品牌服装设计管理*——提升企业核心竞争力的法宝

曾 晨，陈东生

（1闽江学院服装与艺术工程学院 福建福州 350108；2福建省高校纺织服装技术工程研究中心 福建福州 350108）

1 设计管理涵义及产生的必要性

1.1 设计管理涵义

设计管理是现代管理学科中的一个新的门类，是设计和管理高度结合的产物，是现代市场经济高度发展和创意产业诞生的必然结果。设计管理核心目的是为了使设计部门工作效率提升，设计方法和设计研发过程达到最优化而将设计部门的工作进行制度化、规范化、系统化等方面的管理。

1.2 设计管理产生的必要性

在时尚产业高度发展的今天，品牌服装企业中，设计与管理相结合是尤为重要的。设计管理不仅仅是设计的需要，同时也是管理的需要。设计和管理结合的是否融洽决定了设计效率的高与低。在近几年，人民币的不断升值，国内人工成本不断上升，设计效率在很大程度上直接影响到品牌产品研发的成本，降低研发成本，是控制好服装从前期研发到终端销售整个环节的重要方面之一，因此通过有效的设计管理手段介入，使得服装企业管理者和设计师、设计师与打板师之间能更为有效地沟通，从而节约研发时间，相应地降低研发成本。设计工作不再是独立的设计师行为。而会渗透到包括产品规划、研发、试样、投产、销售的各个环节。设计也不是艺术家的天马行空，设计的产品不能只是一味地满足和追求自我个性。在现代的经济生活中，设计越来越成为一项计划性、目的性强且与各部门高度协作的组织行为，只有这样才能保证设计出的产品既高效又切合市场需求，满足企业发展的需要。因此，设计管理是企业提升竞争力的重要环节，也是目前国内品牌服装企业发展的重要契机。

1.2.1 品牌服装企业迫切需要设计管理

当前我国的多数服装品牌面临的重要问题是产品同质化，产品类别、款式缺乏创新性，这会导致服装企业产品缺乏竞争力，归其根本在于产品设计的滞后性和低效性，要想彻底改变这种状态，让自己品牌更具竞争力，就必须从设计着手，彻底颠覆传统设计方法，只有这样才能让品牌持续地散发活力。通过设计管理的方法，能让设计团队发挥更大的潜能和爆发力，它成为了企业核心竞争力的重要方面。

从2008年的金融危机以来，到近期欧洲乃至世界经济的持续疲软、人民币的不断升值，以及国内不断上升的劳动力和原材料成本，使得国内服装消费市场竞争日益激烈。据相关数据表明，2012年四季度部分国际奢侈品品牌在华销售总额下降了60%，这个数据表明当前我国消费者消费理念的改变及主流消费市场的微妙变化，这给国内的服装企业提供了很好的发展契机和空间，国内品牌应该牢牢抓准这个契机，提升设计团队，导入设计管理方法，将品牌升级。从管理的角度看，设计是一种合作性的为使产品增加价值感的计划过程：因此设计管理是这个计划过程中最为核心的部分。品牌服装整体季度产品规划工作对服装企业来说就显得尤为重要，激烈的市场竞争使企业不能靠单一的产品或散乱的单品取胜，经过整体规划的季度新产品，整体系列感强、产品架构优化、色彩秩序化、面料、款式组合搭配在一起，才能形成强大的品牌市场竞争力，吸引广大消费者。

“得销售者得天下”，这句在服装行业当中盛行的名言，毫不掩饰地表现出终端销售对品牌服装的重要含义，因此前期的设计研发、中期的生产管理，其终极目标都是为了终端销售环节，因此市场要求设计对象不仅仅是产品本身，其包括对企业的品牌形象、产品形象、营销形象、企业形象、终端服务、售后服务等进行设计。所以企业只有在进行季度产品规划的同时，对新产品进行推广宣传、营销策划，才能在消费者心目中建立起深刻的品牌形象以及吸引消费者购买。充分利用设计管理这个法宝系统地提高企业的核心竞争力。

1.2.2 国内品牌服装企业现状

由于服装设计管理起步较晚，引入国内的理念还处于萌芽阶段，并没有得到广泛地推广，因此很多品牌服装依旧产品结构单一、散乱，缺乏季度产品整体规划，整体形象推广也没有同步进行，并且设计管理组织架构并不完善，所以企业核心竞争力必然不会充分有效地展现出来。具体表现在当前我国服装企业的又一不良现象—服装产品高库存现象，由于缺乏规划，盲目投产，组织架构不完善，产品投产量没有得到很好地把关，使得库存量高企不下，这很容易导致企业资金链出现问题，品牌运作出现危机，使得企业发展到一定阶段时会停滞不前，进入到漫长的盘整期，不利于企业持续稳定的发展，甚至会给企业发展带来障碍，让企业和品牌处于淘汰的边缘。

因此服装设计管理观念和技术的引入，科学合理地对季度产品进行规划，品牌整体形象的宣传推广，才能避免品牌出现产能过剩，产品市场把握不准，库存高企的现象出现。

2 品牌服装设计管理主要内容

设计管理是对设计过程的控制和把握，内容包括：（1）服装设计师的管理（具体的）；（2）服装产品开发设计管理（有形的）；（3）品牌形象，企业形象设计管理（无形的）。

服装设计管理的主要目标在服装设计过程中降低设计成本，提高设计效率，把握好时机性、计划性，使设计真正地实现市场价值。

服装设计管理的原则：（1）设计必须符合品牌理念和形象，同时创造出更高的品牌附加值；（2）使设计符合公司的整体运作，包括设计与生产、终端销售的配合，以及对设计部门内部人员的管理协调。

2.1 服装设计管理的组织机构

品牌服装企业中的设计工作一般是由一个团队的多名成员共同合作完成，各工作人员按照工作的内容和要求分工，之间形成相对固定的组织关系。由于服装产品本身的流行性和个性化的特殊属性，以及服装产品与品牌理念、消费者的思想之间密切的关系，决定服装设计岗位工作的与众不同。品牌服装设计工作合作组织关系是基于不同风格产品和不同品牌运作模式而确定的，这种组织关系的人员架构是设计管理所依赖的运行基础，也可称其为设计制度。（如表1）

表1 服装设计管理组织架构及工作内容职责

这是一个比较完整的服装设计管理组织架构划分。不同的企业里，职位名称略有不同。很多国际一线品牌设计团队都是按照表1的组织架构配备设计人员，通常20人左右的团队能够完成一年两季的国际性发布及商业设计，这对于国内的企业完全是不可思议的事。所以只有这套完善的设计管理体系才能激发出如此高效的设计执行力。

而国内有的企业中设计总监的地位相当于设计经理，以产品策划为基点，参与企业内部管理或企业重大决策。老板、总监负责制的管理模式相对滞后，分工没有细化，缺乏一个整体分工脉络，不能充分发挥和挖掘设计团队的团队力量的潜能，因此高效的设计执行力也就不复存在。

2.2 服装设计管理者工作程序

服装设计管理的过程就是一个产品规划、科学投产、精细化营销和终端销售评价的过程。产品规划和终端评价是服装管理的主要手段，它们共同构成了服装设计管理的核心内容，产品通过规划后生产，最终等待着市场的评价，因此规划与评价互为影响，相互作用。也正是通过这些不同的规划和评价阶段才能够建立起多层有效的管理体系。

3 结论

由此可见，在现代的市场及企业行为中，不论是以设计或管理为背景，设计管理的内涵始终是一致的。综上所述，设计管理是时代发展所造就出的品牌管理创新模式核心。服装设计管理在设计这一重要环节摆脱了服装企业凭借过往经验设计开发产品的旧方式，充分将设计师的才华和理性规划分析有机地结合在一起，提高了产品和市场对接的准确度。在国内服装企业产品同质化的恶性竞争中，产品库存高企的背景下，服装设计管理必然是降低企业成本，提升企业核心竞争力的法宝。国内品牌服装企业应该立即建立完善的服装设计管理的体系，使服装设计管理体系很好的融入成为企业管理一个重要组成部分，只有这样，我国的品牌服装企业才能真正快步走向全新的明天!◆

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