我国体育用品连锁经营模式分析

在欧美等发达国家，体育用品的专业化销售程度都很高，各种体育用品专业销售集团已成为体育用品销售的主要力量，连锁经营是最主要的体育用品流通组织形式和经营方式。连锁经营模式也都各种各样，有单一品牌专卖店、大型体育用品超市、体育用品专营店。

目前，我国主要存在两种体育用品连锁模式：单一品牌连锁和类型专营店连锁。其中类型专营店（Category specialist），通常只经营一种或者几种相关度比较高的商品；但相对于其他零售业态而言，其所经营的该类（或该几类）产品深度很深，几乎涵盖该类（或该几类）产品的所有品牌及各个价位档次的产品。作为体育用品连锁的两种主要经营模式，其各自的优势在哪里？同时又存在什么方面的劣势以及需要在经营中坚强改进之处，是体育用品连锁经营领域非常重要的问题。下面就对单一品牌连锁和类型专营店连锁各自的优势和不足做一些分析。

一、单一品牌连锁模式

单一品牌连锁即连锁专卖店，专门经营或授权经营制造商品牌，其中经销商自营店所占的比例最大，约占到一半以上。店铺面积一般在几十平方米左右，较少有超过60平方米的，只经营一个品牌的产品如NIKE、ADIDAS、李宁等。产品主要以服装、鞋为主，同时伴有少量的背包与配件。体育用品专卖店一般都是著名品牌，销售体现量小、质优的特点，一般也集中于城市中。

1、单一品牌连锁的优势

（1）形象鲜明。单一品牌连锁专卖店品牌形象鲜明，述求明确。尤其适宜于在品牌导入初期，位于闹市中心、装潢艳丽的单品牌专卖店非常有利于品牌形象的树立。即使是在今天许多品牌仍采取这种策略，在向二、三线城市渗透、拓展的过程中即先在黄金商业地段开设路面专卖店，以期先在当地消费者的心目中树立起一定的形象，然后再向各大商场铺货，以点带面，将产品的市场占有率提上去。

（2）客流量大。单品牌专卖店一般都选址于较繁华的主要商业街道上，路面店铺，商业中心购物人流比较多，客流量能够得到保证，能创造比较高的销售业绩。

（3）网络形成速度快。单一品牌连锁还具有单店投资规模小，网络形成速度快的特点。在同等投资规模下，可以比大型体育用品专卖店多开设许多家分店，很容易在一个区域性的市场内快速形成网络销售体系。

（4）容易到达。由于网点比大型体育用品类型专营店铺得开，因此在方便目标消费者的到达上更具优势。

2、单一品牌连锁的劣势

（1）经营成本高。由于单一品牌连锁专卖店往往开设于黄金商业地段，铺面的租金都比较昂贵。因此，商店的经营成本、经营费用比较高。在零售市场竞争日益激烈的今天，单店要保持赢利甚至维持会有一定的难度。

（2）目标消费群体过窄。由于目标定位过于集聚，仅针对品牌高度的忠诚者，选择的目标消费群体太窄。若网点布得不够多、不够广泛的话，对目标顾客来讲就非常不便。而对于商家来讲，只经营一个品牌，商品种类有限，效率不高。

（3）自身零售贸易区小，依赖性强。零售贸易区（TRADE AREA）是指每个特定的零售商（百货商店、超级购物中心、类型专营店等）或者特定商圈的潜在顾客的地理分布区域。国外通常将其分为三个部分，即：核心贸易区（PRIMARY ZONE）占总客流量的60%-70%，次级贸易区（SECONDARY ZONE）约占总客流量的20%、三级区域（TERTIARY ZONE）。零售贸易区的大小主要由零售商（或商圈）的规模、交通的便利性、竞争对手、所售商品的种类、性质以及价格等多种因素决定的。单品牌专卖店，由于其自身商品组合的吸引力不是很大，因此需依靠附近其他店铺吸引客流的能力。这也是为什么单品牌专卖店只能开设于闹市中心的一个原因。

3、单一品牌连锁式在我国的经营前景

单一品牌连锁专卖店自身零售贸易区小，依赖性强，在品牌导入期过后，仅适宜于一些品牌知名度高、广告推广宣传投入大且持续的品牌，如NIKE、ADIDAS、李宁等有限的几个品牌。因为，相对其他体育品牌来讲，这几个品牌在市场上的号召力还是比较强的，其目标消费群体还是具有相当规模的。因此，这几个品牌的单品牌专卖店还能确保一定的有效客流量。在我国，单一品牌连锁经营模式短期内仍有一定的生命力，仍将在市场上存续一段时间，但不会成为市场上的主流经营模式。今天的美国，就很少有只经营一个品牌的体育用品专卖店。

二、类型专营店连锁模式

1、我国体育用品类型专营店连锁的产生与发展

由于大型百货商店的重复建设、其他零售业态的兴起以及买方市场的形成等诸多不利竞争因素的影响，传统百货商店的经营状况每况愈下、经营业绩日趋下降。为此，许多百货公司纷纷寻求出路，调整百货商店的经营产品、经营模式，同时积极寻找新的市场突破口以形成企业新的利润增长点。在这种形势下，上海第一百货商店股份有限公司与其他投资者共同合资成立了由其控股的上海颐盛商贸有限公司，以SPORT100为统一店牌开设大型体育用品类型专营店。

1997年，位于上海市南京东路第一百货商店东楼的体育用品类型专营店——SPORT100开业，SPORT100是融合运动休闲时尚购物，新颖设计为一体的大型体育运动用品零售概念店。SPORT100的出现，改变了以往国内体育用品销售规模小、品类不全、品种单一等弊病，它集运动休闲、时尚购物、新颖设计为一体。品牌档次更加多元化，在这里汇集了国内外几百个运动休闲品牌，品种近万种，你可以找到世界顶级的运动品牌：NIKE、ADIDAS、KAPPA、CONVERSE等；SPORT100浩如海洋的各类商品里，从运动香水、服装、鞋帽到野营、健身用品，从球类、手表、背包到户外运动产品，应有尽有。在店里，你甚至还能发现一个小小的篮球场和正规的塑胶跑道。

“一站式消费”是体育用品类型专营店的最大特色和经营理念，在国内的体育用品行业，SPORT100也是第一个以“一站式消费”作为商业模式的企业。在获得巨大成功的基础上，SPORT100开始了直营连锁扩张，以新颖的室内设计、整合的营销计划、积极开拓国内市场，在全国范围内建设大型、专业的体育用品零售专卖店网络。目前在全国10大城市开设了41家的大型连锁店，主要分布在大中城市，SPORT100已成为国内最大的体育用品类型专营店连锁企业。SPORT100在对外进行连锁扩张，主题经营、特色经营上探索出了一条新的出路。

体育用品类型专营店连锁近年来得到了较大的发展，很多从事体育用品特许零售开设单一品牌连锁店的企业，也开始加入到体育用品类型专营店连锁经营中来，滔搏运动已在全国开设了50多家取名为“滔搏运动城”的体育用品类型专营店，其他还有一些区域性的体育用品类型专营店连锁经营企业如名店运动城、法雅体育，也具有较大规模。

2、体育用品类型专营店连锁模式的优势

体育用品类型专营店连锁店集合国内外知名体育品牌，提供几乎所有与体育运动相关的产品，为体育用品的消费者提供“一站式”购物服务的便利。主要特点有：

（1）品牌多、产品种类全。由于集中了几乎所有与体育相关的各类产品，方便了顾客的选择。目前，上海港汇广场一楼名店运动城所经营的各类体育品牌就有160多个，包括阿迪达斯、耐克、李宁等中外知名品牌及所有目前中国大陆市场上能见到的稍有点名气的品牌。产品种类涵盖服装、包、鞋、球类、拍类、健身器材、各类附配件等。

（2）零售贸易区大，覆盖面广，客流量大。由于大型综合体育用品专卖店的产品种类多，品牌齐，组合吸引力强，因此能吸引较远的顾客特意光顾购买其所需的运动产品。同时，由于目前的大型综合体育用品专卖店多选址于市级商业中心，所处商圈本身的吸引力就非常大，更保证了商店能有充足的客流量。

（3）大商场给消费者更多的信任度。相对而言，大店往往会在无形中向消费者这样一些信息：雄厚的实力、良好的信誉、可靠的售后服务，大型的多品牌体育用品专卖店，能给消费者一个更可信赖的感觉。在其中消费、购物，顾客会觉得更放心、更有安全感。

（4）宽敞明亮的购物环境，现代化的服务设施，方便的付款方式。

3、我国体育用品类型专营店连锁发展面临的挑战

（1）单店投资规模大，网点建设速度慢。体育用品类型专营店店铺面积较大，一般的运动城面积都在3000-4000平方米左右，刚刚开业的东莞第一国际滔搏运动城更是超过5000平方米。体育用品类型专营店由于店铺面积比较大，前期装修、设计的投入较大，所以网点的建设速度较慢。同时也导致投资回收期较长，投资风险较大。

（2）地处商业中心，租金高。目前，我国体育用品类型专营店大都选址于商业中心，这些商业中心地带租金高，例如，上海市淮海路、徐家汇的商铺每平米平均日租金高达10美元。位于这些地带的店面，租金占到经营成本的很大一部分，高额的租金使得体育用品类型专营店经营成本较高，给企业的经营带来巨大压力。

（3）网点少，不便于到达。由于单店投资规模大，网点不可能铺得很开。在我国体育用品类型专营店最集中的地区上海，体育用品类型专营店的数量也仅有十余家。目前，体育用品类型专营店的分布还不够广，相对于单品牌专卖店以及大型综合超市来讲，消费者可能要走更远的路才能到达，不便于消费者购买。

4、我国体育用品类型专营店连锁与发达国家比较存在的差异

（1）主要分布在一线城市。由于体育用品类型专营店中销售的是国内外知名品牌，这些产品主要消费群体在我国大城市，所以目前我国的体育用品类型专营店主要分布在北京、上海、广州、深圳等一线城市，而不像发达国家的体育用品类型专营店分布在全国各地的大中小城市。不过随着经济和体育事业的快速发展，体育用品专营店连锁也正在向二、三线城市进军。

（2）品种不够丰富。体育用品类型专营店的最大特点和优势就是一站式购物，国外很多体育用品专营店汇聚全系列体育用品、品牌数百个，经营产品系列化，品类多样化。由单一产品（如服装或鞋类）转变为多种类型的产品，拥有包类、网拍类、泳装、配件甚至大型运动器材等与体育运动相关的产品。而我国，目前大多数体育用品类型专营店中的体育品牌才几十个左右，名店运动城和SPORT100等国内单店面积较大的类型专营店所拥有的品牌也很少有超过200个的。国内大多数体育用品专营店所经营的产品也较为单一，主要是服装和鞋类，体育器材占的比率非常小，营业额一般也不到总销售额的10%。