我国中医药企业营销渠道模式研究

祖国强 官翠玲

我国中医药企业营销渠道模式研究

祖国强 官翠玲

目的分析我国主要中医药营销渠道模式现状，提出我国中医药营销渠道模式存在的共性问题，并针对具体问题提出相应解决对策，完善中医药营销渠道相关理论，为我国中医药企业营销渠道模式的改进提供一定的理论支持。方法采用文献综述法和案例分析法，系统地搜集中医药行业以及神威药业、康缘药业、东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业的营销渠道模式资料，对其进行了有计划的、周密的、系统的分析。结果我国中医药企业营销渠道模式存在渠道结构不合理，窜货严重，渠道管理水平低，终端建设不完善、管理不力等共性问题。结论建议整合渠道结构，加强窜货管理，科学管理渠道，强化终端市场。

中医药企业；营销渠道模式；改进对策

近年来中医药产品以其副作用低、疗效稳定、养生保健等独特优势，逐渐受到消费者的重视，中医药企业不断壮大[1]，但同时部分中医药企业出现了渠道结构不合理、窜货问题严重、管理不科学、成员激励制度不合理等渠道问题，造成中医药产品难以在市场上顺利流通，影响消费者的购买。中医药企业现有的渠道模式己经不能适应以顾客、竞争、变化为特征的现代医药企业经营环境，严重的制约着中医药企业的进一步发展。本课题基于对营销渠道、医药营销渠道的理解，结合江苏康缘药业、河北神威药业、山东东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业，深入分析我国中医药企业营销渠道模式现状，总结现有渠道模式下存在的问题，并针对共性问题提出切实可行的解决对策。

1 我国主要中医药营销渠道模式分析

我国中医药企业主要营销渠道模式为代理制、区域经销制、经销直营结合制、厂家直销制四种模式，随着中医药行业的不断发展，中医药企业的销售渠道的创新，其渠道模式不在局限于单一的渠道模式，而是采取以一种模式为主的几种模式相结合的营销渠道模式。本文结合神威药业、康缘药业、东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业，对我国主要中医药渠道模式进行分析。

1.1 代理制代理制是指中医药生产企业在其划分的销售区域内通过招商等方法，选择与一个或多个医药商业企业进行合作，将本企业的产品委托其经销，由被委托方承担中医药产品销售渠道的开发、营销网络的建立、产品的市场宣传和售后服务[2]。

1.1.1 代理制的类型代理制按照区域划分为省级代理制、地市级代理制、县级代理制三种，按照同一区域内代理商数目可分为独家代理制和多家代理制。

1.1.2 神威药业的代理制分析神威药业是一家集中医药产品研发、生产、销售为一体的中医药企业，其营销渠道模式运作流程如图1。

图1 神威药业渠道模式运作流程

神威药业根据产品种类多、层次多、结构复杂的特点，采取以代理制为主的三位一体的渠道模式。代理制的采用使其产品能快速进入目标市场，提高市场覆盖率高，降低销售及管理的成本。但渠道模式本身的缺点也不可避免，由于层级过多，导致渠道管理难度大，渠道的控制力弱；部分渠道成员恶意的窜货，造成市场倾轧、价格混乱，使公司难以对终端价格进行控制；渠道冲突导致渠道成员利益受损，使其渠道忠诚度降低。

1.2 区域经销制区域经销制是指中医药生产企业在特定区域内选择一个或多个医药商业企业作为其开发目标市场的经销商，利用中间商的区域资源来开拓市场，促进中医药产品销售。

1.2.1 区域经销制的类型根据选择同一区域内医药商业企业的数量，可以把其划分为区域总经销商制和区域多家经销商制。

1.2.2 康缘药业的区域经销制分析康缘药业是一家以中医药产品研发、生产和贸易为主的中医药企业，其营销渠道模式运作流程如图2。

图2 康缘药业渠道模式运作流程

康缘药业采取以经销制的营销渠道模式，在经销制上康缘药业与全国近150家医药商业公司合作，共有一级经销商150～160家，二级分销商700～800个。经销商与销售分公司相结合，实现产品的快速分销，并建立了强有力的销售队伍，加强了与终端的联系，提高了对市场的了解和监控。康缘药业销售渠道上面临的主要问题是由于销售渠道过长、经销商层级过多，导致其渠道存货较多，盈利能力不强。同时过多办事处造成了庞大的销售、管理费用。严重的窜货问题，导致产品终端销售价格混乱。

1.3 经销直营结合制经销直营结合制是指中医药生产企业的分销商既有经销商，也有零售商[3]。为了实现产品的快速销售，扩大市场占有率，把经销商和零售商相结合进行产品销售。

1.3.1 结合制的类型这种销售渠道模式结合了经销制和终端直营制两种模式，其类型按照企业渠道的侧重点可以分为以经销制为主的结合制、以直营制为主的结合制。

1.3.2 东阿阿胶的结合制分析东阿阿胶股份有限公司是一家以生产和销售中成药、保健品为主的中医药企业，其营销渠道模式运作流程如图3。

图3 东阿阿胶渠道模式运作流程

东阿阿胶采取以经销制和直营制为主渠道模式，在经销制上采用生产企业——经销商——分销商——销售终端的网络形式，同时通过自有销售队伍越过中间商直接向国内多家大型连锁药店提供产品。经销制和直营制的同时采用加快了产品的销售，建立起与消费者直接沟通的平台，准确把握了市场动态。但在产品分销过程中也存在严重的窜货；渠道管理方面不力，在渠道成员的管理上以商业为主，不重视零售终端的开发和维护；对渠道成员的激励方式不当，由于渠道价格倒挂，导致渠道产品价格难以控制。

1.4 直销制直销制是指中医药生产厂家越过渠道中间商（代理商、经销商、零售商），通过自建的实体专营店和网络专营店直接向消费者销售中医药产品。

1.4.1 直销制的类型根据直销的方式可以分为实体专营店、网络专营店。

1.4.2 同仁堂的直销制分析北京同仁堂是一家从事中医药产品的研发、生产、销售和提供医疗服务的现代中医药企业，其营销渠道模式运作流程如图4。

图4 北京同仁堂渠道模式运作流程

北京同仁堂的营销渠道模式以零售直营和传统代理制为主，对于优势不明显的产品采取首席经销商制。其销售网络遍及全国，与国内众多医药商业公司达成合作关系，拥有1500多家专营店和130余家医疗服务网点。直销制的采用加快了产品的分销，搭建起与消费者直接沟通的渠道，使其准确的把握了市场动态。由于旗下众多专营店的建立，导致巨大的销售投入，销售成本巨大，管理难度大、成本高。同时渠道模式本身存在的缺陷和渠道管理的不科学，导致窜货问题、渠道冲突不断，影响产品的顺利销售。

2 我国中医药企业营销渠道模式存在的问题

由于我国中医药企业的实际情况不同，其营销渠道模式存在的问题也复杂多样，本文结合神威药业、康缘药业、东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业，对其渠道模式存在的问题进行总结，提出中国中医药企业营销渠道模式存在的共性问题。

2.1 渠道结构不合理目前中医药企业多数使用区域经销商制或代理制，通常在特定区域内选择多家经销商或代理商，如神威药业的销售网络中，销售渠道层级多达4级以上，这就造成了渠道管理难度大、成员控制力弱，销售、管理费用高，市场信息传递不畅、反馈不及时。渠道层级过多、盈利能力不强、销售费用高等问题是中医药企业渠道模式的通病[4]。

2.2 窜货严重窜货问题是中医药企业在产品销售中面临的共同问题，具有普遍性、严重性。神威药业、康缘药业等为了保证产品的快速分销，一般会选择多家总经销商或代理商，部分经销商为了牟取私立，其不会严格遵守中医药企业划分的产品销售范围，而是跨区域进行恶意窜货。窜货造成市场倾轧、价格混乱，使公司难以对终端产品的价格进行控制，导致企业的声誉受到严重损害[5]。

2.3 渠道管理水平低我国中医药企业在渠道管理上处于低水平阶段，管理不科学，都存在着像东阿阿胶在渠道管理上以商业为主、不重视零售终端的开发和维护、放松对渠道成员的培训、忽视渠道成员关系的培养、对渠道成员的激励措施不当等共性问题。中国中医药企业渠道管理水平低、不科学，严重制约着中医药产品的销售和中医药企业的发展。

2.4 终端建设不完善、管理不力首先，由于医药零售终端建设缓慢、不完善，在根本上制约着中医药产品的销售。其次，对零售终端的重视度不够，在销售终端管理上采用粗放式的管理方式，只单纯重视产品的销售量，不注重与销售终端关系的培养[6]。另外，销售终端资源分配不均衡，农村市场医疗资源和药店缺失，城乡差异大。总之，中医药产品的销售终端不完善、管理不力制约着产品销售和市场覆盖率的扩大。

3 我国中医药企业营销渠道模式改进的对策

中医药企业渠道模式的改进要从渠道模式现存的问题入手，结合其实际情况，建立符合产品特点的营销渠道模式。本文结合我国典型中医药企业，针对其营销渠道模式存在的典型共性问题，提出具体对策。

3.1 整合渠道结构对渠道结构进行整合首先实现渠道结构扁平化，对营销渠道的结构进行系统的整合，使渠道的重心下移，尽可能缩短渠道的层级，减少渠道的长度、宽度，采取宽短型的渠道[7]。这种渠道的简化不仅能减少销售成本，还可以建立快速的市场反应机制，加强对渠道的控制，减少渠道中的存货，加快产品的分销，提产企业盈利能力。另外，还要实现渠道环节的电子化，采用现代管理信息系统，建立完善、畅通、快速的信息通道，提高中医药产品供货、配送等环节效率。

3.2 加强窜货管理对于窜货问题的解决：在产品方面，通过对产品外包装进行唯一的编码，对每个产品进行严格的区分，准确把握产品的动向，以此来控制产品的跨区域窜货。在价格方面，制订严格的价格体系，明确出厂价、总经销价、二级分销商价、零售指导价，为各级经销商提供相应的利润。在经销商方面，可以通过区域的独家授权，并要求经销商严格按照合同的规定来进行商业活动来解决。在渠道管理方面，强化渠道成员的管理，制订严格的窜货惩罚制度，对窜货行为根据其情节和性质进行分级处罚。

3.3 科学管理渠道要想实现渠道的科学管理，首先要引进先进的管理理念和方法。在渠道成员的选择上，要制定严格的选择标准，综合考虑渠道成员的区域资源、销售能力及商业信誉。同时，要定期对渠道成员进行专业培训，增强其对产品和企业的认同度，提高渠道成员的忠诚度。此外，还要与医药商业企业以及药品零售商建立新型的渠道关系，形成渠道联盟，共同打造中医药商品供销价值链[8]。最后，还要制定恰当合理的成员激励制度，增强渠道成员的销售积极性[9]。

3.4 强化终端市场终端市场的重要性越来越被中医药企业重视，“终端为王”的时代已经开始到来，其重要性不断凸显，部分中医药企业已经开始把销售重心转移到零售终端来。同仁堂从2003年开始斥资打造直营店，实行渠道重心的终端化，促进产品的快速销售，是渠道重心终端化的成功案例。对于没有能力进行自有终端建设的中医药企业来说，可以通过加强与零售终端的联系，做细终端市场，如针对零售终端的经营特点，制度个性化终端推广方案，通过系统化推广方案，加强双方合作关系，形成品牌连锁合作模式[10]，以此来弥补这方面的不足。

[1]中国中药协会.2010年中国中药行业经济运行分析[J].中药经济,2011,13(3)：46-47.

[2]王勇,姚艳萍.医药营销模式的利弊分析[J].上海医药,2011 (1)：16-17.

[3]毛丽蓉,郑胜华.医药营销渠道模式分析与启示[J].商场现代化,2007(7)：201.

[4]易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地,2011(3)：23-24.

[5]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业,2008(5)：23.

[6]李先国.营销渠道管理[M].北京：清华大学出版社,2007：33-41.

[7]官翠玲.医药市场营销学[M].北京：中国中医药出版社,2010：250-252.

[8]郭戈平.创造持久竞争优势——对零售商和供应商合作关系的探讨[J].商场现代化,2003：11-12.

[9]范小军,陈宏民.实物期权导向的渠道关系合作策略研究[J].软科学,2010(3)：32-36.

[10]Payan JM.A Review and Delineation of Cooperation and Coordination in Marketing Channels[J].European Business Review, 2007,19(3)：216-233.

R288

A

1673-5846(2013)08-0299-03

湖北中医药大学管理学院，湖北武汉 430065

祖国强（1989.1-），男，硕士研究生。