纸媒数字化转型：线上线下一体化——以《壹读》为例谈纸媒数字化转型路径

□ 文/程昕明

转型不该是旧瓶装旧酒，更得大刀阔斧、“转”出新意。2012年8月6日创刊的《壹读》杂志在不到一年的时间里在线上线下、平媒与“屏媒”之间互动挪移，没有主次之分，一个团队两种产品多个渠道，风生水起；让人看到数字化媒体环境下传统杂志寻求突破的更多可能性。

融入“网络精神”与互联网特性

2012年7月25日，一条名为《悲催的伦敦奥组委》的视频短片开始在优酷、微博等平台广泛传播，时值伦敦奥运开幕前夕，这条辛辣、有趣的视频在优酷网点击超过80万次。视频在片尾处亮明出品方身份：《壹读》杂志，并以欲擒故纵的口吻宣称“2012年8月6日杂志悄悄上市”。

严格说，《壹读》并非一本全新刊物。2012年4月，当时的国家新闻出版总署同意将云南省丽江市文联主办的《玉龙山》杂志更名为《壹读》，同时主办方将办刊属性更改为面向全国，内容定位以知识性、文艺性为主，兼顾趣味性和休闲性，摘编国内主流、权威媒体的时政、财经、娱乐、文艺和科技等内容，并突出文艺特色，力争成为发行突破30万册的时政类刊物。

并不景气的行业背景下许多老牌刊物尚在寻找突破口，一本新刊想要迅速打开局面谈何容易？与其他杂志创刊初期依靠广告、活动的轰炸式推广不同，《壹读》广受关注从网络开始，这是一个清醒而聪明的选择，毕竟时下大众接触最多的媒介是互联网，视频网站更是热门中的热门。

从《壹读》的一鸣惊人可以看出这是一本深具“网络精神”和互联网特性的杂志。将“用户”需求放在第一位，从定位到内容乃至风格、渠道，《壹读》都很好地适应了当下受众的需求。“轻幽默，有情趣”是刊物期许的风格——“搜寻新闻妙趣，定义情趣生活。提供轻松美好的悦读体验，传递情趣的、有品质的生活方式，给予快速信息化中日渐焦虑的城市人群温暖和力量”。《壹读》志在成为“城市新知产阶层的生活甜品”，满足目标读者的情绪要求：获得快乐，为他们代言。

当“浅阅读”和娱乐化需求成为当下媒体从业者共同面对的市场环境，作为一本面向大众的市场化刊物无疑应该满足这种需求，主动放下身段以更轻松有趣的姿态和购买者、阅读者分享内容，也只有这样才能为一个品牌的成功奠定良好市场基础。

从内容看，《壹读》的选题很能切中时代和读者的脉搏。从创刊号的《北京地图》到近期的《国务院来了“年轻人”》等封面专题，该刊的“主菜”有一半以上的主题都很宏大而敏感，但这些“硬骨头”被杂志以深入浅出、通俗易懂的方式传递给读者。虽然不一定有第一手采访，但在资讯整合、话题提炼上颇见功力，亲切而新鲜的语感更容易赢得读者。所谓“新知产阶层的生活甜品”，实际也是在释放中产阶级对政治透明度、获取话语权言说权的需求，用更亲民、更有时代感的方式去实现“同样的新闻，不同的表述”。

如果细心阅读这本杂志，你会发现版式设计上的“网络化”“碎片化”是其重要特征。目录页上不时出现的小箭头让版面活泼、便于读者浏览，资讯页栏头的一个个小图标让版面更像一个网页而非一页杂志，散落在各处的二维码也方便有兴趣的读者获得与此内容相关的更多信息……这些独具匠心的小细节让整本刊物更有互动性。

一个团队两种产品多个渠道

截至2013年4月，壹读传媒共在优酷平台发布10条视频短片。这些长度在5分钟左右的视频采用了时下流行的动态图像（motion graphic）形式，以饶有趣味的脚本、配音取胜，辅以幽默的设计图形，获得了极具性价比的传播效果。除了少数品牌合作内容及公益宣传片，这些视频主题大多与杂志内容关联，有效地将关注度导向杂志，并与杂志一道构成了鲜明的“壹读”风格：有趣并且有理有据。

《壹读》的定位“不仅仅是一本杂志”，他们在创刊号中宣称：在壹读，编辑部不再是生产一篇篇文章，他们是资讯内容的制作者，一个新闻事件，在《壹读》杂志报道的同时，还可能加工成为视频、音频、微博等产品，读者可以选择喜欢的形式消费这些信息产品。

视频是《壹读》杂志早期最重要的推广手段，更是壹读传媒另外一个重要产品，这让这家传媒机构形成了图文+视频的二元组合。据出品人兼主编林楚方介绍，壹读的视频团队目前达到12人（其中2人为专职，其余人从编辑部门临时抽调）。在借助外力解决了早期的技术问题之后，壹读打算用内部团队在未来实现每月5-6个视频的推送频率。很显然，这种比杂志本身更频密的发布周期让视频成为壹读的独立产品和一大亮点。

既然大环境不好为何还要做杂志，为何不干脆做一个网站或视频团队？在谈到创刊初衷时林楚方表示，平媒不景气是一种时髦的说法，但在中国杂志这种盈利模式早已经很成熟，赚大钱不太可能但至少很靠谱。

另外林楚方也觉得杂志仍然具有相当的品牌价值，从团队建设来说杂志是聚集优质人才的基地，从社会影响力看杂志也比网络媒体更具公信力——起码更容易获得采访对象的信任。借助团队、品牌的优势做壹读可以成为一个优秀的内容供应商，将内容分发到各种渠道。

在博客、微博平台，《壹读》可以更及时更新内容、推送杂志文章、与“粉丝”保持互动。像《第一夫人彭丽媛》这样的封面故事经新浪推荐到首页之后阅读量甚至达到数十万，这种“爆炸式”的阅读量如果按传统的新刊操作模式很难实现；新兴的微信平台上，《壹读》每天发布一篇文章和一则音频内容，对关注者进行更有效的定点传播，弥补了杂志周期较长的不利因素，从而保持在受众心目中的活跃度和品牌影响力。

而在《壹读》的淘宝网店上，读者可以以更优惠的价格订阅刊物、购买到当期新刊及过刊，甚至还可以进行预售，有效地方便了读者，也改变了对传统发行渠道的过分依赖。

对公共网络平台的充分利用让《壹读》的营销事半功倍，也让《壹读》真正做到“不仅仅是一本杂志”。相反，在很多传统媒体进行数字化转型时很看重的官方网站、App应用等手段上《壹读》却着力不多，截至2013年4月官方网站始终停留在“建设中”，另外林楚方也很明确地表示App“没用、没人看”，花几十万做一个意义不大。

对于纸媒数字化的三点启示

从发行、广告的成绩看，《壹读》创刊至今得到了很多读者、客户的认可，甚至超过了团队预想，眼下他们的经营目标是在两年内实现收支平衡，对于一本新刊来说能做到这一点当属不易。

iRead是《壹读》的英文名，很热门也很网络化的命名方式。数字化时代的读者究竟是怎样的，他们到底需要什么样的读物？《壹读》做了不错的尝试，提供了颇具价值的案例。在谈到平面媒体转型这一话题时，林楚方表示“成熟媒体的生存压力没那么大，而我们不这么做就没有活路。”或许这番话更值得有志于在新旧媒体转型之路上探索的传媒人思索，当转型势在必行，仅靠增加一个新媒体部门或简单地将平面内容数字化还远远不够。

作为一本年轻的市场化刊物，《壹读》带给我们如下启示：

启示1：抓住用户。

在新旧媒体共存尤其是互联网更具传播效应的时代，传统意义上的杂志“读者”正转变为“用户”：一群可以从若干渠道获取信息、获得满足的资讯消费者，只有紧紧跟随读者的内容喜好和接受渠道，才能真正吸引住这些“喜新厌旧”、口味刁钻的庞大用户群体。

一个通俗的说法是，哪里人多往哪里去。当读者不再停留在报刊亭而更多流连在网络时，我们应该把精力投到目标读者所能注意到的地方，可能是博客、微博、微信，还有即将到来的更多可能渠道。

启示2：抓好内容。

“内容为王”是媒体圈定律，《壹读》也奉之为铁律，“渠道日新月异，我们必须咬紧内容”，林楚方说。从人员素养到品牌价值，杂志都有互联网所不具备的优势，如何用好这些优势打造强势内容，才是杂志最大的财富和突破口，不必灰心也不必茫然。

当然，“内容为王”并非一成不变，不同的时代有不同的内容形态，如上文所述，《壹读》在这个高度网络化的时代的确制作了颇有新意、可圈可点的内容，同时根据不同渠道的特性进行了二次加工和分发。

启示3：抓牢品牌。

万条江河归大海，精彩的内容、丰富的渠道最终应当服务于品牌，品牌才是杂志社的核心资产。在认清杂志价值的同时，更要以敏锐的嗅觉去拥抱数字化时代，只要是对品牌有利的新渠道、新方式都可以为我所用。

杂志发行的一次销售、广告的二次销售，这些传统杂志的盈利模式是《壹读》出发的起点。随着品牌矩阵和影响力的确立，视频、微博、微信等平台也有赢利可能性，从内容到广告、活动的整合营销传播则极有可能带来三次销售——2012年底壹读传媒便配合中国杯帆船赛制作了相关视频和线下活动。

回到“不仅仅是一本杂志”这一话题，未来的杂志更可能是以杂志为核心涵盖图文、视频、网络的内容供应商，而杂志社也将成为以某个传媒品牌为中心的策划、营销综合体。