区域农产品公共品牌传播的三种模式——以新奇士、大佛龙井和荔浦芋为例

聂有兵

（贺州学院 中文系，广西 贺州 542899）

近年来，各地热衷于申请本地农产品“地理标志”。据商务部与工商总局商标局合作设立的“中国地理标志和农产品商标平台”网站显示信息，当前我国已授权825个农产品获得农产品地理标志证书。但这些地理标识产品著名的为数不多。除了市场客观原因外，主观上是区域农产品公共品牌的传播方式限制。下面笔者通过对三个著名的区域农产品公共品牌的影响扩散过程逐一分析，试图描绘出区域农产品公共品牌传播的路径。

一、新奇士——持续稳定进行长期广告战略

1893年，新奇士种植者公司于美国加州成立，目前它已经成为世界最大，历史最久的鲜果企业。它是由数千个体果农合作建立。新奇士“Sunkist”商标全球排名47位，美国排名43位。新奇士在53个国家和地区进行商标许可，年收入11亿美元，品牌价值超过70亿美元[1]。

以往研究者重点研究的是新奇士的组织模式、质量管理和所带来的巨大成功，但对其成功的另一要素：在品牌传播上的创新，却没有给予足够的重视。事实上，早在“Sunkist”这一品牌正式创造之前的1907年，当时的果农合作组织即合作社前身The California Fruit Growers Exchange（以下简称CFGE）便已完成了一项世界记录：在历史上首次为生鲜水果进行广告宣传。而广告的效果也是立竿见影，当年的脐橙销售便增长了50%。到了1908年，CFGE邀请“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克尔所在的广告公司Lord&Thomas为其进行传播策划，确定了“Sunkist”的商品名及相关图形。自此之后，合作社的广告投入从未中断过，且随着时代变换进行了数次有针对性的调整，1916年的广告口号“Drink an orange”（喝个橙子），不仅创造了后来风行世界的橙汁这一细分产品，更使新奇士成为了橙子的代名词，品牌内涵价值和情感价值得到了体现，产品销往世界各地，“Sunkist”由一个区域产业集群发展成为了世界知名品牌。

由此可见，新奇士在创立之初，产品销路尚好之时，便已开始使用广告传播产品信息并教育消费者。这充分说明了在企业创立阶段便开始重视品牌塑造和广告传播的重要性。到今天，新奇士仍然在全球范围内坚持着媒体广告的投放，其广告战略的长期性凸显无疑。

二、大佛龙井——政府主导的中期公关传播

20世纪90年代初，在浙江省有一个产有好茶的县——新昌县，但该县企业、茶农实力不够，农户特征“小而散”。为了大力发展该县茶叶产业，县政府在1994年成立协会，对全县茶叶小农户进行集中管理，并统一使用“大佛龙井”这个区域公共品牌作为县茶叶行业的对外商标，将原来该县的10多个茶叶品牌都归纳在“大佛龙井”旗下。[2]同时，新昌县政府每年拨出专款支持在全国对 “大佛龙井”区域公共品牌的营销宣传，在品牌传播方面另辟蹊径，在事件营销传播上大做文章，走出了一条与众不同的茶叶品牌传播成功之路。

该县的主要做法就是以展示、展销为核心进行公关事件传播。1995年，首次中国名茶之乡展示会首展之后，从2000年开始，县政府的茶叶扶持专项资金逐步走高，从100万/年增加到目前的600万/年。10多年间合计投入2000多万在各大城市进行了上百次的展示、展销和事件营销活动[3]，这些活动层次多样、形式丰富，但都以茶叶展示销售为核心，目前国际茶文化节、茶王大赛、经贸洽谈会、春茶交易会、发展论坛、各类茶有关机构的成立活动、诗会、茶叶笔会、茶道表演等仍在年年轮番举办，使“大佛龙井”这个品牌从默默无名到今天的中国驰名。

新昌县政府除进行事件营销外，还积极利用媒体。例如《中国名茶专刊》，《茶周刊》，《茶旅天下——新昌篇》等杂志、电视节目都是其利用媒体的成果。编写本地茶叶行业综述专著，出资鼓励本地人士发表文章，宣传本地茶叶。

自95年始，大佛龙井声誉日隆。2011年其以21.03亿元的身价，列中国茶叶区域公用品牌第6。[4]

可以看出，20多年来，新昌县对于“大佛龙井”品牌的公关推广非常成功。一是持续不断地进行公关推广活动，维持了品牌的曝光量。二是虽然茶叶产量暴涨，销售压力巨大，但产值也保持了稳定增长，保证量价齐升。2000年以后的扶持资金则提高了品牌溢价，很好地消化了暴增的产量。三是品牌投入杠杆作用明显。从1990年到2011年产量增加了1000倍，产值增加了2000多倍，而品牌投入仅仅增长6倍，存在明显的品牌杠杆效应。

三、荔浦芋——热点影视剧带来的品牌短期爆发

荔浦芋属于众多地方区域公共品牌传播过程中较为特殊的一个。曾经作为清皇室食品进贡，但真正有文字证据的，乃《广西文献》记载，1936年桂系将领白崇裤曾用这道菜招待牙齿不好的蒋介石。由此可见，荔浦芋在清朝便已闻名，并非后人虚构附会。

按荔浦芋本身来说，虽然具有品质优异的一面，但比起其他区域的其他特产，这优异品质还不足以脱颖而出。使荔浦芋一夜成名的，主要是依赖于1996年在国内电视台首播的40集电视连续剧《宰相刘罗锅》。剧中围绕荔浦芋展开的一段剧情，对其风味进行了正面影视表现。这部电视剧红遍大江南北，也使得全国观众短时间内知道了荔浦芋这一特产。影响之大，才形成了荔浦芋今天的名气。

电视剧热播前，全荔浦县原有荔浦芋几千亩；2000年后逐渐发展，种植面积由原来的几千亩发展到上万亩，2011年底达5万多亩[5]。

一部电视剧使荔浦芋短短几年名闻天下，畅销国内，出口东南亚、港、澳、台等地。但是，多年来，由于种种原因，“荔浦芋”这块“金字招牌”被长期“束之高阁”，远未形成规模产业，所产生的效益远低于其应有的品牌价值。“荔浦芋”成为广西首个证明商标后，由于主观认识不足及客观经费限制等，到2004年仍没有专项经费支持品牌推广和扶持资金，也没有专人负责品牌管理，质量标准难产，“荔浦芋”证明商标实际上被闲置。随着名气带来的假冒产品泛滥，导致价格不涨反跌。2003年，北京等北方城市，荔浦芋的价格由三年前的每公斤16元降至10元以下，而在广西各地则降至每公斤8元以下；在荔浦县，2003年春节每公斤不到6元。种植荔浦芋增产不增收，荔浦芋种植面积约比2002年减少1000多亩。[6]直到2007年底，荔浦县政府才组织举办了首届荔浦旅游文化节，对以荔浦芋为代表的本地特产进行政府主导下的有目的推广。

四、总结：农产品区域公用品牌传播的三种模式及其特征

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通过以上对比我们可以判断，对于区域公共品牌，如何打造“名牌”，实际上有三种泾渭分明的模式。这三种模式分别适用于长期、中期和短期打造区域公共品牌。虽然实际操作中可能出现不同的结果，但三种模式的基本原理没有问题。在发展本地品牌时可具体分析选用。

首先，长期来看广告传播是比较稳健的做法，也是企业可控的。根据企业经营情况进行广告预算和执行，可以在一个较长时期内逐步树立品牌。一般而言，广告投放的效果与投放的数量（频率和投放时间）成正比。长期广告战略，主要面向企业未来一年或两年以上的广告投放策略。长期广告战略相比短期广告战略来说更为注重新品牌优势的逐步树立，而不是短期利润的攫取。长期广告战略对广告长期目标有稳健要求。进行长期广告，需对企业品牌进行良好的、有一定前瞻性的规划。长期广告战略对于树立著名品牌是一条不可跨越的道路。笔者通过对比有关数据发现，无论是全球性品牌或国内品牌，前十名的品牌的平均创立时间都不低于60年，从中位数来看，全球性品牌不低于60年，国内品牌不低于20年，新昌县打造大佛龙井名牌前后经历17年（1995-2012），也与这一结论基本吻合。

中期的公关传播可以在成本和效果之间取得平衡，但其问题在于，企业公关资源是外生资源而非企业内部资源，有一定的历史条件限制。

短期炒作的可控性就更差，成功率低。一般而言通过短期“病毒式传播”实现区域公共品牌知名度和美誉度双提升是非常困难的。但好处在于成本较低，相对于另外两种传播模式来说所需投入较小。

总之，区域农产品公共品牌的传播，以长期的广告战略逐步推广较为可靠、可控、稳健；短期广告战略风险较大，成功率低，但成本也较低。以上三种模式对于我国方兴未艾的区域农产品公共品牌传播有一定的参考价值。

（注：贺州学院2011年科研立项项目，项目编号：2011SK KY28）

[1][7]广东省科技厅，江西省科技厅.“农村信息直通车工程”官网[EB/OL].http://www.gdcct.gov.cn/copyright/about.html.

[2]王卫学.哈尔滨市区域农产品品牌建设研究[D].东北林业大学硕士论文，2011.15.

[3]《茶叶》编辑部.茶叶[J].2005-v31，121（1）：9-17.

[4][8]潘丽萍.金字招牌是怎样炼成的——大佛龙井品牌战略纪实[N].绍兴日报，2011-07-18.

[5]广西壮族自治区农业厅 “广西农业信息网”.5万亩荔浦芋又迎好收成[EB/OL].http://www.gxny.gov.cn/web/2011-11/327793.htm.

[6]新华网消息.“荔浦芋”为何名气大效益小[EB/OL].2004－11－30.