烟草商业企业精准营销的客户细分方法初探

内蒙古自治区通辽市烟草专卖局(公司) 崔春生

市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的，是指营销人员通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。简单地说，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。我国烟草行业不断加快改革，加强管理，逐步提高培育品牌水平，增强整个行业的竞争能力，但随着市场竞争的日趋激烈，传统的烟草商业企业营销方式已不能满足现实需求，如何对客户进行有效的细分、货源精准投放成为研究的焦点。

1 烟草商业企业开展精准营销的意义及重要性

卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”的又一次营销变革。多年来，烟草行业以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新营销模式，国内烟草品牌规模和格局都发生了质的变化。现阶段，对于烟草商业企业来说，只有贯彻国家局“卷烟上水平”基本方针和战略任务，围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的思路，以重点骨干品牌为载体，以“按客户订单组织货源”为流程导向，开展卷烟的精准营销，才能持续提高整体营销水平，促进重点骨干品牌的健康成长。

2 烟草商业企业精准营销零售客户细分的具体措施

2.1 精准营销零售客户细分流程

从“三维”的角度即“时间、区域、客户分类”出发，通过对现阶段有效零售客户的历史数据进行整理，重新梳理客户结构、规模，从国家局卷烟价格划分档次出发，划分客户结构；按照客户经营实际情况，划分客户规模，使客户经营结构、规模更符合实际，卷烟市场细分更加准确、合理。

2.1.1 从时间维度合理选择基础数据

数据应从全面推行“按客户订单组织货源”、卷烟全部实行打码到户和严格规范零售客户卷烟经营行为开始，选取营销网络系统中零售客户实际销售数据，卷烟销售数量和销售结构作为梳理客户的基础数据。

2.1.2 科学利用基础数据

考虑到不同时间段，经济发展、淡旺季等因素对零售客户经营结构和规模的影响不同，因此，按季度分别从营销网络系统中调取靠近现阶段的10个季度各种类型的零售客户的卷烟销量和销售金额，计算各季度的销售结构，汇总出客户经营结构季节系数测算表，再通过计算每个季度的户均销量，汇总出客户经营规模季节系数测算表，测算零售客户的经营结构和规模。

2.1.3 计算公司各季卷烟销售结构和规模的季节系数

某季度经营结构季节系数=该季度公司卷烟经营结构/10个季度的卷烟经营结构之和

某季度经营规模季节系数=该季度公司卷烟经营规模/10个季度的卷烟经营规模之和

2.1.4 计算零售客户卷烟经营结构和规模

某客户卷烟经营结构=∑(该客户某季度单条结构*该客户该季节系数)

某客户卷烟经营规模=∑(该客户某季度销量*该客户该季度季节系数)/3

2.1.5 从客户分类维度有效划分客户结构、规模

一般在零售客户所在商圈没有较大变动的情况下，零售客户的销售结构相对稳定，因此，划分客户类别时，以“先结构、后规模”的方式来划分客户类型，即先确定客户结构，再确定各结构类别下对应的客户规模。

(1)有效划分客户结构。在通过季节系数计算梳理出所有零售客户经营结构的基础上，按照国家局计划司卷烟价格划分法，将客户经营结构进行归类列表，按照卷烟价格档次的区间，算出包含的客户数量，根据该区间客户的最终结构求出户均结构。利用 Spss统计软件对得出的31个价格档次零售户数据分别进行聚类分析，由聚类分析得出数据，分析是否符合本地市场的消费水平，结合实际情况，从优化资源配置，最终把客户经营结构划分。(2)有效划分客户规模。在梳理出各客户经营结构的基础上，对得到的有效零售客户的经营规模数据进行分析，低结构、高规模和高结构、低规模的情况普遍存在，对客户数量最多、代表性较强的客户规模进行聚类分析，寻找规模聚类点。按照地区的销售特点，将卷烟销售量设置销售量区间，对客户经营规模进行归类列表，按照卷烟销售量档次的区间，算出包含的客户数量，根据该区间客户的最终规模求出户均销量。通过对数据的分析，查找相邻区间客户数量较少，户均结构相近，可以适当合并，利用Spss统计软件选取分类进行聚类分析，得出零售客户数据进行汇总，对应客户的业态、商圈类型进行汇总排序。最终结合客户真实业态、商圈及经营主体变化，核对零售客户重新划分的所属类别是否合理，考虑规范经营情况、客户素质，对客户结构和规模类别进行微调，确保核定后的客户类别更符合实际，为品牌投放提供直接依据。

2.2 精准营销零售客户细分的关键环节

卷烟精准营销是以解决货源投放过程中新品和紧俏品牌的货源投放问题为抓手，实现“为品牌找客户”的目标，将客户精准分类，在货源投放过程中新品和紧俏品牌的投放做到“一档一量”。因此烟草商业企业确保精准营销零售客户细分流程顺畅可划分为三个关键环节。

2.2.1 准确市场定位，提供服务保障

烟草商业企业要深度调研，准确掌握以下几个方面的内容：市场所处的地理位置、自然环境、人口规模等地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标；消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标；市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标，为“精准营销”寻求依据。通过对目标客户和消费市场进行全面、系统和深入的分析研究，准确掌握目标客户和消费者对卷烟产品和营销服务的需求特征，开展服务，服务客户要因人而异，因情况而变化，选择最好的方法，提供优质、便捷的服务，让客户和消费者满意，提高客户的忠诚度，增强服务功能，最终实现卷烟的精准营销目标。

2.2.2 以“五率”为指导，推进品牌培育

从本地区卷烟销售市场的实际出发，围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标，合理选定品牌，以目标品牌的“五率”即覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率为指导，从精准信息、精准投放、精细管理三个方面，完善品牌培育的工作机制，建立合理的品牌培育与维护、考核和退出制度，让发展潜力大、市场销售稳定的骨干品牌，逐步占领市场的主导地位， 从而推动卷烟品牌培育工作不断上台阶，为推行精准营销工作提供品牌支持。

2.2.3 关注服务补救，提升队伍素质

烟草商业企业要认真做好服务补救内容、处理过程、客户满意度回访等信息的整理分析、归类汇总，从具体的服务中找出产生客户抱怨的原因，并提出改进意见、建议和措施。同时要注重通过典型服务失误案例分析，举一反三，对尚没有发生服务失误的基层烟草公司给予足够警示，避免重犯类似错误。对于典型服务补救处理比较好的案例，也要全面分析成功的经验，如此给以后可能遇到同一类型问题的单位作为参考，及时准确地开展好服务补救，不断提升营销队伍素质，为精准营销任务的全面完成和促使卷烟营销不断提高水平，提供人员支持和可靠保障。

总之，精准营销工作是一项复杂的系统工程。要真正做到卷烟精准营销，不但要完成客户细分基础工作，还要完善工商在市场分析、合同签订、 货源采供、品牌培育、信息共享、终端维护、售后服务等方面的协同机制，逐步改进精准营销的程序，不仅要解决新品和紧俏货源的投放问题，而且要深入到所有品牌的投放，根据结构、规模、历史销售数据和 所在商圈货源投放等级，做到每位客户的卷烟投放各自不同，真正精准投放，全面提升精准营销水平，真正实现客我“双赢”，推动烟草行业持续、健康、快速发展。

[1] 高杰.精准营销[M]. 上海财经大学出版社有限公司,2009.

[2] 冯林.透视卷烟零售终端新趋势[J]. 中国烟草,2005(17).

[3] 高霞.烟草行业实施精准营销的基础支撑研究[N]. 江苏商报,2012(5).