小浪底景区旅游市场实证研究

吴 萍

(郑州旅游职业学院，河南 郑州 450009)

1 研究背景

小浪底景区地跨洛阳、三门峡、济源三市，总面积1 262km2。景区由小浪底大坝、荆紫山、八里峡、三门峡大坝4个片区、13个景区、113个景点组成，处在国家黄金旅游线路河南“三点一线”的中心位置。该景区南岸为崤山的东北余支，西接汾、渭盆地，东临华北平原，北岸有太行山和王屋山。

景区内旅游资源丰富，特色鲜明。自然资源有柏崖等6 座山体、3个大峡谷、296km2水域、500年树龄古柏、悬瀑、沼泽和湿地;人文资源有小浪底大坝、外方营地、黄河微缩景观、移民故居、抗日碉堡、殉职人员纪念碑等。其中小浪底大坝是世界水利工程史上最具挑战性的杰作，是我国第二大水利工程。其地下发电厂、黏土斜心墙堆石坝、进水塔、出水口、洞群等项目创造了5 项全国第一。景区被授予“河南省十大旅游热点景区”和“中国最具吸引力的地方”。

虽然小浪底景区拥有区位优势和资源优势，但是和周边景区相比，其旅游吸引功能和市场竞争能力还处于滞后状态［1］，部分特色资源的旅游规划和开发建设力度远落后于市场需求。为了更快地提升小浪底景区的知名度、市场占有率和旅游创收能力，地方行政管理部门、规划设计单位、学术界都在进行相关研究和探讨，以期为小浪底景区的科学发展提供参考。因此，通过市场调查的方式研究小浪底景区的旅游市场状况就具有十分重要的意义。

2 旅游市场调研方法

为了保证研究的有效性，笔者组织人员对济源、洛阳、郑州等小浪底景区的周边区域进行了客源市场特征及景区认知度的调查。此次调查的采样点主要分布于机场、车站、商业区、高校、大型企业、重要的景点景区、宾馆饭店、旅游团队及其他人流量集中的地方。市场调查遵循随机抽样的原则，共计发放问卷993 份，回收有效问卷855 份，有效回收率达到86.1%，问卷调查取得的数据具有一定的代表性。本研究利用SPSS 和EXCEL 等统计软件包进行数据汇总，采取定性和定量研究相结合的方法［2］，在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释。

3 调查问卷的数据分析

3.1 客源地的地域特点

3.1.1 济源、洛阳、郑州、运城、西安等城市

对于这部分市场来说，小浪底景区具有很强的区位优势。数据显示，上述地区的游客占小浪底景区总接待量的71.9%，是当今以及未来小浪底景区的主要客源市场之一。其中，洛阳、郑州、西安等地一方面由于国企较多，普通居民的消费水平稳定，加上路程较近，所以重游率比较高。对这部分中等收入客源群体，应给予足够的重视，重点推出观光休闲类旅游项目，以增强小浪底的口碑效应，扩大知名度。另一方面，由于洛阳、郑州、西安是传统的工业城市，行业会议较多，而济源、晋城、运城等地区矿业资源丰富，存在着相当多的富裕群体，这部分游客很希望近郊有休闲度假的幽雅场所，小浪底景区的旅游开发应针对这部分客源市场推出以观光休闲为辅、旅游度假和商务会议为主的高档次旅游产品。

3.1.2 以北京为核心的城市群和以武汉为中心的城市群

北京、河北地区的游客占小浪底景区接待量的7.31%;湖南、湖北地区的游客占8.45%，这两个片区的客流量仅次于河南省、山西省等周边地区。这和北京地区、华南地区的经济发展水平较高有密切关系，但是从另一方面来看，北京、河北地区的旅游资源与小浪底景区的风格相差很大，因此，小浪底对这部分地区游客应该有较强吸引力，但事实并非如此。作为近程市场的华中地区和作为中程市场的北京、河北地区，在目前小浪底景区的游客中仍占较小比例，发展空间较大。造成目前这种状况，除了空间距离的因素外，最主要的问题是小浪底景区对这两个经济发达且出游率高的客源地进行的宣传有限。

3.1.3 长江三角州和珠江三角洲

这部分地区的游客消费能力很强，但是只占目前小浪底景区接待总量的5.4%。这一方面是受旅游区位能量递减规律的影响，另一方面是由于长江三角州和珠江三角洲地区水资源丰富，因此对以“水”为主要资源的远程旅游目的地缺乏兴趣。针对这一现状，可以通过加大营销力度、提高区域可达性、突出大坝工程特色、创新以水为核心的旅游产品等方式，提高长三角和珠三角的游客接待量。

3.2 游客特征

3.2.1 人口学统计特征

本次对小浪底游客的调查中，男性占54.55%，女性占45.45%，性别比例较均衡。这和小浪底景区的旅游资源特点有关，目前景区的旅游项目比较传统普通，专业性和刺激冒险性的旅游项目比较少。随着水上专项运动等旅游产品的升级，有可能使男女游客的比例拉大。

年龄结构方面，15 岁～44 岁的游客占84.5%，这说明小浪底的旅游项目对中青年人(25岁～44 岁)以及青少年学生(15 岁～24 岁)具有较强的吸引力。55 岁以上的游客只占12.5%，比全国老年人总体40.5%的出游率低很多，由此可见，在小浪底景区未来的旅游产品设计和广告促销方面应加大对老年市场的投入。

在小浪底景区的游客中，具有大专以上文化程度的游客占53.4%，具有中专及高中学历的占36.3%。游客的职业构成中，企事业和机关单位职工、商人、学生、官员和教师所占比例较高［3］。

3.2.2 旅游动机

小浪底景区的游客旅游动机以观光游览为主，休闲度假、美食、探亲访友和商务会议也占一定比例(如图1 所示)，但是数据显示，不同类型的旅游动机之间的需求呈现出不均衡的发展态势，因此，应在改进观光产品的基础上，重点开发休闲度假、美食、探亲访友、商务会议、科考交流等产品［4］。

图1 小浪底景区游客的旅游动机

3.2.3 停留时间和访问次数

游客在小浪底景区停留的时间较短，一天以内(不过夜)的游客占55.2%，过夜的游客占44.8%，这与景区的夜生活匮乏有很大的关系。目前小浪底景区的晚间娱乐项目比较少，而且缺乏特色，难以吸引游客在景区住宿，因此降低了游客的消费额，减少了景区的收入。

在调查中，初次来小浪底的游客比率占49%，第二次重游的比率占26%，第三次重游的比率达到14%，到小浪底旅游超过四次的游客有11%。小浪底景区游客的整体重游率达到51%，小浪底景区的客源市场以近程为主，河南省以及山西省、陕西省的居民是其主要的客源产出地，在这部分游客中，还有相当一部分是近距离的学生以及探亲访友的游客，因此重游率较高。

3.2.4 出游方式和了解途径

在小浪底景区，游客出游方式的选择差异不大。随团出游占12%，单位组织占21%，全家出游占31%，与亲友同行占23%，单独一人占13%。其中全家出游和单独一人出游占总数的44%，说明相当一部分游客属于近程市场。

游客对小浪底景区的了解主要通过亲友介绍和电视广播、报刊杂志、旅行商的推荐以及互联网。但互联网所占比例小于类似景区的平均值。因此，小浪底景区在主动宣传旅游形象方面还有上升空间，应加强在相关媒体特别是网络上的形象包装和宣传;同时要加强当地旅行社的建设，并与洛阳、郑州的旅行商建立广泛深入的合作关系。

3.2.5 旅游消费

小浪底景区的游客消费量普遍较低，500 元以下的占71%;消费在1 000 元以上的游客只占11.6%。这说明小浪底景区的游客以近距离的中低收入阶层为主;旅游项目缺乏创新，不能满足游客的需要。

3.3 景区认知度

3.3.1 旅游资源

游客对小浪底景区旅游资源的认知主要集中在大坝、黄河河道以及进水塔、出水口等方面，对坝下公园、黄河微雕、外方营地等景点的了解相对较少，这说明前期的宣传多以“治黄工程”等新闻、科教形式进行，对以旅游为目的的宣传还需加大力度。

3.3.2 形象设计

图2 游客对小浪底景区的形象设计认知

游客对小浪底景区的形象设计紧紧围绕着“水利工程”，对“浪漫欧洲风情”以及其他形象设计的认可度相对较低，说明游客到小浪底景区旅游的目的只局限于大坝、地下厂房等，对黄河风情、外方营地的建筑特色和人文风情知之甚少(如图2 所示)。在景区未来的旅游宣传中，应注重对黄河文化、欧洲风情的介绍，这样势必增强小浪底景区的市场竞争力。

3.3.3 当地居民对游客的态度

游客认为小浪底景区以及周边居民态度友善的占63%，一般的占29%，较差的占8%，说明小浪底景区的旅游开发总体来说能够与当地居民和谐相处。今后，小浪底景区应进一步加强与当地居民的联系，在旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物等方面给予当地居民更多的优惠政策，切切实实让当地居民感受到旅游可以为他们带来可观的经济效益，从而使当地居民配合景区的发展，为游客提供更好的旅游服务。

3.3.4 旅游设施和服务水平

表1 游客对小浪底景区旅游设施的评价

如表1 所示，游客对六个单项和一个综合的评分都在4 分左右，说明游客对小浪底景区的旅游设施和服务能力的总体评价处于中等水平。其中对于交通、景区、住宿三项的评价都超过4 分，但是对购物、娱乐这两个能够体现景区档次的项目评价不高。以购物为例，据游客反映，景区销售的旅游商品有土特产品、水产品、手工艺品、奇石等等，尤以土特产品和手工艺品居多，但是游客难以见到有特色的旅游商品，因此不易产生购买行为。

4 结论与建议

4.1 产品升级

小浪底景区的长远发展应该突出“深度体验”，因此，旅游产品开发应依托在为游客创造近距离、全方位地体验黄河、体验多元的浪漫异域文化等方面［5］。在这一思路的指导下，产品升级过程中应重点强调“水”“洋”两大优势资源，做好以下两方面的工作:首先，推出体验黄河系列产品，通过让游客触摸黄河水、品尝黄河美食、在黄河上健身、在黄河上住宿、在黄河上海誓山盟等方式，感受人类治理黄河的奇迹;其次，推出体验浪漫欧洲系列产品，以治黄遗留下的欧洲风情别墅及社区配套为载体，打造系列浪漫产品，充分演绎中原少有、原汁原味的异域文化。

4.2 形象突破

虽然小浪底水利枢纽在中国甚至世界享有一定的知名度，但是单纯将水利工程作为小浪底景区的形象，不符合游客要求旅游目的地资源种类多样化的诉求，无法突出景区的旅游特色，难以完成小浪底景区对国内市场占有率的预期，对于国际市场更是无从谈起。为了实现小浪底景区的长远发展，必须尽快改变该景区仅仅作为治黄工程的形象，确立以黄河风情水文化和多元异域浪漫文化为主题的体验型旅游目的地形象。

4.3 营销创新

主动将小浪底景区的旅游发展与黄河旅游区、洛阳旅游圈、中原黄金旅游带以及河南旅游发展战略相融合，以全员营销、重点突破、统一协调、适度弹性、波浪式推进为原则，加强与国内各大旅行社的联系，合作开发精品旅游线路，使小浪底景区纳入到各大旅行社的视野;加强对主流媒体的联系，精心设计、适时推出热点内容，引起大众的广泛关注;实施整合营销传播战略和目的地形象识别战略;建立互联网和影视平台;积极参加大型专业会展等，通过多种形式提高小浪底景区的知名度，为河南“三点一线”旅游经济的发展作出应有的贡献。

［1］汪正彬，凌成秀.基于市场调查的自贡游客旅游市场特征实证研究［J］.四川理工学院学报(社会科学版)，2007(6):103－106.

［2］梁雪松，马耀峰，李天顺.基于市场调查的欧美游客出游决策行为研究［J］.西北大学学报(自然科学版)，2007(1):149－152.

［3］黄向.基于市场调查的中国旅加游客旅游期望研究［J］.旅游科学，2008(2):44－48.

［4］严艳，周文，张佑印.基于市场的西安城市家庭旅游决策研究［J］.地域研究与开发，2010(4):78－81.

［5］北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心.小浪底旅游区总体规划大纲［R］.2004.