信息化视角下文化与旅游产业融合发展的机理与途径——以武陵山片区为例

■张琰飞 朱海英

一、引言

旅游信息化建设是信息时代的必然要求。2009年底《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，要以信息化为主要途径提高旅游服务效率。2011年10月，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出推动文化产业与旅游等产业融合发展。

旅游产业本身的渗透性决定了其产业融合的必然趋势，旅游产业融合的动力包括技术创新、市场需求和经济管制等方面，其中旅游需求的变化和消费的升级是旅游产业融合的根本动力[1]，但企业同样是其融合发展的主体[2]，研究认为旅游产业融合的路径主要表现在技术融合、企业融合、产品融合、市场融合、制度融合等[3]以及资源融合和功能融合[4]等方面;文化产业与旅游产业因有共同的属性、特征而能实现融合发展[5]，从价值链的角度看，旅游产业与文化产业融合的过程表现在技术、产品、企业、市场等层面[6]。信息化对旅游产业发展产生了显著的影响，Werthner和Klien指出信息技术为旅游业发展带来机遇和挑战[7]，Buhalis与O’Connor提出信息通信技术是旅游业面临的一场革命[8]，Buhalis和Zoge指出信息技术对旅游产业管理具有深刻影响[9];郑鹏，马耀峰等提出实现信息对称最大化、信息传播多元化可使旅游者达到“试用”旅游产品的虚拟体验[10];王亚峰认为信息技术使得旅游者的消费行为趋于理性[11]。

武陵山片区集中了丰富的优质民族文化旅游资源，是我国文化与旅游融合发展的典型地区。信息化为文化旅游产业融合提供了重要的条件和手段，但目前连片特困区区域信息化条件薄弱，文化与旅游融合之路需要探讨。

二、信息化视角下文化与旅游产业融合发展机理

从实际来看，文化与旅游产业融合首先体现在需求层面，然后是市场、技术、产品、企业和产业链等其他环节的融合。文化与旅游产业沿着市场——产品功能——企业——产业链的主线进行融合，在这个过程中消费需求升级是根本条件，信息化技术不仅是各个环节融合的重要条件，而且是优化融合信息化环境的重要力量(见图1)。

图1 信息化视角下文化与旅游产业融合

（一）信息化推进了文化与旅游需求的融合

旅游消费需求升级是文化与旅游产业融合的根本原因，而信息化则是满足旅游消费升级的重要手段和条件。随着生活水平的提高和信息技术的发展，旅游者日益追求个性化和多样化的产品和服务，原有的商品和服务已远远不能满足游客的需求，企业需要针对旅游者的特定需求建立一整套的解决方案，这就迫使企业突破既有的边界，进行跨行业的合作以建立强大的综合信息和服务系统，改变传统旅游服务的方式和增值化方向，最终使旅游企业通过与文化企业融合建立新的竞争优势。信息化进程使得旅游产业与文化产业的需求不断重叠，并最终推进文化产业与旅游产业融合形成的文化旅游，形成新的商业模式，实现旅游产业业态创新。

（二）信息化推进了文化与旅游市场融合

旅游产业发展形成了相当规模的旅游地消费群体。文化产业通过与旅游市场融合实现产品和服务创新，提升自身核心竞争力。信息化的强大传播功能，可大幅度提升旅游产业的服务能力和服务半径，加速文化与旅游产业的市场融合。信息化技术的应用，可实现各类旅游市场信息与文化产业之间进行有效的交流和共享，为文化产业融入旅游产业创造市场信息条件。同时，信息化使得文化旅游产业更多地借助于信息技术，如旅游营销和旅游信息中的图像采集、处理和传输，通过信息技术提高旅游产品的文化和创意互动性，推进旅游产业在市场开发和营销的各个环节逐步与文化产业实现融合。

（三）信息化推进了文化与旅游产品功能融合

信息化提高了文化与旅游融合产品的质量、水平和性能。随着文化与旅游产业融合的不断推进，旅游产品从概念形成、产品设计、开发生产，到产品传播和销售，最终实现市场价值的整个过程，与文化产业的交叉和融合不断增加，信息化大大提高了文化旅游产品和功能实现各个环节之间的沟通与合作，提高了融合的效率，推进文化旅游融合产品尽快进入市场。信息化在文化与旅游产业融合中的运用改变了文化旅游融合产品本身的特性，使其更加时尚、节能、环保和实用，如利用数字技术对民族文化旅游资源进行采集、编辑和传输，以及利用网络进行文化旅游产品展示、创意营销和民族文化旅游展演等，都极大地提高了文化旅游融合产品的整体品质和功能。

（四）信息化推进了文化与旅游企业的融合

产业融合改变了企业之间的竞合关系，最终推进旅游企业界限逐步模糊，与文化企业的融合更加明显。信息化作为生产要素具有广泛的渗透性，其对旅游产业要素的不断渗透迫使旅游企业改变原有的商业模式和运营模式，推动旅游企业进行技术创新、产品和服务创新、市场创新和商业模式创新，通过不断改变产业组织形态以优化产业要素和资源配置，加速旅游产业与文化产业逐渐融合。近年来，各种先进信息技术在旅游和文化企业中的广泛应用，使得两种企业融合范围不断扩大，基于先进技术手段的旅游演艺产品的出现，如《天门狐仙·新刘海砍樵》、《魅力湘西》使文化与旅游企业迎来了融合发展热潮。

（五）信息化推进了文化与旅游产业链融合

产品设计、市场营销等文化创意产业链很多环节可为旅游业所用[12]，信息技术为文化与旅游产业融合提供了更大的发展空间，可推进文化资源要素流向旅游产业，实现旅游产业链与文化产业价值链的融合。信息化可提高文化旅游产业链中不同主体之间信息沟通的质量和效率，使文化旅游融合产品的创思更加容易转化为产品，更快实现市场价值，推进旅游产业链向更高层次和水平融合。信息化可弥补旅游产业链灵活性差和效率低下的缺点，推进文化旅游产业价值链上融合的各环节间联系更加通畅，促进产业链动态化。特别是创意元素和信息化的有机结合直接推动了旅游产业价值链与文化产业价值链的高端融合。

三、信息化视角下武陵山片区文化与旅游产业融合发展的制约因素

（一）经济相对落后制约旅游信息化进程

第一，交通、通信等信息化基础设施薄弱。2010年，片区人均GDP为全国的33.76%，贫困发生率比全国高7.41个百分点，人均教育、卫生支出仅相当于全国的51%，基础设施十分薄弱;片区交通体系尚不完善，主干道网络尚未形成，电力和通讯设施落后，有3.41%的乡镇不通沥青 (水泥)路，40.25%的行政村不通沥青 (水泥)路;尚未形成光纤、移动、微波和卫星等通信相结合的现代通信体系，不少交通沿线和旅游景区还存在通信盲区，信息化硬件设施和服务器配置不足，难以形成完整的多平台系统。

第二，整体信息化服务能力偏低，信息化建设资金严重不足。由于资金、技术和人才等的限制，武陵山片区难以利用先进的信息技术实现产业融合，文化旅游企业信息化服务水平低下。片区文化信息技术研发和应用水平较低，特别是缺乏专门的文化信息网，各种文化资源难以利用先进的信息技术进行展示，严重制约两个产业的融合发展，文化与旅游融合的优势始终难以体现。

（二）文化旅游信息化协作水平较低

第一，统一的文化旅游信息共享系统尚未形成。由于缺少统一的信息化规范和交换标准，难以进行信息互通和共享，国家“金旅工程”在武陵山片区没有得到有效执行。各地区之间缺乏必要的信息共享和协作，仅有几家商业性质的初级网站，尚未建立官方背景的武陵山片区文化旅游协作信息网。

第二，文化旅游协作措施落实力度有限。2009年武陵山片区四省市签署了《武陵山经济协作区合作框架协议》，提出以旅游合作为突破口进一步开展区域合作，但由于缺乏具体的可操作的措施，各地区的合作积极性有限，实质性的信息化协作效果并不理想。

第三，文化旅游融合信息化建设缺乏科学规划。掣肘于各自为政的传统观念，目前武陵山片区各地旅游信息化建设中盲目开发、重复建设、条块分割和恶性竞争等问题严重，区域信息化建设协调性差，未建立完善的旅游管理信息系统，特别是尚未建成统一和标准旅游目的地营销系统，缺乏应有的分析功能和决策支持功能，严重制约了区域文化与旅游融合水平。

（三）文化旅游融合信息化运营水平较低

第一，文化旅游融合信息化应用水平偏低。由于经济和区位限制，武陵山片区旅游信息化水平整体落后，各地对旅游信息化进程中的文化与旅游融合路径认识模糊;企业对信息化条件下发展模式和规划缺乏思考，信息化设施利用效率偏低，不少旅游企业认为信息化就是建立网站，限制了信息化服务能力的发挥。

第二，文化旅游融合信息化服务能力有限。文化旅游企业信息管理水平有限，组织结构和业务流程难以适应信息化发展需要，缺乏文化旅游龙头企业，特别是民族村寨旅游景区多数文化旅游企业还处在传统的经营模式阶段;企业的信息服务缺乏吸引力，特别是旅游网站信息更新缓慢，内容重复雷同，缺乏根据旅游者特点和需求提供个性化旅游线路建议等服务的能力。

第三，文化旅游融合信息化创新能力不足。由于文化信息技术研发和应用水平较低，缺乏专门的文化信息网，各种文化资源难以利用先进的信息技术进行展示;技术创新能力有限，缺乏实现融合的路径和技术，难以发挥信息化在产业融合中的重要作用，特别是利用信息技术进行融合产品开发和宣传方面，层次都还比较低，文化与旅游融合的优势始终难以体现。

（四）文化旅游融合信息化环境建设滞后

第一，高级信息化人才匮乏。由于待遇和发展条件等与发达地区的差距，武陵山片区信息化专业技术人才严重缺乏，特别是文化旅游信息系统开发和网络管理的高素质复合型人才奇缺;文化旅游从业人员对信息技术的了解往往仅限于计算机和网络的基本操作，多数文化旅游企业尚无专职的信息化人员，无法满足文化旅游产业信息化发展的要求，严重制约了文化与旅游产业的融合发展。

第二，文化旅游融合信息化管理体制落后。各级文化与旅游管理部门合作不够，不少地区的旅游政务网站尚未发挥应有功能，旅游局网站只是简单介绍旅游局人员和机构设置;文化旅游信息化管理体制落后，缺乏对区域文化与旅游信息化发展的统一规划和引导督促，难以形成有效的文化旅游信息系统和网络营销平台。

第三，信息化使得知识产权问题更加凸显。武陵山片区拥有数百家艺术表演团体，年均演出几千场，信息化发展使得文化旅游演艺面临更加严重的知识产权以及版权的纠纷，很多知识产权都难以得到保护，严重制约了区域文化旅游产业的创意水平和积极性。

四、信息化视角下武陵山片区文化与旅游产业融合发展建议

（一）抓住扶贫攻坚机遇，完善文化与旅游产业融合信息化基础设施

1.强化文化旅游信息化建设投入

抓住区域扶贫机遇设立片区信息化专项资金，支持区域紧迫文化旅游信息化基础项目建设，并设置专项维护资金保证系统正常运行;提高信息化建设资金使用的管理水平，重视前期调研论证，加强审计监督，避免资金分散使用和管理。

2.完善文化旅游信息化基础设施

以信息化为基础，对武陵山片区旅游交通、公共服务设施和公共信息网络等进行信息化改造，实现武陵山片区移动信号全覆盖，消除旅游交通沿线和旅游景区的通信盲区，提升景区的信息化技术水平;加大对文化信息化基础设施建设的扶持力度，支持民族文化信息化核心技术的推广应用，为文化与旅游的融合创造条件。

3.完善文化旅游产业融合信息化硬件平台

实施文化旅游融合数字中心建设工程，积极推进“三网融合”建设，打造旅游职能部门、企业、游客和文化产业之间信息资源共享平台;以信息化手段为纽带，整合文化与旅游产业资源和信息，加快武陵山片区文化旅游资源普查、规划、开发和保护等信息化工程建设，为文化旅游产业融合提供信息化条件。

（二）落实片区合作机制，提升文化与旅游融合信息化服务能力

1.建设文化旅游融合信息服务平台

强化文化旅游协作机制的落实，按照统一标准和资源共享的原则尽快统一文化旅游融合信息化标准，整合区域文化与旅游相关信息采集资源，形成信息采集、上报、反馈和发布的长效机制，通过技术创新构建武陵山片区统一的文化旅游信息共享平台;强化技术创新，整合区域旅游信息的收集、存储、加工和传递，建设区域立体化旅游信息服务平台，形成全方位综合信息服务能力。

2.建设文化旅游融合信息服务体系

立足长株潭、成渝和武汉三大城市群市场，加强产业链的横向和纵向合作，通过技术创新全方位带动区域文化旅游融合信息化服务体系建设;重点利用物联网等新兴信息技术推动推进文化与旅游产业融合，在游客集中区域，如交通枢纽设立旅游咨询服务点和旅游触摸屏系统，形成立体化文化旅游融合信息服务体系，大力提升文化旅游综合服务能力。

3.形成文化与旅游融合信息服务格局

立足于区域民族文化优势，强化协作机制落实，共同编制片区文化旅游发展总体规划，加快实质性文化旅游融合服务合作，树立武陵山片区的整体旅游目的地形象;形成文化与旅游产业协作发展和资源信息共建共享的融合发展格局，尽快建设官方背景的“武陵山片区文化旅游融合信息服务网”，网站要立足文化与旅游融合的特性，保障功能齐全、内容权威和国际视野，实现科学的运营与管理。

（三）加强信息技术创新，提升文化旅游企业融合信息化运营水平

1.加快文化旅游企业信息化改造

整合资源组建大型文化旅游企业集团，发挥其在信息化建设中的带动和示范作用，提升旅游企业的融合质量;宣传和提升企业对信息化本质的认识，通过政策倾斜加速片区旅行社、文化旅游景区和旅游演艺业等企业，特别是民族村寨等乡村文化旅游企业的信息化改造;加快旅游与文化要素融合，鼓励旅游企业向文化产业领域拓展，延长产业链条，提升文化旅游产业融合质量。

2.提高文化旅游企业融合信息化服务能力

鼓励网络、信息和数字等前沿信息技术在文化旅游融合各环节，如生产经营、产品消费和服务管理中的技术应用与服务功能创新;大力引用信息技术，尤其是网络、信息和数字等前沿技术，为文化旅游融合提供有效的信息服务保障;完善文化旅游融合信息化服务项目，通过对产品开发、营销管理、客户管理等一系列业务流程的再造，及时处理游客投诉、咨询和预订业务，提供人性化的信息延伸服务。

3.立足信息化实施文化创意旅游营销模式

以文化创意为基础，统一策划和共同塑造区域旅游品牌，通过信息化技术展现区域旅游品牌标识和促销口号，实现营销模式的创新。通过不断在信息化进程中进行技术与文化创新，加强旅游机构与知名媒介的合作，通过论坛、博客、微博、社会性网络服务等途径策划创意性营销活动，开发和建立科学的旅游网络营销系统，提高文化旅游创意营销的质量和水平。

（四）改革管理体制，完善文化旅游融合信息化环境和制度

1.引进和培养信息化高级人才

制定特殊政策，以优厚待遇吸引急需的文化旅游信息化专业人才，创建有利于信息化人才发展的良好环境;积极支持区域高等院校，如吉首大学增设旅游电子商务、旅游信息管理或相关专业方向，建立旅游信息化研究机构，系统化的培养文化旅游信息化高级专业人才;引导企业加大对信息化人才培养的投资力度，通过继续教育、短训班、讲座等形式对现有人员进行有计划的培训，支持企业与高校合作培养文化旅游信息专业人才。

2.改革文化旅游信息化管理体制

制定文化旅游融合信息化发展规划，整合文化与旅游产业各部门、组织和企业的信息，提高信息资源的共享与协调水平;各级政府要选派文化旅游信息化人员到高校和研究机构进行学习培训，提升工作人员的信息化服务能力;要扶持和监管各类片区文化旅游网络交易平台，为文化旅游电子商务提供金融安全和信息服务，打造武陵山片区文化旅游市场诚信体系和信息服务体系。[13]

3.完善文化旅游融合相关政策制度

充分发挥各级政府在文化旅游信息化进程中的规划和指导作用，认真研究借鉴先进地区经验，探索符合武陵山片区实际、体现区域特色的文化旅游信息化发展环境和制度。针对信息化条件下文化创意与旅游融合产生的新业态，如旅游演艺、旅游动漫、旅游信息等产业的知识产权问题，武陵山片区各地要密切配合，从概念的产生到开发销售全过程进行分阶段的针对性保护，加强联合执法力度，坚决打击盗版和侵权行为。

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