屈臣氏自有品牌战略分析

沈阳工业大学 刘雷

1 屈臣氏的发展及现状

1828年，屈臣氏由一名英国人以药店的形式引进中国，后经手李嘉诚的商业集团，在成功的商业战略以及雄厚的财力影响力之下，发展规模不断扩大，如今屈臣氏自有品牌在中国增长明显，并在个人护理产品的销售市场中占据了四分之一的市场份额。自有品牌品种也由最初的40多种，迅速增长到目前的1200多种。屈臣氏最近几年在中国大陆最大的竞争对手应该就是sasa(莎莎)了。莎莎国际控股有限公司为亚洲区内具领导地位的化妆品零售集团。莎莎90年代在香港上市，逐步于亚洲设立超过一百六十间零售店及专柜，销售超过四百个品牌产品，包括护肤品、化妆品，护理用品、以至独家代理独具特色的国际热门品牌产品。在亚洲区内六个主要市场包括中国香港、大陆、新加坡、马来西亚、台湾及澳门，雇用超过二千六百名员工。莎莎除了近年来在中国大陆迅速扩张其连锁店之外，其一站式网络销售平台也深得人心。说到网络销售平台就不得不说最近由于“陈欧体”而在网络上爆红的聚美优品了。聚美优品虽然是属于化妆品限时特卖网络商城，没有实体店，但是其化妆品等相关产品的销售量惊人，对屈臣氏这种“传统”销售模式产生了巨大冲击，尤其是聚美优品最近也推出了自有品牌，在这个全民皆网购的BtoC时代，屈臣氏需要加紧步伐，才能不逐渐被人赶超。但屈臣氏独特的体验式营销以及其舒适且让大众熟悉的购物环境，其自有品牌价位普遍低于同等品质竞争产品，以及历史的悠久积累下来的良好口碑、超大的全球化经营规模，还是令其在2012年销售额达到1490亿港元，同比增长百分之四。

2 何为自有品牌

自有品牌(简称PB)又称为中间商品牌、商店品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。又指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

像大众熟悉的华润万家、沃尔玛、乐峰、家乐福，还有最近在网络上由于“陈欧体”爆红的聚美优品等，都推出了自有品牌，利用自有品牌战略取得企业进一步的发展。

3 自有品牌影响着屈臣氏的未来

无论是曾经红极一时的以自有品牌为主的凡客诚品，还是现在的京东商城，甚至是奢侈品牌Gucci创立的子品牌千邑，都很好地体现了自有品牌的重要性，它影响了众多企业的发展、未来，它甚至可以说决定了一个企业是否能通过差异化营销来让自己在市场上站稳脚跟以持续发展得以“永恒”。

自有品牌极其关键，但想要真正经营好自有品牌也不是那么容易。比如近来逐渐被京东、天猫商城、聚美优品等优秀的电商领军所掩盖的凡客诚品(VANCL)，已经逐渐弱化曾经被人们津津乐道的自有品牌，开始逐渐引进第三方品牌，凡客诚品在激烈的市场竞争中，选择反其道而行之，不知是能够成为可以跟天猫、京东媲美的综合性大型电商，还是砸了自己的品牌，逐渐走向衰退呢？反观中国移动公司近几年积极推出自有品牌战略，其声称并不为盈利，只为打开阀门，走出“打工者”的角色。中国移动是聪明的，国有企业都应该选择创立自有品牌，让自己得以长远的发展。

这里以历史悠久，大家熟悉的屈臣氏来举例。在国人眼中，屈臣氏算得上是自有品牌创立的领头军了，如今屈臣氏的自有品牌已经发展得很成熟了，其近乎人尽皆知的蒸馏水、面膜等护肤产品，打开屈臣氏的官方网站，目录里自然地设立了自有品牌一项；去店里逛，几乎每个第三方品牌旁边，都有一款无论是包装、气味、内在都不尽相同的自有品牌产品，再看下面的标价，便宜太多，品质不差，品牌信赖，可谓是物美价廉，没有人能够抗拒。由此，其自有品牌的销量是毋庸置疑的。

作为亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团，屈臣氏认为自有品牌是必不可少的，自有品牌除让其年利率迅速增长以外，配合着企业品牌内涵，有效地加强了企业品牌的形象。分销优势、价格优势、庞大的消费群体、独特且强有力的促销模式，屈臣氏正是靠着自由品牌的优势得以永久，得以拥有美好的未来前景。

4 零售企业实施自有品牌战略所取得的优势

零售企业是以直接供应消费者用作生活消费或供应给社会集团作为非生产性消费为基本任务的商业企业。零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业，设有商品营业场所、柜台，并且不自产商品、直接面向最终消费者的商业零售企业，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场、零售商店等。

像前面提到的华润万家、家乐福，本文论述的屈臣氏以及莎莎，还有著名的麦德龙、大商集团、苏宁电器、国美电器等都属于零售企业。自有品牌对于零售企业而言可以说是一把利器，如果利用得好则可以增长利润、提高企业形象；如若利用得不好，则是不但影响了企业经营的良好形象，甚至危害到企业利益。

这里还是拿屈臣氏举例。首先，屈臣氏毫不吝啬产品的包装。从外表上看，消费者甚至分不出在第三方品牌旁边的自有品牌是屈臣氏自产自销的，而价格又是那么的具有竞争优势。再看一些失败的例子，一些零售店里消费者也会发现自有品牌，立即就会发现它的原因是其包装之恶劣、简易，价格是优惠，但真是所谓的“物有所值”。这无疑就大大损害了企业形象。其次，产品内容。屈臣氏的面膜、饮品，效果、质量都毫不亚于第三方品牌，从其这些年的巨大销售额就可看出，这便是物美价廉。而再观其他一些失败的自有品牌产品，内容大相径庭，品质不敢恭维，哪还有盈利可言。最后再说价格，几乎让人认为不会盈利的价格，良好的口碑，屈臣氏的自有品牌走得算是薄利多销的方式，既巩固了品牌形象，又赚了钱，何乐而不为。所以，通过屈臣氏的自有品牌战略的成功，不难看出，零售企业创立自有品牌必须注意包装、品质以及价格，实现良好有利的差异化营销。

5 结语

结合我国零售企业发展现状，通过对屈臣氏自有品牌的战略分析、对比，对如何成功实施自有品牌战略得出以下结论和建议：(1)自有品牌产品要有显著的价格优势；(2)自有品牌产品要有正确、合理的定位；(3)企业的自有品牌战略要与企业的形象相呼应；(4)零售企业要正确选择适合企业的自有品牌战略方式；(5)创立自有品牌的零售企业要制定具体的自有品牌营销策略；(6)创立自有品牌的零售企业要强化企业内部管理。

[1]里斯，特劳特,著.谢伟山,苑爱冬,译.定位——有史以来对美国营销影响最大的观念(特劳特公司经典重译)[M].北京:机械工业出版社,2011(6).

[2]申音.商业的常识[M].山西:山西经济出版社,2011(7).

[3]库马尔,斯丁坎普,著.段纪超,译.自有品牌：狼来了[M].北京:商务印书馆,2010(8).