房地产企业品牌价值构成要素及评估

■俞明轩 王子龙

当前我国的产业经济正在经历由产品竞争向品牌竞争过渡的阶段，产业结构的调整及向微笑曲线两端的拓展，都与品牌的建立和维护密切相关。房地产行业的问题不仅仅是一个经济问题，还牵涉众多社会问题尤其是民生问题，品牌在房地产企业的竞争过程中发挥的作用会越来越明显。作者对房地产企业品牌价值的构成要素及评价进行了分析和探讨。

俞明轩

当前我国的产业经济正在经历由产品竞争向品牌竞争过渡的阶段，产业结构的调整及向微笑曲线两端的拓展，都与品牌的树立和维护密切相关。在产品越来越丰富，信息越来越多元的时代，品牌让选择更简单，因而，品牌的价值也就越来越凸显。房地产行业的问题不仅仅是一个经济问题，还牵涉众多社会问题尤其是民生问题，因而无论是政府还是城乡居民都对房地产行业、房地产企业密切关注，这就导致了品牌在房地产企业的竞争过程中发挥的作用会越来越明显。房地产企业品牌价值评估是房地产企业价值发现、价值提升和价值实现的重要支撑，准确认识房地产企业品牌价值的构成要素是合理评估房地产企业品牌价值的前提。

一、房地产企业品牌和产品品牌的价值差异

从资产评估的视角来看，非常有必要对品牌进行分类。品牌可以区分为企业品牌和产品品牌。这样区分，可以更加清晰地表述品牌价值的内涵、品牌价值的评估目的及评估价值的应用范围。不对品牌进行分类，就难以说清楚品牌价值，难以描述清楚评估对象，同时，也难以阐述品牌价值与企业价值之间的关系。品牌与商标、商号有着密切的联系，区分企业品牌和产品品牌的差异，同样有助于理解和认识品牌与商标、商号之间的关系。

商标是指能够将一个企业的产品或服务与其它企业的产品或服务区分开来的符号或符号的任意组合。商标权属于知识产权，注册商标受到法律保护，其专用权在全国范围内有效。商标代表着商品的信誉。商号名称是用于识别企业或其它组织的名称。商号权属名称权，经过依法登记而取得的商号，受到法律的保护，其专用权在所登记的工商行政管理机关管辖的地域范围内有效。商号代表着厂商的信誉。

商号名称可以与商标相同，也可以不同。在有些企业中，用同样的文字或图形，既作商号，又作商标。而对于有些企业来说，商号与商标是各不相同的。比如，中国移动通信集团公司拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等旗舰品牌，在此，“中国移动”是企业品牌，“全球通”、“神州行”、“动感地带”是产品品牌。又如，2008年2月“星河湾”商标被认定为广东省著名商标，2008年12月被认定为广州市著名商标，星河湾地产控股有限公司在广州、北京、上海等多个城市开发“星河湾”系列楼盘，星河湾既是商号，又是产品标识。同样，1994年11月，保利公司将“保利”正式注册为商标，2012年4月27日，中国保利集团公司“保利”商标被国家工商总局商标局认定为中国弛名商标，保利地产开发了保利心语、保利百合、保利花园、保利香槟等地产项目。2012年9月6日，中国指数研究院发布该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。

由此看来，简单地理解，可以近似地认为，企业品牌就是有美誉度的商号，产品品牌就是有美誉度的产品标识。通常，产品标识为注册商标或未注册商标，企业的商号就是企业品牌的文字表现。房地产品牌也不例外，房地产企业的商号可以看作是房地产企业品牌的外在表现。房地产企业品牌对该企业的房地产项目价值有重要影响，房地产项目品牌也对生产该项目的房地产企业价值有重要影响。具有品牌的房地产项目可能会比同区位、同建筑施工、同装修的其他房地产项目价值高10%以上，这样，生产该品牌项目的房地产企业现金流就会具有优势，房地产企业价值就会具有超额价值。

二、房地产企业品牌价值的内涵

房地产企业品牌是一个相对宽泛的概念，在现实应用中，可以有不同的理解，大致而言，可以认为房地产企业品牌是一个包括企业信誉、单个项目评价和物业口碑的有机体，它们是密切联系的不同组成部分。可以说物业品牌、项目品牌是房地产企业品牌的一部分，企业品牌不仅仅在消费者群体中发挥作用，同样从投资者角度和员工角度来看也发挥作用。项目品牌是房地产企业品牌的微观基础，房地产项目的质量是房地产企业品牌价值的核心元素。可以说，房地产企业品牌是建立在一个个有质量的房地产项目基础之上的。由于房地产项目产品具有区位性，房地产项目品牌的营销力往往受到局限，因而，大型房地产企业往往会进行跨区域的扩张，使得房地产企业品牌拥有相对广泛的影响区域，降低品牌营销的综合成本。美国最大的四家房地产开发商（帕尔迪、霍顿、桑达克斯和莱纳），都在进行不同程度的区域延伸，以求进入更多的区域市场，通过一个个项目的口碑助力企业品牌。如帕尔迪公司，采取三级机构划分，根据业务范围和地理位置划分为六大区域，遍及30多个地区。众多的项目、广泛的分布支撑了帕尔迪的企业品牌价值。

一般而言，房产使用年限较长，价值量大，房地产是许多消费者最重要的交易，比如以北京为例，住宅每平方米的均价已经达到了两万元以上。房地产的耐用性和高价值性使得投资者和消费者都格外重视房地产项目品牌和生产该项目的房地产企业品牌。

此外，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践当中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。

三、房地产企业品牌价值形成过程

根据国家标准《品牌价值要素》，品牌价值的形成过程包括品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护三个阶段。房地产企业品牌价值的形成过程也不例外。

（一）品牌价值创造

本阶段是品牌价值形成的主要环节，是创造品牌所依附的实体阶段，包括研发设计和施工建设两个过程。研发设计中获得的图纸、样品、专利等知识产权，可通过施工建设转化为项目产品，成为品牌价值的物质基础。企业应具备必要的资源及资源协调配置能力，保证品牌价值创造的实施。在品牌价值创造阶段，质量状况、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护是影响品牌价值创造的主要因素。

（二）品牌价值传递

本阶段是组织完成了实体创造活动后，将品牌内涵向消费者推广的过程，决定着品牌的市场化能力。企业可通过品牌战略、渠道建设、品牌营销、品牌文化建设等环节实施品牌价值传递，通过营销传播活动将品牌差异优势转化为市场竞争优势。在品牌价值传递阶段，品牌文化属性、市场竞争力、稳定性、品牌营销渠道和品牌供应链管理水平是影响品牌价值传递的主要因素。

（三）品牌价值实现与维护

本阶段是顾客拥有品牌产品或服务后获得效用、企业获得经济利益和品牌资产的过程。顾客的购买行为决定了品牌价值的最终实现，顾客的购买行为受产品质量、功能、种类等内部因素以及价格、广告、包装、购买渠道和品牌形象等外部因素以及顾客消费偏好等因素的共同影响。品牌价值实现后，企业与顾客之间建立了以品牌为纽带的客户关系，企业通过制定并执行品牌价值维护和提升策略，维持和提高品牌价值。在品牌价值传递与维护阶段，顾客满意度、品牌形象、顾客期望、顾客对产品质量的感知、顾客对价值的感知、品牌忠诚度和顾客投诉是主要影响因素。

四、房地产企业品牌的价值构成要素

品牌价值的构成由形成、传递、实现与维护三个阶段的一系列因素共同决定。在这个过程当中，第一个阶段是品牌价值形成最为核心的阶段，在这一阶段，品牌价值的核心逐步形成，产品质量、企业财务状况、创新能力、企业的社会责任等共同构成了品牌价值的基石；“酒香也怕巷子深”，只有在第二个阶段，通过有效的推广手段，品牌价值才能够最终实现，在这一阶段产品的销售渠道、企业营销强度、文化建设是其中最为核心的要点；房地产属于耐用品，加上人们的情感需求，所以无论是商业、住宅还是工业项目，良好的物业管理都是项目价值提升的必要条件。可以结合国标对品牌价值形成过程的划分，以及房地产行业品牌价值的特殊性，分析房地产品牌价值的构成要素。

三个阶段不仅仅是一个相互依存的过程，同时在房地产行业中，项目品牌与企业品牌息息相关，因而每一个项目品牌的实现过程，都是对企业品牌价值的一次提升，房地产企业品牌的形成、传递、维护是一个动态的循环。

（一）房地产企业品牌价值形成的要素

房地产企业品牌价值形成阶段主要由质量状况、财务状况、创新能力等因素构成，不同的要素需要通过不同的指标进行衡量。

1. 质量状况

随着社会、科技的进步，人类的物质创造能力不断提升，任何商品都会从短缺走向泛滥。商家必须通过不断地提高产品质量才能够获取更大的市场份额，进而形成品牌的传播。产品极大丰富是品牌产生的温床，质量保障则是品牌能够发挥作用的关键要素。

质量状况包含两个层面的含义，一是指企业所生产产品的质量，二是企业本身的管理质量。良好的产品质量是企业管理的目标之一，而缺乏良好的管理体系，产品质量的保障就无从谈起。

2. 财务状况

企业的财务状况显现的结果较为多样化，对品牌价值的影响较为隐蔽。较差的财务数据会影响企业股价，长期低迷的股价会影响公众对企业品牌的认知；财务状况也会影响企业的信用评级和融资，以及企业的外部合作。因而企业的财务数据也是影响企业品牌评价的影响因素，但是考察房地产企业的财务数据应尽可能是中长期的，因为短期的财务数据不能完全显示房地产企业的盈利能力以及风险状况，只有对长期连续的财务数据进行综合分析，才能判断财务状况对于房地产企业品牌价值的影响程度。财务状况反映了品牌的盈利能力，是品牌价值以货币形式体现的基础。财务状况可以从企业一定期间的盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个方面进行分析与评判。

3. 创新能力

创新能力是企业持续发展的动力，一个缺乏创新的企业，其发展的持续性是值得怀疑的。但是对企业创新能力的评价有一定的难度，不同于产品质量指标有明确的规范，财务质量有系统的评价理论，创新能力的内涵较为宽泛，主观判断性强。创新能力包括管理创新、产品创新、工艺创新等方面。

创新能力是企业持续获得和保持核心竞争力的关键。企业可将技术创新能力、新产品销售率和技术研发资金投入强度作为反映品牌创新能力的要素。

（二）房地产企业品牌价值传播的构成要素

房地产企业品牌价值传播阶段主要由形象识别、渠道建设、品牌营销等因素构成。

1. 形象识别

房地产企业的形象识别，包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别。对内，房地产企业可通过形象培育，增强企业员工的归属感、认同感，提高办事效率；对外，通过形象宣传增强公众对房地产项目产品的认识和辨别，促进企业产品的销售。

2. 渠道建设

渠道建设包括覆盖省市数量、所在省市排名等指标。覆盖的省市数量越多，品牌传播的范围就越广。房地产企业的渠道建设，与房地产项目的建设密切相关。由此，房地产企业的土地储备数量和储备范围也会影响渠道建设。

3. 品牌营销

房地产品牌营销的手段是多样化的，但品牌的营销离不开产品的支撑。在品牌营销中，定位是关键环节，尤其是客户定位。

（三）房地产企业品牌价值维护的构成要素

房地产企业品牌价值维护阶段主要由物业管理、危机公关、社会责任等因素构成。

1. 物业管理

无论是什么业态，房地产项目价值的提升都依赖于良好的物业管理。物业管理的水平在很大程度上决定了房地产企业品牌的口碑。如万科的企业品牌就与其物业管理质量密不可分。

2. 危机公关

房地产企业由于关系国计民生的方方面面，因而备受关注和质疑，房地产企业品牌面临的风险很难预测和防范。建立健全危机公关机制，就成为了房地产企业维护品牌价值的重要手段。

3. 社会责任

履行社会责任是维护企业形象的重要环节，尤其对于房地产行业而言，由于房地产与国计民生关系密切，且对于居民的日常生活至关重要，因而房地产企业能够承担多大的社会责任，为社会各方面密切关注。在对房地产企业品牌价值评价的过程中也是不能忽视的。

履行社会责任是房地产企业维护品牌形象、提升品牌抗风险能力的关键要素。房地产企业应在环境保护、社区参与和保障房建设等方面积极履行社会责任。

五、房地产企业品牌价值评估

房地产企业品牌价值的形成过程是一个动态的演进过程，在品牌价值形成阶段决定了品牌价值量的大小，而在传播阶段则是对品牌价值的放大，最终需要在品牌价值实现与维护阶段通过消费者认知对品牌价值进行修正，结合以上对房地产品牌价值形成过程以及构成因素的分析，我们就可以构建出一个房地产企业品牌的等别价值评价体系。

品牌价值按照价值内涵的不同可以分为品牌数量价值和品牌等别价值。品牌的数量价值某种程度上就是指一个以货币计量的价值量；而品牌的等别价值则不一定，它可能是一个排名，是一个序列，可以以货币量来表示。在这两种内涵下，品牌价值的计算方法以及运用范围是不同的。品牌的数量价值，是对品牌价值的具体衡量，在假设品牌溢价可测的情况下，通过对品牌溢价进行折现能够得到品牌的数量价值。但是由于在现实情况中，品牌溢价很难衡量，所以导致数量价值的应用受到限制。

在有些情况下，可以只评估房地产企业品牌的等别价值，以满足人们对房地产企业品牌差异性认知的需要。等别价值的概念与人们对价值评估的传统观念会有所冲突，一般认为评估是要确定一个绝对量而非相对量。尽管如此，品牌等别价值的评估还是非常值得探讨和推广的。品牌强度系数是对等别价值的一种较好的诠释和评估途径。品牌强度系数表明了一个品牌相对于另一个品牌或者是相对于行业内品牌价值的平均值所处的水平，某个品牌的品牌强度系数越大，则说明该品牌越强势，价值量也就越大。

品牌价值的核心在于品牌使用者的品牌联想。品牌联想越丰富、越深刻、越久远，就越能形成品牌产品与竞争产品之间的差异化，品牌带来的经济利益就越多。同时，企业文化、产品质量和企业社会责任等又是影响品牌联想及品牌价值的重要因素。定量分析的方法在确定品牌联想度方面常常力不从心，这也就决定了品牌价值评估的难度和挑战性。

曾执教于斯坦福大学的凯文教授指出，在20世纪80年代中期，美国掀起一股兼并和收购浪潮，华尔街寻找价值被低估的公司，这些公司价值被低估的主要资产之一就是品牌，因为品牌没有列在资产负债表中。同时其又指出，“品牌资产概念因为不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。到目前为止，还没有就如何对品牌资产进行概念化和评估形成一致的观点”。对于房地产企业品牌价值的认知也是如此，在这方面，还有许多问题需要心平气和地推敲和探讨。

[1]中国房产信息集团，克而瑞（中国）信息技术有限公司,编著.房地产开发营销策划.中国经济出版社，2011年10月.

[2][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第3版）.中国人民大学出版社，2009年6月.

[3][美]杰克·特劳特.大品牌大问题.机械工业出版社，2011年8月.