家事易：本土生鲜电商的风光与风险

桓秀芳

家事易2010年上线时，生鲜电商还是一个真正的蓝海。两年后，顺丰优选、淘宝生态农业频道、亚马逊中国、京东等电商巨头也在网上卖起了蔬果生鲜，2012年成为了“生鲜电商元年”，蓝海渐有变红之势。

生鲜电商在风光之余，行业风险同样存在。面对华润万家和卜蜂莲花等超市大腕的撤退，最近又是永辉生鲜的落败，家事易依然相信，道路走对了，只要努力，就有机会。

新潮商业的风光

相对于在网上卖生鲜，卖衣服、卖电子产品容易多了。电商们在征服了淘宝服装，继而突围了京东、苏宁的3C战术之后，终于开始进攻蔬果生鲜这一庞大市场。

2013年5月30日，顺丰将1.3吨荔枝直采空运至北京，并在十大地铁站免费派送，为旗下的顺丰优选造足了热战之势。早在4月中旬，淘宝聚划算上的浙江遂昌土猪肉创造了“十分钟，一千斤”的销售记录。更早的生鲜营销当属 “西红柿事件”：2012年7月，京东商城CEO刘强东借用自家阳台上的一株西红柿，将京东生鲜频道炒得如那三颗西红柿一般熟透。

家事易的营销来得更加实在。注册会员即送两斤红富士、充值赠送额度、节假日促销……当然，年初与相关媒体合作推出的“江城美女私房菜”活动，一时间关注度大增。最近发布的家事易iphone版，则是为了接近更多的年轻人。

“家事易的主体消费群是三类人。腿脚不便的老人、带小孩的妈妈，以及没空去菜场的年轻白领。”武汉家事易农业科技有限公司总经理揭晓峰告诉记者。家事易官方统计与研究表明，前两类餐饮习惯比较固定，带动了家事易绝大部分销售。

年轻人则是家事易最大的困惑，“他们对网购最为熟悉，但不会持续在网上买菜，因为年轻人的生活习惯并不固定。”揭晓峰一直在思考如何突围。计算机科学硕士出身的他，熟悉技术和网络构建，在武汉弘博集团任副总经理一职。弘博决定办农业电商的伊始，他便挑起了大梁。不从商，他说自己会是个普通的技术宅。

“技术改变世界”。在现实中，创意技术往往带来诸多惊奇，比如马可·扎克伯格的facebook、又或者淘宝网。2010年的武汉，在这个电子商务并不发达的中部城市，家事易成了先行者。

“现在的年增长率是500%，但我觉得还不够快。”家事易副总经理游泽宇表示，团队初期的估算是1000%。尽管如此，家事易获得了从民间到官方的相应认可，在上线的第二年，武汉市农业局就授予它“净菜上市工程项目”的称号。其后，市信息产业办、市发改委、国家商务部均授予其相应称号。

2013年3月15日，武汉市经信委企业服务大楼里的一场评选陷入了“僵持”状态。家事易和武汉回盛生物科技这两家企业在评委中的争论较大。最后，两家公司并列第十，家事易和良品铺子、天琪激光一起登上第五届“十佳创业企业”榜单。

“最后一名的话，说明家事易还不够好，但评委舍不得它好的部分。”按照揭晓峰自己的估计，家事易除了便民，还有农业现代化方面的优势。生鲜电商在2013年被真正引爆，根源于国家政策对农业电商的支持。2013年中央一号文件对农业现代化的强调，使得一直默默无闻的生鲜领域成为电商们的新战场。

买菜和卖菜的双向便利

不管寒冬或酷暑，顾客坐在家里就能买菜，这叫便民；让农民的菜直接上桌，严格减少中间环节而增加其收入，这是惠农。谈到为什么要办生鲜网站，揭晓峰回忆说，“菜价连年上涨，但菜农收入并没有起色。”在现实的生鲜行业，流通环节分配的利润高于生产环节，而生产还是以传统人工为主，付出绝对劳力的菜农在整个环节中收益最少。这种分配模式，好似电影院和发行方“卷走”大部分票房收益。不过，种菜和拍电影可不是一回事。

“我们想要做一些改变。”家事易通过控制中间环节来增加农民收入。“现在还只是单纯的供货关系，以后会让菜农与市民对接，你爱吃什么，我就种什么。”近年来的柑橘滞销、包菜滞销事件显示出，农民闭塞的信息环境必须被改变。

日均3000多单的销量还只能就近消化黄家湖、白沙洲地区的部分蔬菜瓜果。从2010年开始模式试点，历经两年的布点，最终在武汉市700个小区铺设了1100组电子菜箱。

位于长江工商学院宏德楼的分拣线是家事易的流通中枢，再加上冷链设备、网络技术、车队和江夏种植基地，家事易前后耗资将近一亿。

公司新来的行政李玥告诉记者，她带领参观的第一批客人，是日本的一个商业考察团。

分拣线上，绑定订单的蓝色菜篮会在相关商品区停留，分拣员放菜进篮，然后继续前行直至整个订单完成，并按照顾客所在的区域码放。他们管具体的区域叫线路，并由专人专车负责运送。比如后湖，目前只有一条线，一旦订单多起来了，就可能安排两三条线。

26岁的宋小奇从2012年冬天开始使用家事易。她家所在的当代国际花园小区位于三环以外，小区内只有一个小菜场，“菜价贵，关门又早”。去十几公里远的超市购买，则要忍受超长排队、打车难等问题。注册家事易会员后，“今天下午的订单，可以选择次日的早、中、晚三个时间段取货，非常自由”。

众多中老年消费群也被家事易带入电商行业，对他们说，买菜不是买药买电器，十几块钱的事情并不冒风险。网友“@我的赤脚你的青春”感叹：“终于不用怕老妈抱宝宝去菜场累着了。”对于行动不便的孕妇，家事易是她们的“福音”。“@bendanniu”发了一条 “两个人一起取菜喽”的微博，照片上的准妈妈正在打开家事易电子菜箱，有评论说：“我去年这个时候也挺着大肚子，白天一个人在家没法走远，全靠家事易买吃的。”

为了抓住年轻人的胃，家事易适时地推出了全虾熟食系列，油闷大虾、基围虾、卤虾，下单之后家事易的师傅会现做。此外的方便菜系能让顾客拎回家后直接下锅。这些举措在现代生活的快节奏面前似乎是奏效的。

尽管如此，盈利对家事易这些生鲜电商来说，还很遥远。市场占有率不高，冷链初期的投入过大，每个单子金额小，但配送要求高，这些都是行业苦恼。

菜联网的风险

5月底，生鲜零售巨头永辉超市旗下的网站“半边天”在上线将近两个月后，宣布“暂时歇业”。永辉是中国大陆第一家将生鲜农产品放进超市的连锁超市，却难以撬动网上生鲜。此前不久，沃尔玛通过山姆会员网上商店抢滩生鲜领域，有业内消息称，“这是赔本的买卖”。

同样，聚划算上“遂昌土猪肉”的价格压到了7折，几乎是亏本赚吆喝；针对顺丰优选千里送荔枝的行为，有评论说“优选本身就是个广告”。

生鲜电商作为2013年的大热门，火爆的背后隐藏着诸多隐患：新鲜与速度高压下的巨额成本、民生项目的低利润，更为严酷的事实是，“用户习惯的改变很困难，做饭的东西，还是线下购买的多。”互联网行业评论员黄嘉榔在《分析生鲜电商真正的困境与出路》一文中指出，中国的食品安全问题也会让用户的信任心理和尝试心理变弱。

家事易做的事情叫“菜联网”，即利用互联网、无线通信技术和传感技术实现蔬菜从生产、流通和销售的新型模式。苦心经营了两三年，在武汉市设置了1100个菜箱，发展会员15万人。何况，并非每人每天都在家事易上买菜。对于一些人来说，网上买菜可能就是新鲜好玩，就像没事了，去唱K一样。

部分家事易会员在网上反映的“蔬菜不新鲜”问题，揭晓峰心中有数。这是行业通病，生鲜多面临表皮磨损、变质，产品外观上会有落差。因为并非所有人都能像顺丰老板王卫一样，掷千金做空运。

家事易的投资人——弘博集团董事长巴能军在2011年武大腐败案中受到牵连，行事低调了许多。他给了揭晓峰们5年时间，“若盈利上没有很大起色，家事易会有关张的风险。”

对于生鲜本身，家事易和顾客存在着认知差异。家事易会按照菜品的生长期、色泽和营养性来挑选，然而顾客多以为“西红柿越大、色泽越红、形状越圆越好，黄瓜要有刺有花”。揭晓峰还介绍说，菜场里喷过水的菜看似新鲜，营养成分实则流失了很多。

作为一个新兴行业，摸爬滚打是必然。从2011年布点伊始，家事易走东串西地游说各个物业，到如今物业公司主动打电话询问布点事宜，已是最明显的转变。

2010年家事易试点之初，可谓困难重重：大物业对生鲜电商感兴趣，但对于毫无名气的家事易，多半会被当成骗子。中小物业看重自己能收到多少管理费，“一般都要好几千，我们做民生项目的，根本出不起这个开价，只能放弃”。几个月后，家事易谈妥了金地格林、保利、巴黎豪庭等物业，第一批进驻的小区有20来个。

随后，政府在2012年加大了“物联智慧城市”的宣传，更多人接触到物联网、智慧城市这些概念，家事易的道路开始顺了起来。

“当然，太小的物业我们是不会进驻的，500户是基本要求。同时，小区的建筑年限是在两千年以后，物业功能健全，安全性好。”下一步，家事易打算在一些交通枢纽点上布点，以提高便利性。

对于新鲜性的问题，“我们希望逐步建立起安全标识，让顾客随时看见蔬菜的检测结果、生长期、来源等信息，”以弥补买方心理上对于产品外观的落差。

水果还存在口感一致性的问题，为了避免留给顾客“昨天苹果是甜的，今天却很酸”的印象，家事易试图扩大地头田间的单品种覆盖范围。

除此之外，和中粮、双汇的长期合作也是家事易吸引厨房主人的筹码。有网友说自己就是冲着中粮肉，才注册了家事易。

“菜联网”涉及到蔬菜生产、流通和销售的整个环节，然而生产环节暂无涉及，但这也是家事易的最终目标。

“在我们的想象中，家事易深入到农户的生产中，告诉他们市场需要什么，给他们提供种子，控制施药施肥的剂量，并做生长记录。”揭晓峰觉得，这方面台湾做的很好，武汉甚至整个大陆都缺乏将农业做精致的概念。

对于当下生鲜电商“遭遇”的质疑局面，这位“技术宅”CEO表示，生鲜速递是全球性的课题，所有人都在摸索最适合自己的模式。有人做高端市场，有人擅长事件营销，家事易仍然认为，立足大众，才是一个生鲜电商的真正立场。