东风商用车：引领细分市场发展方向

本刊记者 纪鹏飞

2012年12月16 日，东风商用车公司（以下简称东风商用车）在武汉召开2013年经销商大会。来自全国各地的400多家经销商和媒体代表参加了大会。在会上，东风商用车发布了2013年营销目标和措施，东风商用车市场各版块的负责人就市场转型背景下的营销目标及中长期规划进行了重点解读，并宣布东风商用车营销转型步入第二阶段。

“寒冬”2012：量保第一 质保领先

东风汽车公布的“十二五”规划中，产销目标直指500万辆规模。在东风汽车公司总经理朱福寿看来，商用车板块将是东风产销目标实现的关键一环。按照东风自主品牌事业的中期规划，商用车板块将在未来五年挑战100万辆的年产销，并冲击中国第一、世界前三。

为了达成这个产销目标，东风商用车在生产管理上采用了“N+3”机制高效应对市场变化，更新市场预测，动态调整产销计划，不断削减库存，保证全价值链经营安全。在不断强化低成本营运的同时规划的战略项目仍然稳步推进，包括重卡新工厂二期开建，动力总成新工厂已进入设备安装阶段等，极大地增强了持续发展能力。

2012年，国内GDP增长10年来首次跌破8%，4万亿投资对卡车需求的透支持续出现运力过剩，国内中重卡降幅超过2011年。1~11月，全国中重卡总销量为84.2万辆，下降23%，其中重卡降幅近30%，大大超出预期。

但是东风商用车经受住了市场严峻的考验。今年，东风商用车本部预计国内销售中重卡18万辆，降幅与行业持平，销量和市场份额继续保持行业第一和全球领先的地位。其中，重卡前11月累计销售近12万辆，市场份额呈增长态势；中卡前11月共累计销售突破5万辆，同比逆势增长7%，进一步巩固了其中卡领域的标杆地位。

同时，除了在整车领域巩固国内市场之外，东风后市场业务也得到了快速增长，通过全价值链支持配件体系，纯正配件取得逆势增长，大大提升了网络成员收益增长点，提升了客户满意度。

“过去的一年里，东风商用车虽然放慢了脚步，但在2012年更加重视发展质量，视市场的冬天为营销的春天。”东风汽车公司副总经理童东城告诉记者。

行业面临全方位挑战 转型迫在眉睫

2012年，中国商用车的产销量正受到越来越严峻的挑战。世界经济将继续呈现“弱增长”局面，中国经济面临转型和结构调整，持续、协调、健康发展，增速有所减缓。2013年GDP 增长预计8.0%左右，消费趋稳，重化工业品增幅继续回落。国内宏观经济减速，有效需求不足，让作为生产资料的商用车行业陷入了低谷。

统计数据显示，2012年1～11月国内中重卡总销量84.2万辆，下降23%。其中，重卡下降更为严重，下降29%。尽管东风商用车在中重卡依然保持行业第一，1～11月累计16.7万辆、全年预计销量18万辆、降幅与行业持平的业绩，显然大大超出了市场的预期。

当前，中重卡行业在发生深刻的变化，全行业不仅面临一个减速的市场，而且面临着成本的挑战。东风商用车公司总经理黄刚认为：“看上去只是需求的下降，但是实际上商用车行业正在面临一个全方位的挑战。”

黄刚分析认为：“国Ⅳ排放法规的实施，将是2013年全行业最大的挑战。国Ⅳ带来的技术难度、实施条件不具备、整车成本提高等因素和过剩运力叠加影响，将给2013年中重卡市场带来较大的不确定性。”他预计，2013年国内中重卡总量将维持在90万辆左右的规模。为此他提出，东风商用车公司2013年的销量目标将保持不低于18万辆、市场份额不低于20%。

从行业整体来看，未来行业总需求量会进一步下降，对车辆运行效率要求越来越高，运输行业开始向集约化、效率化、智能化、专业化方向发展。其次，法规越来越完善，执行越来越严格，在未来竞争中技术力量将起到主导性的地位和作用。再次，市场需求以新增为主向以更新为主转变，客户更加成熟、理性，品牌粘性效应将不断增强。与此同时，中国市场竞争国际化，国际市场竞争也趋向中国化的竞争格局已开始对商用车行业造成深远影响。

“在微增长时代，如何生存与发展是包括东风在内的所有汽车企业不得不面对的重大课题。”童东城说。战略升级与转型成为摆在东风商用车面前一道不得不面临的难题。

细分市场 实现“专” 赢天下

自2007年起，东风商用车通过5年的时间积累，已经完成了营销转型的第一阶段，构建了三位立体营销模式，初步建立了战略经销商体系，创建了营销特种部队的价值规则，归纳总结了DCSW的基本思想，确立了以商道共赢为基础的商业文明准则。从今年开始，东风商用车将用5年的时间在网络、售后以及营销支持等方面着手第二个阶段的营销转型。

在网络方面，东风的目标是打造基业长青，可传承的百年老店，将通过多层次的培训体系，实现功能拓展成4S店，打造核心战略经销商，实现盈利模式的多元化；售后服务也将从功能性向价值型转变，打造备受信赖的备件平台；通过前瞻性的商务策略支持及专业的销售资源统筹，使其具备行业竞争力的通道资源组织运营模式，打造面向客户、指向精准、充满张力的营销支持平台。

东风商用车公司市场销售总部总部长孙振义在会上透露，东风商用车本部希望实现销量19万辆，本部国内相对市场份额从现在的不到20%突破30.6%，战略核心经销商发展到100家，核心服务站发展到120家。并在销量构成中，老客户销售贡献率达到70%以上；维修、配件及后市场的收益超过总收益的60%以上。

除此之外，细分市场将是2013年东风商用车发展的重要举措。在专用底盘领域，东风商用车提出了“专赢天下”的营销策略，将构建面向专用底盘行销的的支持体系，在专用车底盘领域构建商品、行业、营销网络相互对应的结构性竞争性优势。主抓Top100改装厂，实施分级管理。同时完善转供网络布局，打造专属转供团队，提升转供服务能力。

“东风商用车将通过分行业、分区域打造符合客户特性和物流特性的经典车型，把握客户和物流的特性与趋势，实现聚焦区域、面向终端，细分行业，提升渠道的格局。我们希望东风商用车能引领细分市场发展方向、打造细分市场的价值标杆。”孙振义介绍，为了在“微增长”时期继续保持行业领先的地位，东风商用车已经着手制定了分品系的营销策略，以便进一步扩大市场份额。