壳牌润滑油加速品牌整合

本刊记者 于贵勇

作为世界500强中名列第一的国际能源和化工集团，壳牌集团成品润滑油的市场份额连续6年蝉联全球第一，目前约占全球销量的13%。支撑这一成绩的背后是其丰富的产品系列和品牌组合，仅在润滑脂领域，壳牌原有品牌就有64种之多，在充分照顾到门类繁多的各工业领域对润滑剂产品的特性需求的同时，也难免让人有目不暇接之感。

2013年1月18日，壳牌借其在珠海的润滑脂厂投产庆典之际，正式在中国市场推出整合后的润滑脂品牌“佳度”，并将壳牌过去64个润滑脂品牌全部整合到“佳度”名下。“佳度”英文名为“Gadus”，原意是大西洋中的一种鳕鱼，形象感强，朗朗上口。壳牌集团下游全球商业业务执行副总裁葛思博说：“佳度（Gadus）品牌的上市，让壳牌润滑脂拥有了更加精简、统一的产品组合，可以避免因品牌太多所引起的混淆，客户选择起来更加方便。”

壳牌在润滑脂领域有着悠久历史，并且一直是润滑脂技术创新的先锋。早在70年前，壳牌就申请了锂增稠剂技术专利，开发出锂基润滑剂产品。目前，壳牌又率先开发了高级聚脲基增稠剂，用于高速铁路、风电、航空和赛车等现代和有极端要求的应用设备。佳度（Gadus）品牌的整合推出，使其成为壳牌润滑家族的第四大品牌，另外三大品牌分别是汽油发动机润滑油喜力（Helix）、柴油发动机润滑油劲霸（Rimula）和液压油得力士（Tellus）。

然而，品牌名称的更换毕竟不是一件小事，这涉及到用户使用习惯的改变等一系列问题，壳牌对此十分谨慎。在前期做了大量铺垫工作之后，也为保证平稳过渡制定了详细的方案。“品牌名字的改变对公司而言是件很慎重的事情，我们会有持续的市场沟通确保品牌的平稳转换，自佳度（Gadus）产品上市以来，我们与消费者、厂家的沟通都是清楚有效的，他们对新产品的技术评价也很高。总体来说，品牌名字的改变对我们来讲是一个挑战，但从目前市场反应情况来看我们做得还不错。”壳牌中国集团大陆及香港地区润滑油业务总经理沈坚表示。壳牌全球润滑脂业务总经理Gordon Dillaman也表达了同样的观点：“佳度（Gadus）是个新品牌名称，但壳牌并不是新的品牌。改名后，我们会不断帮助客户更好地了解佳度（Gadus），比如系统培训及市场沟通，在包装上同时标注新旧品牌名称，通过这些途径都可以让客户更好地了解我们的品牌。”

与此同时，壳牌也给予了佳度（Gadus）品牌从资金到人力资源各方面强有力的支持。按照沈坚的说法，佳度（Gadus）作为壳牌润滑油大家庭中的新成员，比其他品牌面临的挑战更多。壳牌的应对策略有三点，一是提供质量更稳定的产品和持续提升的技术；二是更多地了解不同行业不同设备的客户需求，比如轴承、矿业等行业的客户对润滑的需求是不一样的；三是提供更专业更及时的服务，不仅包括物流，还包括对客户问题的解决。目前，在壳牌润滑油的四大品牌中，只有佳度（Gadus）拥有独立的销售团队。

针对第一个策略，壳牌加大了全球润滑剂供应链投资力度，在生产和研发上调整优化布局。在佳度（Gadus）品牌发布会的当天，壳牌全球最大的润滑脂厂在珠海投入运营。这是壳牌在全球的第十八个润滑脂厂，除此之外，还有9家位于亚太地区、4家位于美洲、4家位于欧洲和非洲，其中有些是壳牌的独资企业，有些是合资企业。珠海润滑脂厂主要生产车用润滑脂和工业润滑脂，包括锂基脂、锂钙脂和复合锂基脂，年产能3万吨，将来有可能扩产到4万吨。壳牌润滑油业务东北亚地区供应链总经理张建成直接负责该地区的战略和管理，也亲身参与了珠海工厂的设计建设。据他介绍，在技术层面上珠海润滑脂工厂是非常先进的，吸收了多年来众多专家从润滑油及润滑脂研发生产积累的经验，设备非常先进，为稳定和提高产品品质奠定了基础。该厂的投产将满足中国对润滑脂日益增长的需求，并确保佳度（Gadus）润滑脂的本地化供应，从而结束完全依赖新加坡等国向中国地区供应壳牌润滑脂的历史。据沈坚介绍，随着珠海润滑脂厂的投产，佳度（Gadus）润滑脂将成为壳牌润滑油主要增长的业务之一。工厂在满足中国本地需求的同时，所生产的特种润滑脂产品也将出口到其他亚太国家和地区。

作为壳牌在中国的第一个技术服务中心，珠海技术中心于2011年8月启用，为壳牌经销商和原始设备制造商等客户提供技术、营销和培训服务。面对越来越复杂的客户需求，壳牌决定在上海增建研发中心，以实现对市场和客户更加快速的反应。“中国的润滑油市场发展得很快，已成为壳牌全球第二大润滑油市场，壳牌很多研发中心及管理中心也在向中国转移，在上海成立新的研发中心，这充分表明中国润滑油市场在高速增长，也表明壳牌公司对中国市场的高度重视。”沈坚说道。

在谈到风电领域的业务时，沈坚表达了充分的信心，据他介绍，壳牌有专门负责风电行业的团队，他们每年会根据市场情况做出市场计划，并且未来将对风电行业提供更具针对性的服务以及相应的产品及销售策略。“风电行业是我们非常关注的行业，壳牌已与很多巨头企业合作并一同发展。壳牌在国内生产能力的投入，也为中国风电市场的下一个高速增长做好了准备。”