快时尚服装企业APP顶层设计研究

陈火全，汪向东，庄碧双

(1.中国社会科学院 数量经济与技术经济研究所，北京100732;2.泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州362000;3.泉州经济技术开发区 博士后工作站，福建 泉州362000;4.泉州红瑞兴纺织有限公司，福建 泉州362000)

APP是信息化时代信息技术在服装销售链管理中的典型应用，是当下快时尚服装企业标配的应用程序，也是信息技术企业为服装企业服务的新产品。快时尚服装企业如何做好APP顶层设计是当前信息管理研究的热点，文章从顶层设计的角度研究当前我国快时尚服装APP发展态势，并提出APP顶层设计建议。

1 相关理论概述

1.1 快时尚及快时尚服装企业的特征

“快时尚”一词在上世纪中叶的欧洲开始出现，它的本义是针对服装秀场流行时尚设计做出快速反应和模仿。随着服装设计和终端销售的时间距离日益缩短以及中产阶级队伍的不断壮大，从上世纪90年代开始，“快时尚”被演绎成为时尚服装企业对服装秀场时尚设计做出快速反应，并生产出小量紧贴最新时尚潮流的服装产品，针对主流消费者辅以低廉价格投放卖场的一种商业模式。其中典型的代表是国际知名品牌Zara、H＆M和优衣库，它们都创造出了非凡的业绩，如Zara，它作为西班牙Inditex公司旗下的一个品牌，尽管其店面数量只占公司总数量的三分之一，但是其销售总额却占到公司的70%左右。由此可见，快时尚这一新型商业模式给企业带来了巨大的市场空间。目前国内本土服装品牌也在快速转型走快时尚路线，其中最典型的代表是上海的美特斯邦威、HOPERISE，温州的森马服饰，福建泉州的诺奇男装、金苑服饰，广州的邻家女孩服饰也在近几年异军突起，创造了不凡的销售业绩。快时尚服装企业主要有以下特证:

1.1.1 快速反应的供应链管理

快时尚服装企业拥有敏捷的供应链管理，前导时间相对短，所谓的前导时间就是将设计好的概念产品转化为消费品的时间。通常情况下，中国传统服装的前导时间是6到9个月，国际品牌服装一般为4个月左右。而快时尚服装的前导时间一般是两周，Zara甚至可以更短，这样使快时尚服装能够在最短的时间内到达销售终端。另外，从销售终端的产品更新速度来看，快时尚服装基本上是以两周为周期推出新品来面向销售终端，如果一款服装上架1周销售不好就会马上下架，反之，则会加量下单生产并将销售周期定在30天左右。这种产品更新做法的好处是可以制造“稀缺”的感觉，增加了顾客的到店率，从而提高其购买欲。

1.1.2 时尚潮流的产品线设计

从服装设计的角度看，一般的服装企业的销售模式是期货订货制，再加上其前导时间较长，产品线的时尚设计就会出现滞后性，也就丧失了时尚度。而快时尚服装的销售模式是买手主导下的现货补货制，通过买手及时采购服装市场上时尚潮流的产品，设计师结合买手捕捉到的时尚潮流服装要素进行设计，并且快速下单生产，加上其前导时间短的特点，产品的更新时间通常是30天，这个时间只有传统服装的六分之一，这样就能够更好地把握市场需求，充分体现产品线设计的时尚潮流特点。

1.1.3 低廉实惠的价格线体系

从产品线体系上看，一般的服装企业的渠道模式是区域代理加盟，层级众多，层层加价，流通成本高昂。而快时尚服装企业的渠道模式是单店加盟，总部直接对接终端门店，没有了中间环节的各种费用，运营成本大大降低，再加上低成本生产的特点，快时尚服装在定价方面就可以趋于平民化，以两到三百元为主，这种售价只有传统服装的三分之一至二分之一，这就很好地占据了主流的服装消费市场。另外，因其快速更新会使消费者感觉到货品的稀缺，使其产品能够更多地以正价或更高的折扣卖出。据报告，Zara的平均成交价是其正价的85%，而整个服装行业的平均正价水平只有60-70%。

1.1.4 款多量少的商品系管理

从商品系管理的角度来看，快时尚服装企业由于前导时间短、商品更新速度快的特点，采用了款式多样、小量快批的配货模式，产品的下单量也是小单化，这样就可以保障其持续的时尚度和对市场的反应速度。国内快时尚服装1年的款式都在六千款左右，每个大类的日均新款约为3款，国际品牌Zara更将新品推出速度发挥到极致，每年约可推出11000个单品。新款根据风格、价位等属性分配到业绩较好且适合销售的终端门店进行试销，如果市场反应好就进行补单，而补单周期也是经过缜密的测算。而传统服装的款式基本上同质化，尽管其在知名度和定制化消费上占据优势，但也无法应对当前追求个性化和快速更新时尚潮流的消费倾向。

1.2 APP及其作用

App是英文Application的简称，翻译为中文就是“应用程序”。随着新一代信息技术的快速发展，以3G、4G为代表的移动互联网时代的到来，苹果、三星、HTC、lenovo、小米、华为等智能手机的流行，现在的APP指的是第三方智能手机的应用程序。在当今信息化智能化时代，APP开始参与到互联网商业活动中来，是快时尚服装企业必备的营销工具，也是移动互联网的身份证，是抢占未来移动信息终端的敲门砖!同时，它在移动互联网的价值链中具有至关重要的地位和作用。

APP是信息化智能化时代快时尚服装企业营销创新的新载体，也正在改变着快时尚服装企业营销业态。

1.2.1 精准营销新载体

APP精准营销指的是通过智能手机上运行的应用程序来开展营销活动。APP精准营销是以手机广告为平台，在深入分析快时尚服装企业现状、产品特点、流行趋势的基础上，构建消费社区，为快时尚服装企业量身定制超个性化、高性价比的APP营销方案，并通过APP数据库对营销效果进行跟踪监测，及时出具效果分析报告便于营销策略快速调整。APP精准营销具有互动性强、黏性好、转化率高等优势，是快时尚服装企业360度全网营销中不可或缺的一环。

1.2.2 品牌推广新渠道

随着信息技术的发展进步，企业品牌推广的渠道也日新月异，基于传统互联网的BBS、微博、微信等品牌推广渠道也随即出现。紧接着，基于移动互联网而诞生的以APP为代表的垂直化品牌推广渠道也正为广大快时尚服装企业所接受。APP方便、精准、快捷的特点在快时尚服装企业品牌推广过程中表现得淋漓尽致，良好的应用效果令人赞叹不已，也逐渐成为品牌推广渠道的标配。

1.2.3 VIP服务新手段

VIP客户是重要的客户，也是快时尚服装企业增收的重要渠道。APP营销具有互动性强、黏性好、转化率高等优势，能配合快时尚服装企业为VIP客户量身定制人性化、差异化的服务资讯，如新品资讯、积分查询、消费记录查询、提醒、时尚潮流趋势、终端门店特色活动、促销活动，还有当季时尚潮流单品等都可以在第一时间通过APP推送给VIP客户。此外，还可以为VIP客户收藏喜爱的款式、量身定制最需关注的折扣信息等，并且可以为企业节约不菲的通信费用。

1.2.4 移动电子商务

APP也可以作为快时尚服装企业移动电子商务的客户端。在国外特别是美国，绝大多数的商铺和网站都已经有自己特色的移动终端，当然快时尚服装企业也不例外。在中国，移动电子商务APP还处于发展阶段，但是许多快时尚服装企业已经标配了APP，如EP雅莹、唐狮等。目前APP作为快时尚服装企业移动电子商务具有以下几个功能:

首先是优惠券功能。只要消费者手机上安装了快时尚服装企业APP，它会自动根据消费者所在的位置向其推荐附近终端门店的优惠券、限时优惠甚至是信用卡合作商户优惠等信息。消费者只需要凭借APP优惠券即可进店享受消费优惠，这样就可以实现优惠券的无纸化、便捷化、个性化。

其次是随身购物功能。随着Wifi、3G的普及，消费者可以完全摆脱传统PC端的束缚，可以自由自在地使用无线网络，尽情享受移动互联网便利，利用APP进行快时尚服装消费，实现随身移动方便购物。

再次是位基服务功能。位基服务(Location-Based Service)，简称LBS，实际上是一种基于智能手机的实际场景应用，就是利用蓝牙、声音、WIFI等设备鼓励人们真正走入快时尚服装企业终端店铺，为用户走入商铺提供动力，引导更多的潜在客户进店变为潜在消费客户。许多团购网站根据地理位置还专门针对快时尚服装企业进行团购推荐和点评。

1.3 顶层设计

顶层设计是快时尚服装企业APP规划和实施的桥梁，它以APP发展规划为指导，是APP发展规划的延续和细化，是APP实施的前提与依据，是APP实施的总体框架。

APP顶层设计的内容包括:根据快时尚服装企业APP主流业务分析提出APP资源规划——功能模型、数据模型、用户模型;根据APP现状和存在的问题提出APP实施的技术架构规划——软件架构、应用系统架构;根据APP资源规划和技术方案提出企业基础环境保障规划——网络、服务器、存储备份、安全保障、应用推广策略等。

2 APP的发展态势分析

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月15日发布的第31次互联网调查报告显示，截至2012年12月底，我国的网民数、互联网普及率、手机网民数、手机购物、手机支付等数据都比2011年同期有了大幅提升，详见表1。

表1 2012年与2011年手机用户网上行为对比表单位:亿人

从表1的数据可以看出，2012年底与2011年底相比，我国手机网民网上行为具有以下两个特点:首先是用手机端上网的人数增长速度快，用户占比由上年底增加了5.2个百分点;其次是手机端的电子商务类应用增速快且在各领域广泛应用，手机网购比例增加了6.6个百分点，手机支付增加了4.6个百分点，用户数增速均超过了80%，出现井喷态势。

2.1 智能手机用户安装APP的数量态势

据苹果和安卓两大系统调查的数据显示，至2012年底，智能手机用户中有87%的用户安装了APP，其中安装了5个以上APP的智能手机用户达到62%，安装了10个以上的达到36%。具体分布比例如表2所示。

表2 智能手机用户安装APP数量分布情况表

智能手机用户安装APP的下载途径如下:应用商店下载、Web和WAP下载、论坛下载、朋友分享下载、通过应用推广等，具体分布比例如表3所示。

表3 智能手机用户安装APP下载途径分布表

从上面的分析可以看出，APP惊人的成长数值对快时尚服装应用APP营销的好处是显而易见的。快时尚服装企业开发手机客户端APP，可以做到精准营销，只要用户下载官方APP，成为会员，快时尚服装的每一次活动提醒都可以准确地传达到用户，让他们来店里体验并消费，从而做到投资小回报大。

2.2 智能手机用户每天使用APP的时间态势

据统计，智能手机用户每天花在APP上的时间达到1小时以上的占比是45%，2小时以上的达到21%，5小时以上的达到7%。每天使用APP达5小时以上的被称为重度使用者，这是高度依赖者。具体分布比例如表4所示。

表4 智能手机用户每天使用APP时长分布表

2.3 智能手机用户使用APP的职业态势

不同职业的人群使用APP的时间也会有差异，以每天使用1小时以上为统计基数，43%的白领每天使用APP达1小时以上，42%的高管每天使用APP达1小时以上，公务员使用APP也很频繁，46%的公务员每天使用APP达1小时以上。

表5 不同职业每天使用APP1小时以上人群比例表

2.4 智能手机用户使用APP的动机态势

天联广告(BBDO)以及美国在线(AOL)的研究人员认为，人们使用手机最常见的目的并非社交或者购物，而是沉浸于“个人时间”(Me Time)。他们通过调查发现智能手机用户的七大基本需求的比例。

表6 人们使用智能手机的7个基本动机情况表

在智能手机的使用动机方面，“个人时间”(即纯粹用于个人兴趣的时间)所占的份额达到了46%，占比最高。由此可见，要想让APP在用户的手机中占据重要位置，需要充分挖掘他个人时间的应用价值。

3 快时尚服装企业APP顶层设计内容

APP发展态势分析结果表明，用户使用智能手机的时间占比中“个人时间”份额最大，在年龄段方面是以年轻群体为主，这就要求把目标市场定位在年轻群体的快时尚服装企业开发应用APP时要遵循其规律做好顶层设计。

3.1 定位

快时尚服装企业APP的战略定位旨在通过定制一套(IOSAndriod)基于移动终端的APP应用来提高快时尚服装品牌的知名度、美誉度、忠诚度和粘合度。

3.2 层级域

快时尚服装企业APP顶层设计分为3个层级:一是建立产品APP展示和订购;二是建立产品目标客户群的生活圈;三是产品营销的电商化和智能化(实体店和网店整合、产品体系智能选择、用户数据库、离线营销等);四是信息管理APP(拓展部分应用到特定管理人员的智能手机，如长期在公司以外的采购、市场等人员)。

表7 快时尚服装企业APP顶层设计层级表

3.3 功能域

快时尚服装企业APP是面向手机终端的应用软件，主要包括:首页/栏目页、个性设置、服饰详情、搭配知识、下单订购(二期扩展)、地图搜索(最近的快时尚服装实体店铺)、日记6个主要模块。

首页/栏目页:分栏/分列展示各类服饰，拖动页面可以显示更多的服饰，轻触进入选定服饰详情，轻松一点收藏喜爱的款式、折扣信息和新品快报。

个性设置:设置个人体形、品味习惯，以设置快捷展示满足个性的服饰;也包括物流、银行账号、积分查询、消费记录、提醒等。

服饰详情:图文详述选定的服饰，附带订购和搭配知识，方便进入。

搭配知识:个性服装搭配基本技巧，从知识上引导网民消费。

下单订购:与网上商城对接，全流程为:下单—付款—物流—签收。

地图搜索:选中服饰后，通过地图搜索最近的快时尚服装实体店。

日记:网民浏览记录、系统消息等。

3.4 逻辑结构

图1 快时尚服装企业APP顶层设计逻辑结构图

4 快时尚服装企业APP顶层设计流程

图2 快时尚服装企业APP顶层设计流程图

5 快时尚服装企业APP类型选择

5.1 智能APP类型

智能APP主要承担VIP服务与管理、企划、品牌培育工作，增加品牌粘度，提高线下订单转化率，拓展电子商务体系对线下商务进行升华，实现线上线下立体销售，相互补充。通过建立在WAP上的快时尚服装企业APP应用，可以让消费者随时获取到企业及产品信息、服饰搭配知识、化妆知识等。这些信息通过移动设备传送到管理中心，进行数据存储和分析，并与企业的其他系统进行数据交换，实现智能终端功能。

5.2 智慧APP类型

5.2.1 将APP拓展为智慧式客户关系管理

众所周知，客户关系管理的根本出发点在于通过信息、通信及其他相关技术的应用，深入探求客户消费行为，及时了解不断变化的消费需求，通过市场与客户细分，制定具有很强针对性的产品、服务和营销策略，直至提供完全客户化、个性化的产品和服务来提高客户满意度，最大化地实现客户关系生命周期价值。

客户关系管理不单单是将客户资料输入电脑或者把销售信息传送给客户和潜在客户，而是要与客户真正地互动起来，要找到使客户感觉更方便的方式与企业打交道，要在所有客户重视的方面超过竞争对手，运用移动信息化技术可以帮助企业很好地实现这个目标。

5.2.2 将APP拓展为智能式采购管理

采购是快时尚服装企业的另一个核心部门，APP应用将对提升采购中心的工作效率，对市场最新款式的管理、沟通、协调等发挥积极的作用。

5.2.3 将APP拓展为智能式市场拓展与管理(特殊部门办公移动信息化)

移动通信技术的兴起，使信息处理与传递突破了时间和地域的局限，使无线移动办公成为可能。以移动终端设备为载体，将桌面办公功能扩展至移动设备，企业办公空间将从单点扩展至无限，解决了市场拓展与管理容易失联的问题，使经常在市场的企业员工具有更快的反应能力、更高的工作效率和生产力。

6 结束语

随着手机支付的成熟、App与商务的结合，相信APP应用会成为新的蓝海，并产生巨大的商业价值，无论是目前谈论较多的O2O模式(Oneline To Offline，“线上到线下”，就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务)，还是其他类型。

［1］ 第31次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2013-01-15］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

［2］ 易传媒中国移动互联网发展趋势分析报告［EB/OL］.［2012-06-06］.http://www.adchina.com.