切相关.主题公园开发者必须对我国大众旅游者有充分的认识和了解，主题必须要有创新、富有个性，要符合大众心理，以满足绝大多数游客需要为目标.

2.2.4 选址不合适

主题公园的选址也很重要.首先投资者要选择具有一定人口规模的大城市，以便最大限度的吸收本地客源；其次为了方便游客出行，要选择在交通、公共服务设施较好的地带.有些投资者为了降低成本，选择了郊区或偏远地带，从而影响了游客的数量.

2.2.5 产品更新慢，生命周期短

现如今人们生活水平提高了，所以对精神文化生活的要求也变高了.只有不断推出创新产品才能满足消费者的需要，才能延长其生命周期.很多主题公园设计时很有创意，刚开放时也很火爆，但由于没有及时推出新产品，业绩很快就下滑，出现亏损.江苏的福禄贝尔科幻乐园是一所规模巨大、科技含量高的主题公园，它位于江苏吴江市，占地1800亩，台商投资10亿美元[6].刚开业后，也迎来了众多的观光者，但是由于产品更新慢，生命周期短，加上规模较大、管理较难、成本较高，很快就出现亏损.

2.2.6 规划设计不科学、施工粗糙

主题公园不仅要选择一个好的主题，科学的规划设计和精细的施工也很重要.我国很多主题公园的规划设计不科学、不规范，并且缺少创新.一些主题公园的施工不够精细，有些施工者只是为了应付工程，导致工程质量低，难以展现主题公园的艺术魅力，导致游客量不断减少.

3 大唐芙蓉园成功运营的启示

3.1 大唐芙蓉园概况

2005年大唐芙蓉园全面建成，到现在已经取得了可观的业绩.它位于古都西安大雁塔东南侧，占地近1000亩，其中水域面积300亩，是我国首位全方位展示盛唐文化的大型皇家园林式主题公园[8].其建筑形式仿照唐代皇家园林风貌，园中建有全国最大的仿唐皇家建筑群，有全球最大的水景表演，是首个“五感”即“视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉”主题公园[7].

3.2 大唐芙蓉园成功运营的启示

3.2.1 充分利用历史文化资源

西安位于陕西省中南部，是一座历史悠久的古城，它有着浓厚的文化色彩，并有着众多的汉唐遗迹.大唐芙蓉园充分利用西安的历史文化背景，把唐朝文化淋漓尽致的展现出来，并在一些古建筑中适当加入现代元素，使其更具艺术性.

大唐芙蓉园的建立不仅让底下文化走了上来，还让众多的隐性文化显现出来.大唐芙蓉园在使隐性文化显性化方面有着显著的成绩——中国首个“五感”主题公园，拥有全球最大水幕电影，拥有中国最大规模仿唐建筑群，拥有中国单体规模最大的仿唐建筑——紫云楼，拥有中国最大的展现唐代诗歌文化的雕塑群，园内仿唐建筑几乎包括了唐朝时期所有建筑形式[8].

为了更好地展示唐代政治文化背景，园内设置了很多景点，主要有：紫云楼、凤鸣九天剧院、御宴宫、唐市、芳林苑、仕女馆、彩霞亭、陆羽茶社、杏园、诗魂、唐诗峡、曲江流饮、旗亭、丽人行、桃花坞、茱萸台[9].游客可以在众多的景点感受不一样的乐趣.

一项大唐芙蓉园旅游吸引物调查结果如下：

图1 旅游吸引物的影响

由此可见文化和风景是大唐芙蓉园的主要吸引点.注重历史文化底蕴，充分挖掘盛唐文化，并与现代元素相结合是大唐芙蓉园取得成功的重要原因之一.

3.2.2 主题全面，设计理念新颖，施工精细

大唐芙蓉园不仅充分利用西安盛唐文化的自然资源，而且内容全面，体现了多样化原则，是典型的历史文化型主题公园.园内的14个景观文化区和多不胜数的景点，以及唐代时期的古建筑，充分展示了唐代文化背景.

不仅如此，大唐芙蓉园的设计近乎完美，施工也很精细.大唐芙蓉园总建筑面积近10万平米，是由中国工程院院士、著名建筑设计大师张锦秋以及国内一流策划专家、唐史专家、唐文化专家、旅游专家共同完成的[10].园内亭、台、楼、阁、榭、桥、廊，一应俱全，布局合理，有对称、有层次、有山有水、主次有序.其建筑材料不仅好看而且耐用，即保留了原有的建筑风格又能延长建筑寿命.再加上专业施工人员精细的施工，使大唐芙蓉园更具魅力，令游客赞叹不已.

3.2.3 选址合理，与周边景区联动开发，交通便利，人流量大

板块联动、项目聚集可以增加主题公园开发的成功率，大唐芙蓉园与周边的唐城墙遗址、大唐不夜城等公园形成盛唐文化区，几个景区遥相呼应，共同创建了一个唐代文化旅游聚集区，吸引了众多的游客.这样以大雁塔和大唐芙蓉园为中心，形成了一个规模庞大的旅游景区，同时提高了大唐芙蓉园的知名度，树立了品牌形象.在这样一个旅游景区聚集地，势必会有很大的人流量，这也为芙蓉园提供了大量的潜在游客.此外，便利的交通也是大唐芙蓉园成功的前提条件.便利的交通是人们出行的条件，如果没有便利的交通，人们的出行会遇到困难，那么再有吸引力的景点也难以吸引众多的游客.大唐芙蓉园有着良好的交通条件，距西安汽车站大约9公里，20分钟的路程，而距西安火车站仅有8公里的路程.

3.2.4 充分利用现代科学技术，逐渐增加游客参与的体验活动

科学技术的发展在很大程度上促进了旅游业的发展，它推动着旅游业向科技化方向发展.大唐芙蓉园本着大唐不夜的原则，运用了大量的高科技手段.在各个广场上，通过现代技术手段为游客讲述各种各样的盛唐文化典故.这些高科技手段不仅仅是指“声、光、电”，它往往能产生意想不到的效果.大唐芙蓉园拥有全球最大的水幕电影，游人们在这里可以感受到这一集“声、光、电、水、火”为一体的、绝无仅有的水秀表演.设计者通过运用一系列现代科学技术，提高了芙蓉园的科技化含量.

只有自己亲身参与或体验某些活动，才会留下深刻地印象，提高重游率.有人甚至提出体验即是生存之道.大唐芙蓉园开放初期并没有充足的娱乐设施和供游客参与的体验活动，但后来及时的添加了这些娱乐项目，不断增加游客体验活动，让人不断贴近自然、感受自然.

3.2.5 投放一定广告以提高品牌知名度

大唐芙蓉园每年都会投放一定量的广告以提高自己的品牌知名度.但是广告并不能随意投放，要在适合的时间选择适宜的途径进行.其投放时间大部分是在节假日期间，如春节、端午、暑假、七夕、国庆等.主要投放途径有网络、电视、电台、杂志、报纸、户外等.其中户外主要包括车站、公交车体、公交候车亭、电梯间、楼宇墙体广告灯[11].据统计，2012年大唐芙蓉园在国内共投放210万的广告费，其中网络44万、电视80万、电台10.5万、户外75.5万，其比例如图2：

图2 广告渠道分析

在各种广告投放途径中，电视占38%、户外占36%、网络占21%、电台占5%.由此可知，大唐芙蓉园广告投放途径主要是电视和户外.因此，每个主题公园应根据自己的实际情况有选择的投放广告.

4 结论

我国主题公园已发展20多年，已经进入正常发展期，也取得了一些成绩，但仍落后于国外发达国家主题公园的发展水平.我国主题公园业的发展必须找到适合自己的发展道路，向着正确的发展方向前进.所以我们应该不断反思，吸取教训，互相学习、克服困难，这样才能逐渐提高.

大唐芙蓉园自2005年开放以来取得了很大的成功，通过深入研究我们可以从中得到很多启发.我国主题公园在以后的开发经营中，要注重历史文化背景、充分利用资源；主题内容要全面多样化，场景设计要新颖，努力建立自己的品牌，延长生命周期；选择合适的地理位置，并且可以利用一些现代技术手段，以达到更好地效果；对于规模较大的主题公园也可以投放一些广告，以提升品牌知名度.

〔1〕黄颉.我国主题公园的开发研究[J].辽宁师范大学,2001 (4):12-13.

〔2〕幻杨睿.我国主题公园市场营销组合策略实证分析[D].上海:华东交通大学,2009.

〔3〕丁晓楠.我国主题公园虚拟经营的研究[D].大连:东北财经大学,2004.

〔4〕张红.主题公园收入来源初探[D].陕西师范大学学位论文,2008.

〔5〕Jogn Mcenif.Theparksin Europe[J].EIU Travel& Tourism Analyst,1995(5).

〔6〕王新民.主题公园高效益的奇迹和价值导向[J].旅游学刊, 1994(6):27-28.

〔7〕泰秀.西安大唐芙蓉园发展路径研究[D].华东师范大学, 2010.

〔8〕张力.浅析大唐芙蓉园造园艺术[J].西北林学院学报,2008 (5):4-6.

〔9〕杨艳林.大唐芙蓉园市场前景分析[J].商业时代,2007(13): 3-5.

〔10〕文丽玲.主题公园走向何方[J].旅游学刊,2002,17(4):76-78.

〔11〕沈波.大唐芙蓉园开发中的问题与对策研究[J].旅游学刊,2006(6):6-7.

TU242.7

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1673-260X（2013）12-0015-03