品牌白酒的商业包装再设计——以衡水老白干67°淡雅为例

宋红延 衡水学院

包装设计是选用合适的材料，运用巧妙的工艺手段，为商品进行的容器结构造型和美化装饰设计。酒与包装，两个互相融合的互动产业。它们相互促进，结伴发展，相映生辉。酒产品进入流通领域走进市场，就会被品种繁多琳琅满目的各种品牌所冲击。包装设计就需要建立起消费者对于产品的亲密感。好的包装设计就是无声的“促销员”在消费者与产品接触中吸引住消费者，达到促销的目的。

衡水老白干“67°淡雅”从上市外包装一直从未改变，可以说这种包装目前适应市场的需求，但并不意味着不需要改良，而随着地方产业的正规化和品牌化发展，有必要对“老白干”的包装设计进行调整和统一，同时随着现代社会市场的发展和人们审美能力的提升，也需要对产品的包装设计进行改良。只有一定的改良才能使它从白酒产品的包装中脱颖而出。白酒需要什么样的包装确实是个值得动一番脑筋的问题，因为白酒包装设计适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。

一、老白干外包装设计存在的问题

1.外包装形式的老旧

老白干包装的设计，设计之初就和普通的白酒包装一般，采用立方体的盒体加上盒体上的平面设计组成，外包装结构样式千篇一律，恒古不变，早已引起消费者的审美疲劳。

2.趣味性的不足

挖掘趣味性观赏亮点越来越受到商家的重视。酒包装的观赏亮点，可以让产品在平淡中生色，平凡中增加了趣味性，所谓“画龙点睛”趣味性的观赏亮点必须符合产品的内涵，文化的内涵，满足消费者的欣赏品味，才会为整个包装增添色彩，吸引消费者的眼球。蒋子翔锦上添花系列包装上中国园林风格的镂空窗格，陈小林水井坊设计中的中国传统鼻烟壶技艺，都表现了浓郁的传统文化气息，趣味性地传达出产品传统而现代的品牌思想，作为观赏亮点，使整个包装跃然生辉。

淡雅酒设计元素缺乏整合、创造。局限于简单拷贝业内现有资源，缺乏对其他资源的借鉴。从当年的“鼻烟壶技艺”、“中国剪纸风格”、“古典园林风格”、“川西民居风格”等引入并相继获得成功来看，中国的酒包装越来越多的借鉴和吸收历史、人文、地域、民俗等资源中的优秀素材进行整合，及对酒包装现有的一些优秀元素进行细腻性地二次创造，将会"变异”出更多的表现形式和内容。成都丙火设计公司今年开发的泸州醇酒包装借鉴了很多酒包装的设计元素，通过细腻的制作手法，对细节元素进行深加工，超凡脱俗地打造出一派高档、地道的川酒形象。

二、衡水老白干67°淡雅包装的改良方案

首先要对酒确定风格，我们了解白酒包装要秉承统一性原则。白酒整体产品系列的包装结构布局要有一定的稳定性、连续性、关联性。要与平面广告及媒体广告相统一，整体产品系列在小范围包装差异化基础上坚持大原则的统一，坚持基础色调，图案布局等的和谐统一。白酒价值般有三种：一是饮用，喜庆应酬，亲友饮宴；二是收藏和馈赠；三是品尝，品味、品评即品酒。老白干67°淡雅的产品功用则主要侧重于饮用与品尝，“淡雅”，顾名思义此酒特性为清淡高雅，雅致简单，素净宁人。清新应为淡雅包装的主风格，尤不能花销。为了使消费者对于新淡雅的包装不过于陌生，新淡雅主色调与老“淡雅”要一脉相承。

1.基本色。色彩的运用与酒的情感诉求息息相关，考虑到大部分白酒以喜庆、和谐地暖色调为主，部分品牌则由色彩差异体现了自己的特色。如舍得酒的黑白色调让人一眼能在琳琅满目的货架上看见他，洋河的蓝色经典则以清爽蓝色让人在热情洋溢的酒的海洋中冷静思考。基本色的确定要根据酒的品质，品牌主张、诉求，以及目标消费群体去确定，要遵循和谐、合适、合群，不合流的原则。和谐指整体色彩让人感觉赏心悦目，自然天成。合适是指要适合目标消费群体的审美需求。合群则指陈列在货架上，酒柜中，餐桌上要融入。不合流则指在合群的基础上而不随大流，也绝不能庸俗不堪。

2.瓶型。在消费环节中，瓶子接触消费者的几率最高，也是最贴近消费者的沟通媒介。瓶子的材质好坏能衬托酒的好坏、尊卑、优劣。瓶型能由形状增加酒的文化和形象内涵。如酒鬼的麻袋形状瓶型暗合了酒鬼的湘西诡秘酒文化，泸州国粹酒的脸谱花瓶型及吸引消费者又可收藏当饰品或花瓶。

3.外包装形式和结构改良。外包装是消费者对酒的第一视觉印象。它的好坏直接关系到消费者以后对酒的认可程度。要从外包装特点去突出产品，包装本身结构的改良将是最大的亮点之一，也是吸引客户最主要的因素。外包装合理的去进行改变，采用镂空设计并要有继承性，不会使企业过去为产品打下的顾客基础付之东流。

三、总结

现代设计多元化发展的大趋势为包装设计的发展提供了广阔的空间。但设计师不能只追求个性和主张，却忽略了市场的要求，设计要跟市场，产品，客户相融合，然后才能创造出优秀的包装作品，毕竟包装设计只是市场整体运作的一部分。我国是饮酒大国，拥有较大的酒类包装市场，把握时代的脉搏，适应瞬息万变的市场，做好酒类包装从本地品牌老白干的包装开始。

[1]师宏.浅析包装设计与消费心理[J].艺术与设计（理论），2009（8）：128

[2]王安霞.包装形象的视觉设计[M].东南大学出版社，2006.

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