新媒体环境下传统动漫产业结构优化对策研究

汤梦箫 （郑州轻工业学院艺术设计学院 河南郑州 450000）

从2004达到2012年，中国动漫产业在国家的大力支持和推进下，经历了八年艰难而华丽的蜕变，产业规模和竞争力都在稳步提升。据艺恩研究分析，2011年中国动漫产业规模达到257亿元，同比增长率为24%，预计2013年将达到405亿元。1但与此同时，快速发展也带来了种种弊端，动漫企业的龙蛇混杂、产品的粗制滥造、融资渠道的狭窄单一、产业链的不完整、盗版猖獗等现象严重制约着动漫产业的发展。如何尽快完成动漫产业结构升级、提高国产动漫的市场占有率、影响力和竞争力，是经历了八年艰辛历程的中国动漫产业亟待解决的问题，而由于新媒体的出现和普及所形成的媒介环境，无疑给这一问题带来了契机。新媒体包括大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，例如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。但是由于网络自身的融合以及由此产生的媒介融合，无论是传统媒体还是新兴媒体，都出现了网络化的发展态势，因此新媒体可以统称为网络媒体。2截止2012年3月，中国网民数量达到5.27亿人，互联网普及率接近40%。此外，2012年4月中国手机用户数量突破10亿户，达到10.3亿户，手机网民已经超过3.5亿人。3借助于新媒体环境，传统动漫产业如影院动画、电视动画、漫画出版等都将迎来新的发展机遇和空间。

首先，利用新媒体作为传统动漫低廉的测试平台，将在一定程度上降低作为动漫产业结构的源头——内容供应商所承担的风险。众所周知，由于目前我国动漫产业的融资渠道相对狭窄和单一，大量的动漫企业仍处于依靠各级政府的税收减免、播出奖励来维持基本生存的状态，而无论是影院动画还是电视动画，都是投入大、产业链长、资本回收较慢的产业，动漫企业承担着巨大的资金风险。企业往往将全部的资金投入到作品的制作过程中，无力在前期进行周密详实的市场调研，其作品投入市场之后如果不能引发观众的反应和关注，衍生品市场的开发无从谈起，动漫产业链断裂之后，资本回收愈发艰难。而新媒体的出现无疑提供了一个开放、广阔且低投入的市场测试平台，替代了前期调研某些作用。如2011年我国一度沉寂的影院动画突然发力，出现了像《魁拔》《藏獒多吉》等几部质素不低的动漫作品，但是其市场和票房反应异常低迷。以《魁拔》为例，这部投资3500万、耗时7年的作品在前期策划环节剔除掉了许多现在国产动画的弊病：跟风、粗糙、抄袭，但却忽略掉了市场的核心问题：投资与消费之间的关系。我国剧院动漫不具有日本“漫画——电视版——剧场版”的模式，也不具有美国模式中迪斯尼、皮克斯这样的品牌效应，无法吸引和稳固先在的观众群，尽管随着80、90后的成长，中国的动漫观众群逐渐扩大，但大量存在的还只是有兴趣、爱好者而已，铁杆fans在数量上还是相当有限的，而其中具有消费能力且对国产动漫抱有热情和信心的则又打了折扣。面对这样的受众特点，制作公司青青树必须重视市场的调研和前期测试，才能对作品定位进行有效调整的同时，提高知名度和人气。吸取了《魁拔》的市场教训，接下来《魁拔》系列会以病毒营销的方式在互联网上完成品牌导入，已与奇艺网、优酷网等7家视频网站签订协议，扩大其影响力。正如某些研究者所说：“新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目测试环节的缺陷，可以用最低的成本、最精确的传播方式完成对作品的网上测试。”4

其次，利用新媒体作为营销和交易平台，将拓展、完善和升级传统动漫产业链。新媒体提供给动漫内容供应商的营销和交易平台，改变了传统动漫产业的单一传播和营销途径，极大地扩充其盈利空间。较早的案例是2006年迅雷公司与号称中国首部原创三维动画电影《魔比斯环》的合作，迅雷花费数百万元取得其独家网络发行权之后，采用了微软最新的DRM（Digital rights management）数字版权保护系统，解决了收费机制和盗版问题，用户在下载了该电影后，须向迅雷支付4元钱获得许可证号，才能观看。深圳彩秀科技有限公司以380万元购得本片的衍生品在移动互联网领域的独家经营权，移动手机用户在影片上映前即可下载图片、铃声及精彩片段。《魔比斯环》的投资方和新媒体的合作，不仅拓展了传统动漫作品的发行推广渠道，能够获得直接的收益外，还依靠其网络影响力，扩展了潜在的受众空间。5如今，传统动漫与新媒体在营销和交易上的合作越来越普遍成熟，2012年土豆优酷网与国内首部三维武侠动作系列剧《秦时明月》的第四部《万里长城》与达成合作协议，得到其全球网络首播版权，于黄金周期间先于所有电视台播出，土豆网同步推出安卓版App客户端，将其网络影响力扩展到手机用户。2012年3月，56网与安徽卫视动漫频道达成战略合作，成为国内独家首播原创动画《大嘴兔说故事》的视频网站。当然，仅仅从产业链角度树立利用新媒体资源经营传统动漫产品意识是远远不够的，这也是为何目前我国在此方面成功案例相对较少的重要原因，必须从微观上探求新媒体时代大众的审美和消费心理，才能最大限度地开发新媒体作为营销和交易平台的功能，这将在本文第三部分进行讨论。

最后，利用新媒体激发传统动漫作品的艺术活力，丰富艺术创作和市场活跃度。一方面相对于传统的动漫发行和播出平台，新媒体在内容上的宽容度大大增强，这对于电视系列动画而言无疑是一个巨大的成长空间。十五分钟左右的电视动画十分适合在“碎片”的时间中被接受和观看，而这也恰恰是网络、手机、车载电视等移动媒介在时间上的时代特征。而其在内容审查上的开放性也使国产电视动漫有机会摆脱低幼性，趋于多样化发展，在扩展受众层的同时为未来的国产动漫市场培养固定观众群。如优酷与北京互象动画有限公司共同出品的都市情感动画《泡芙小姐》自2011年4月在优酷首播之后，已经成为了优酷网截止目前最大规模的在线短片，该剧引入了美剧的制作、播出模式，且借力网络播放平台，已经成为传统动漫制作与新媒体结合的成功范例，其播放量接近八千万、粉丝“泡泡”四十万，盈利模式主要是广告植入、衍生品开发及授权。其紧扣当代都市男女情感生活的思路、充满小资情结的表现方式、直白大胆的画面呈现虽然都是目前的传统电视动画不可能容纳的，但在电影分级和付费电视等传统媒体迈向变革之际，这种合作方式无疑占领了市场先机。另一方面新媒体的科技特性也会激发相应传统动漫产业的新生机，比如目前相当活跃的电子漫画。据统计，2009年日本国内手机动漫市场规模达到了900亿日元，约合人民币60亿元，有近80%的漫画作品可通过手机等移动终端直接发布；2009年美国Uclick公司首次尝试以手机电子书的形式发行漫画作品，专门为手机用户打造漫画书《雷霆路》，这也是美国第一部通过手机发行的漫画书。6手机、移动电脑的屏幕对于展示以“格”为单位的漫画具有先天的优势，且随着移动设备屏幕技术的更新及无线网络的普及，用手指“滑”漫画成为了更为方便、快捷的观看方式，且这与受众日常浏览新闻的习惯一致，更能够迅速渗入其日常生活，这是传统的影院和电视动画所不具备的。2010年1月漫画家新媒体联盟在北京成立，旨在推进漫画家与新媒体的对接，完善新媒体漫画的商业模式和维权系统，而国内电子漫画也在经历了几年的发展之后，出现了像“翻翻”动漫这样具有代表性的运营机构，其通过与日本知名漫画企业“集英社”的合作、培养签约漫画家、举办高级别的漫画赛事等途径，扩展其新媒体业务。2012年9月浙江出版联合集团与日本NTT Sulmare株式会社签订了手机漫画合作协议，显示了传统强势出版机构对新媒体动漫的重视。因此传统漫画产业运用新媒体的技术特征而完成的转型也可提供给影院和电视动画新的思路。今年中国移动视频基地与迪斯尼公司签署战略合作协议，将引入迪斯尼影院版动画片、电视系列动画、新媒体动画作品等，着力打造“掌上迪斯尼”，也是传统动漫产业与新媒体结合的成果。

注释：

1.张绍乐、周瑞兰：《2011年中国新媒体动漫产业发展报告》，收录于卢斌、郑玉明、牛兴侦主编：《中国动漫产业发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年4月版，第93页。

2.尹韵公、刘瑞生：《成长中的新媒体：虚拟和现实社会的冲突和融合》，收录于尹韵公主编《中国新媒体发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年7月版，第3页。

3.同上，第3页。

4.何建平：《新媒体与中国动漫产业互动机制研究》，《当代电影》，2007年第5期，第60页。

5.参见张震鹏、张宝珠：《动漫产业与新媒体结合发展之路》，《当代传播》，2007年第1期，第113页。

6.同注释1，第92页。