跨文化传播下的平面广告方案探讨

裴 培 (河南艺术职业学院 河南郑州 450000)

随着时代的进步和社会的发展，各国济飞速猛烈发展且彼此之间的联系愈加密切，在形成地球村的格局同时，我们也迎来了经济全球化的时代。在此时代中，跨国公司全球化扩张，导致了其旗下产品源源不断地快速涌向各国各地。这样的新时代背景新销售模式必然要求跨国广告业脱离传统广告的束缚进行改良与完善，以适应跨国公司进行跨国界、跨区域、跨文化的商业运作，实现跨国公司全球市场的营销战略，为生产商、经销商及广告业带来可观的利益。

然而，要达到此目的并非易事。虽然当下全球经济呈现一体化进程，然而各国各地区间的文化却有着天壤之别。在存在多元文化的新营销背景下，跨国公司的平面广告必须充分考虑各国各地区各民族的文化差异，使广告各个部分的构建都与各文化相适应，以利于广告的传播和商品的国际营销。接下来，文章将对跨文化传播下的平面广告方案进行深刻探讨。

一、文化符号

文化符号是一个地域、一个民族或一个国家独有文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和表现形式，可以说，文化符号带有浓重的地域、民族或国家色彩。因此，平面广告对文化符号的合理使用能够达到更好的跨文化传播的效果。

文化符号分为世界性文化符号和区域性文化符号，前者是具有共通性，在各个国家和地区都适用的，比如，“特步，飞一样的感觉”，“安踏，永不止步”；后者是具有区域性的，具有文化差异的，不具有共通性和普遍适用性。在当今社会，区域性文化符号仍占主导地位，因此，跨文化传播下的平面广告应该充分利用区域性文化符号，以适应不同区域的文化，达到更好的宣传效果。比如，平面广告在对中国进行跨文化传播时，可充分利用带中国民族特色的文化符号，如熊猫、长江、孔子、对联、毛笔字、茶叶等，事实上，关于传播对象本身及周边影响环境的一切诸如社会治安、环境污染、食品安全等均能成为具有广告创意的内容。平面广告对于企业营销的作用是不言而喻的，然而，如果在跨文化传播下，平面广告设计者未顾及不同区域的文化差异则会造成严重的不良影响。

二、视觉符号

视觉是人类最重要的感觉，差不多有80%以上的外界信息是通过视觉获得的。而现在的人们更是被各种各样的图片视频所包围。因此，平面广告的作用的发挥最大程度上是依靠人们视觉语言的传播和沟通，从而实现营销目的。而在跨文化传播下的平面广告方案中，如何合理充分地使用视觉符号更是一个关键问题。

（一）图形

相比于晦涩抽象的文字，图形更直接、具体、形象。图形不仅具有语言的本质性能，而且更具有说明性和说服力。因此，图形可以更多地脱离翻译，在各个地区、国家畅通无阻，达到极好的传播效果。例如，在全世界，赞扬可以用很多文字表达，而翘起大拇指则是一种最为大家认同理解的方式。因此，在跨文化传播下的平面广告方案中，图形首当其冲是一种很好的使用工具和表现形式。在广告中合理地充分地对图形的利用，可以使广告得到更好的传播，从而得到更好的营销效果。当然，图形作为一种视觉符号，也存在世界性与区域性的区别，所以，平面广告设计者在广告设计中也要充分了解图形的性质，正确地使用世界性图形和区域性图形。

（二）文字

虽然图形相比于文字具有很多优势，但是作为基本的视觉要素，文字还是具有其一定的作用。在许多情况下，单凭图形公众是无法充分了解广告内涵的。在平面广告中，往往需要配以一定的文字说明才能使广告更容易理解，达到更好的传播效果。而许多脍炙人口的文字标语更起到画龙点睛的作用，使产品更具知名度。例如，“特步，飞一样的感觉”，不仅表现了特步品牌运动鞋的良好质感，而且简单易懂，脍炙人口，使公众在短时间内即可记住标语，对产品牢记不忘，达到非常好的跨文化传播效果。

（三）色彩

作为第三种基本的视觉要素，色彩的运用在跨文化传播下的平面广告中也发挥极大的作用。色彩相对于图形和文字而言，不仅对视觉的冲击更大，而且更具有共通性。比如：红色代表朝气、热情，绿色代表健康、祥和，紫色代表浪漫、美好。跨文化传播下的平面广告对色彩的充分合理运用往往能够得到更好的传播效果。比如，红色的可口可乐总是让人感觉到活力、热情，不仅在视觉上对人们的眼球产生冲击，更从心里上给公众带来美好的感受，从而征服了消费者。

三、总结

在当今全球经济一体化及跨国公司快速扩张的时代，平面广告对营销和传播的意义更加显著。而由于不同区域、国家的文化差异的存在，跨文化传播下的平面广告显得更为复杂，要包括方方面面的工作，充分了解广告目标地的文化，合理地利用文化符号和视觉符号，迎合当地民众的价值观和审美观，从而使广告达到跨文化传播的效果，为生产商、经销商及广告业者带来更多的利益。

[1]丁耀.平面广告在跨文化传播中的策略[J].铜仁职业技术学院学报.2010（1）

[2]梁怡.浅析平面广告在跨文化传播中的策略[J].甘肃科技.2011（15）

[3]赵倩.地域文化符号在商业平面广告中的运用[J].吉林艺术学院学报.2010(5)