革命：从产品到“服务流”

袁岳

我们今天看到的产品似乎不如当初那么重要了。

当有形产品供应不是问题时，当市场上每一类别的产品都出现了竞争性的同类产品时，当产品技术含量与创意含量的追赶周期已经显著缩短时，当产品的符号体系与产品风格开始成为主导产品价值的核心要素时，那么最为经典的产品已经不是有形产品了。

从现在往后，产品将是什么？

在有形产品主导的时代，产品生产与营销者拥有操纵市场的核心资源；那么，在无形产品主导的时代，消费者的主权位置将大大凸显。这个无形产品的说法，并不是人们不再消费有形产品，而是有形产品本身成为消费者选择时考虑的系列因素中的一个。

我们把系列考虑因素形成的序列称为“服务流”。也就是说，消费者选择的是特定的服务流，而产品是包含在服务流中的，没有包含在适当的服务流或者综合竞争力较弱的服务流，将不能成为消费者经常或理想的选择。

这样一种服务流的特点大概可以描述为以下几点：

首先，消费者依赖最接近于他的服务渠道，他希望这个服务渠道对其要求作出更多的承诺与承担更大的责任；

其次，消费者日益拥有更多信息，越发需要最贴近自己的服务者以最快速、敏感的方式，对自己的物质化与符号化喜好作出反应；

再次，虽然消费者不希望承担很多的选择责任，但是他要求服务是透明的，与服务者的信息掌握情况是对称的；

这些意味着在我们对经典产品的评价中，产生了五个新的关键概念：

一是服务设计，将消费者洞察、技术进展、产品创新、渠道创新与服务行为创新进行一体化的新设计；

二是短周期反应，中间环节的精减与提效成为一种必要；

三是透明化管理，减少并排除对消费者获得信息与使用的障碍；

四是全供应链管理，原料、产品、服务之间的割裂或分离度明显降低，上下游管理的全线渗透；

五是对称型营销，营销既针对服务者也针对消费者，要同时帮助服务者找到最佳消费者，帮助消费者找到最佳服务者。

在这样的标准下，单一的制造品品牌的价值大大下降，依靠传统的产品营销成为经典产品品牌的机会也变得微乎其微。

在服务革命时代，建造、维护、革新的服务流品牌，以及那些更有发展能量的快速进化式的服务流品牌，将成为主流。