盛德荣
(保山中医药高等专科学校,云南 保山 678000)
文化是打造品牌的精神土壤,文化通过间接、潜移默化的方式影响企业的营销决策及营销对象的消费心理、消费方式、消费行为、消费习惯等。腾越文化作为内地汉文化、边地少数民族文化和境外异域文化的一种融合,对滇西民族地区医药品牌的打造产生了深远的影响。
腾冲,旧称腾越。古腾越包括高黎贡山以西向境外延伸的大片地域,又称为极边。腾越位于高黎贡山之西,是西南极边之地,坐落于滇西与境外联结的古今通道上,距离东南亚和南亚较近,为亚洲腹地、中南半岛和印巴次大陆的陆上交通枢纽。千百年来,腾冲一直是历代王朝所重视的戍边重地,大量的汉族移民因戍边、屯垦、经商等原因来到了这里。随着汉族人群的大量迁入,汉文化也在腾冲这块土地上开始生根并传播。而以“大分散,小聚居”的形式聚居于此或迁徙来的少数民族人群,在与汉民族杂居共处的过程中,少数民族文化与汉民族文化相互影响融合,从而腾冲地区呈现出了文化上的多样性。如傣族的嘎光、傣戏、麒麟舞,佤族的清戏,傈僳族的“上刀山下火海”等,都将这种文化的多样性体现得淋漓尽致。同时,由于紧邻异邦,又处于古代对外交流的古西南丝绸之路的“蜀身毒道”和现代的国际交流通道──滇缅公路上,地理位置上的优越性,加之古代交通落后,腾越人从古道往东进入内地,山高水险,路途遥远,且官府关卡重重。而往西、往南(经过异邦)不仅地貌特征相对平缓,而且还有广泛的社会关系,在异域发展或到达内地(即腾越人所说的到内地得先出国)相对顺畅。这就成就了腾越人利用地利之便向外发展——“穷走夷方急走厂”的开放意识,使腾冲较早地受到了外来文化的影响。对异域文化的兼收并蓄铸就了腾越中西合璧的文化发展态势,而且自成一体,为腾越文化的传承提供了发展基础。总之,腾越文化有其独特的生存环境,深厚的历史积淀、源远流长的民族传统,对滇西民族医药品牌的培育产生了不可低估的影响。
文化与品牌之间既相辅相成,又互为存在的根本。品牌因含有丰富的文化促进产品溢价、价值增值,并变得富有内涵,具有神秘感和复杂性;文化因品牌的发展而拥有了生存的载体,并使品牌变得富有活力而声名远播。腾越文化作为众多文化的大融合,在滇西民族医药品牌的培育、发展过程中发挥了特有的作用和影响力,使其具有了自身的独特性和广阔的发展空间。腾越文化的注入为滇西民族医药品牌的长远发展带来了生机和发展潜力。
医药产品的疗效主要是基于某些化学元素或者化学成分,因此,其核心产品很容易模仿和复制。然而,正是因为腾越文化对滇西民族医药品牌的不断影响和渗透,使其具有了丰富的内涵和异质性。而正是这种丰富的内涵和差异性打造了滇西民族医药品牌的独特性。据调查,消费者对腾药的认可度很高,尽管某些同类产品的品牌效应比腾药大,而且其包装、形象、广告效果等也都优于腾药,然而,消费者对腾越文化的认可加深了消费者忠诚度,认为腾药企业很诚信、产品很环保且性价比高、包装不花俏等。这体现的就是腾越文化付与腾药产品独特性,这种独特性源于消费者对腾药的认可,对腾药文化或者说对整个腾越文化的认可,对腾越人的一种认同。民族医药品牌作为一种文化载体必然受到生于斯长于斯亚文化的影响,而这正好形成了民族医药品牌的差异性,品牌文化是无法复制的。独特性使滇西民族医药品牌赢得了竞争优势,同时企业也因这种异质性(即独特性)而获得了产品溢价与增值。
腾越文化不是异域文化、极边少数民族文化与内地汉文化的简单聚合,而是三类文化复杂而深度融合后的产物。作为腾越文化发展一部分的药文化更是为滇西民族医药品牌的发展奠定了坚实的基础,中国古代的医药先贤“药王”孙思邈的医学医术就曾在这里广为流传。滇西民族医药品牌发展正因为根植于腾越文化,促进了现代滇西医药企业文化与腾越文化的再一次“化合”,直接体现为品牌的多层次性,它从不同的层面迎合了不同价值取向消费者的需求。同时,腾越文化的发展带来了滇西民族医药文化的繁荣。特殊的地域环境使腾越人千百年来的医药文化传承也具有了多层次特色,这既丰富了滇西民族医药品牌的文化内涵,也为其长足发展赢得了消费者的信任。化合性的民族医药品牌作为一种异质性资源,为现代腾越的民族医药品牌建设与持续性发展带来了竞争优势与发展机遇。
滇西民族医药品牌植根于腾越文化使其具备了增值性,具体表现在以下几个方面:1. 品牌心理预期提升。医药产品不同于其他产品,消费者购买行为主要是基于对疾病的治疗与预防,因此,消费者对疗效的心理高预期而带来愉悦感,从而促进身体的快速治疗与恢复。2. 品牌忠诚度提高。滇西民族医药品牌的消费者大部分是本地消费者,他们置身于当地的文化氛围中,受到本地文化潜移默化的影响,腾越文化与滇西民族医药品牌的融合,增加了消费者对品牌的熟悉度以及对品牌的理解与信赖,从而提高了消费者的品牌忠诚度。3. 品牌影响力扩大。滇西民族地区因地处极边,经济发展比较缓慢,购买力不强,但民间药方和药品特别流行。随着社会的发展、人们生活水平的提高,消费者对有病求医、未病防范意识逐渐增强,特别是大部分的医药品牌都源于民间特效药方的采用与改良,而且价位低、疗效好,这在提高品牌忠诚度的同时也赢得了消费者的良好口碑,扩大了品牌影响力。消费者的信赖为品牌获得了广泛的美誉度和忠诚度,最终带来了品牌价值的增值。
总之,腾越文化作为一种地域文化为成长中的滇西民族医药品牌开辟了一片“蓝海”。当然,地域的限制,也让腾越文化蒙上了一层“落后”“贫穷”的色彩,但这恰好为医药企业开发“绿色”产品提供了契机。因此,如何提升滇西民族医药品牌的品位,增加其虚拟价值是需要医药企业认真考虑的问题。
文化对人的影响是无形而深远的,文化像一双无形的手指挥着人们的行为。腾越文化不仅潜移默化地影响着生活在这里的人们,而且也深深地影响着成长于此的当地民族医药企业。它不仅影响滇西民族医药品牌的价值生成、定位决策、传播途径,而且也深深影响着其竞争能力。
民族医药品牌的打造是以医药消费者或顾客为中心的,没有医药消费者或顾客就没有民族医药品牌,因此,民族医药品牌价值取决于消费者或顾客对医药品牌的认同程度。医药品牌知名度越大,信誉越好,其影响力和获利能力也就越强,医药品牌价值也就越高。换言之,民族医药品牌价值是医药消费者或顾客对民族医药品牌整体实力的全面心理反映,包括医药品牌的可感知的情感利益和功能利益,是民族医药品牌经过长期积累形成的。民族医药品牌价值的情感利益主要体现在消费者或顾客对民族医药品牌的情感和心理感知,这种感知是建立消费者与民族医药品牌之间联系的基础。
消费者或顾客对某一医药品牌的选择,不仅仅是在做一种医药产品选择,同时也选择了这一医药品牌所代表的文化、人格特征和价值观。腾越文化是滇西民族医药品牌形成的母体,它自然会影响民族医药品牌的价值生成。医药品牌的功能利益是民族医药品牌在市场上立足的基础。医药品牌的成功无一例外依赖于医药产品自身的功能和质量。因此,提供高质量的可以和竞争对手媲美的产品与服务是医药品牌形成其竞争优势的基础。而产品与服务的高质量与切合性依赖于服务区文化的选择,因此,腾越文化作为消费者成长的土壤,自然影响消费者或顾客对产品的感受性,即从另一个层面影响民族医药品牌的价值生成。一个强势的、有活力的医药品牌总是具有强劲的市场影响力和成长性,腾越文化作为民族医药品牌与消费者成长和生活的环境,最终借医药产品影响着腾越人的发展与生活理念。
定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客的心目中占有独特的位置。因此,定位的目的是为了让产品更符合目标消费者的需求。产品的定位源于消费者对产品与品牌的选择,而这种选择又受到消费者的价值取向的影响,消费者的价值取向是消费者所生活的文化环境的体现(见图1)。因此,滇西民族医药企业一方面要尊重本地民族文化——腾越文化特色;另一方面又要发展腾越文化,将腾越文化的内涵融入民族医药品牌中,提高民族医药品牌的品味,提升民族医药品牌形象,形成文化上的差异性,使其独具特色。
图1 品牌定位关联
营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者,使消费者了解公司产品或品牌的方法。从某种意义上说,营销传播代表了品牌的“声音”,是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。可见,高效的传播设计应该既真实、准确地传达品牌的“心声”,又给消费者带来了积极的品牌判断与感觉,即通过设计传播获得预想的消费者反应。表1 为菲利普·科特勒在《营销管理》中消费者反应微观模型中的效果层次模式:
表1 消费者反应效果层次
企业对目标消费者的培育,从认知阶段—感知阶段—行为阶段,其每一个阶段的沟通模式都受到其所在的特定文化环境、经济环境等的影响,当然,文化环境的影响是最深刻的。因此,滇西民族医药企业在进行营销传播设计时要充分考虑腾越文化对目标消费者的深刻影响,使民族医药企业的营销设计达到:1. 传播方式满足目标消费者的接受习惯;2. 传播工具与目标消费者的生活密切接触;3. 传播信息切合目标市场的文化特色,通过营销传播设计达成民族医药企业与目标消费者的无缝对接。
滇西民族医药品牌的市场竞争能力主要体现在其民族特色、文化特色、地域特色等品牌差异性上。滇西地区少数民族与汉民族的杂居共处,使医药文化在融合的状态下流传,民族医药盛行。同时,传统医药医术的传承,以及“坐地三棵药”的自然资源禀赋,使滇西民族地区的医药文化相对较发达,为民族医药品牌的成长提供了历史积淀及自然基础。地理上的优势促进了滇西民族医药品牌走出国门。可以说,腾越文化不仅为滇西民族医药品牌的发展注入了新鲜血液,提升了其市场竞争力,也促进了民族医药品牌的发展、壮大,民族医药品牌的成功打造也为腾越文化的传承与传播起到催化作用。总之,腾越文化作为一种异质性资源,在彰显民族医药品牌的独特性过程中,不仅提高了其他医药品牌的进入壁垒,同时,也从整体上提高了滇西民族医药品牌的竞争能力。
[1]何华征. 域内文化冲突与市场营销终端客户管理[J].中国流通经济,2012(7):89 -94.
[2]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒. 营销管理(第12 版)[M]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社,2006.