太极用品网络零售研究*

顾忠婷，宋昱

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

太极用品网络零售研究*

顾忠婷，宋昱

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

电子商务的爆发式增长为体育用品的网络零售提供了宽广的营运渠道。太极用品产业伴随着太极运动的普及而得以快速发展，其网络零售渠道的拓展具有重要价值。分析了太极用品网络零售的发展状况，以及太极用品网络零售市场中存在的问题，并提出了对策与建议。

太极拳；太极用品；电子商务；网络零售

太极拳既是中国传统武术园地中的艳丽奇葩，又是凝聚中国传统文化于一身的璀璨明珠，它扎根于中国传统哲学、养生学、健身学、医学、美学等多学科的沃土之中，是中国几千年灿烂文化的历史产物［1］。自1978年11月邓小平题词“太极拳好”以来，太极拳传播到了世界每一个角落。1995年“全民健身计划”出台之后，太极拳已成为练习人数最多的一项中国全民健身运动项目，成为中国传统文化的一种符号象征［2］。随着全面建成小康社会时代的到来，社会体育和全面健身的热潮不断涌来，太极用品及其产业发展面临全新的机遇［3］。《2011年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿，网购渗透率提升至37.8%。全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%［4］。在上述时代背景和市场环境下，太极用品的网络零售正在悄然升温，利用网络手段完成太极用品零售的商业活动，成为越来越多太极用品制造商和零售商的选择。

1 太极用品产业发展简析

1.1 太极用品产业的类别与性质

太极作为一个产业正欣欣向荣的发展，很多的研究学者把它作为一个文化主体进行研究，而很少有学者探析其相关用品的发展。调查显示，太极相关的衍生产品很多，其中包括培训教学、参观旅游、太极服饰、器械、太极拳影视资料、食品保健品、图书、标志等［5］。2011年李连杰和阿里巴巴创始人马云共同创办了太极禅国际文化发展有限公司，提供太极禅训练体系（拳法、健身、养生课程）、太极禅推手竞赛以及太极禅相关产品和服务，此类的太极培训类公司还有很多。此外在上海、杭州、北京、江苏等地有很多以太极养生为主题的俱乐部，如太极养生会所、道生堂太极养生馆、自然太极养生中心等。太极用品业中的太极产品属于实物商品，太极用品作为太极产业的子产业，是太极产业中不可分割的一部分，

1.2 太极用品的特征

通过太极用品企业的实地调研，发现太极用品与其他用品的一些差别，主要表现在以下几个方面。

第一，太极服蕴含着独特的中国文化气息。市场上太极服主要以面料区分，分类不超过10种，款式较固定，消费者可根据季节选择厚薄不同的太极服，也可根据用途选择表演类或者大众类太极服。此外，还有特色定制类太极服。

第二，太极鞋主要有布类和皮质类。市场上皮质类的款式比较多，太极鞋依据其运动锻炼的要求有如下特点：鞋底薄有包边，防滑耐磨，鞋身轻便，鞋码略宽。

第三，太极配件类根据锻炼者的项目选择包括太极剑、太极扇、太极柔力球、太极刀棍等，配件的种类和样式也较繁多。

随着太极拳推广的深入，太极用品的需求也与日俱增，对于太极用品的要求也越来越讲究。参加太极拳锻炼的大多是中老年人，针对客户群体，产品的销售日渐多元化，通过对个别消费者和商家的访谈得知，过去的太极用品主要是传统低端型的销售模式，例如小批量定制、上门销售、走公园、老客户传递等。因为太极用品消费人群分布范围广，配送范围大，实体店地理位置没有优势也很难推广，网络销售成为可以弥补上述缺憾的必然选择。

1.3 太极用品销售的网络化趋势

当前，我国体育用品网络化销售趋势日趋明显。数据显示，以国内某一级城市的体育用品商城为代表分析，大约有38%的小店店主收支平衡，22%的体育用品店略有盈余，37%面临倒闭风险［6］。与实体店相比，电子商务零售模式具有非常巨大的优势，只要定位准确、运作有序就能够在体育用品市场上提高体育用品企业的核心竞争能力。企业可以降低产、供、销成本，又提高了运营效率，还开拓了新的市场，可以让更多的产品展示在消费者面前，帮助企业减少库存压力，创造新的商机，获取了更多的价值［7］。

体育用品几乎在各大网络零售平台上都有销售，数量庞大，种类多样。以分类较为齐全的淘宝为例，其体育运动用品市场的产品销售类目包含二级类目4个、三级类目22个、四级类目183个、五级类目有6000个左右，其中太极用品需细化至第四级子类目［8］（如表1所示）。

表1 淘宝太极用品分级类目表

2 太极用品网络零售的进展

2.1 太极用品网络零售渠道分析

根据艾瑞调查报告，在2011年中国电子商务行业网站排名中，天猫（淘宝商城）以920亿元交易额居榜首，其后是京东、亚马逊［9］。粗略地将我国现有网络零售网站划分为三类，一是综合类电子商务平台，例如淘宝网、淘宝商城、京东商城、亚马逊、当当网等；一类是垂直B2C平台，指针对某一特殊人群的电子商务网站，比如聚美优品、乐峰网、酷运动、嘉年乐；一类是线上+线下的OTO模式［10］。

经过研究者检索和调研发现，目前拥有太极用品经营的网络零售渠道有综合类电子商务平台：淘宝网、天猫、京东商城、亚马逊、QQ商城、拍拍网，其他垂直电子商务网站有嘉年乐、武极堂、酷运动（以上均为线上有销售记录的电子商务平台）。从销售数量和金额上看，淘宝网和天猫（淘宝商城）占太极用品电子商务的大半壁江山，其他的网销渠道市场占有率总和不到10%。截止2012年11月在相关网站上的搜索统计，各相关电子商务平台中太极用品的店铺数量和销售的品牌数量如表2所示。

表2 电子商务平台中太极用品的店铺数量和销售的品牌数量

图1 2012年11月淘宝太极用品搜索点击走势图

2.2 太极用品行业细分分析

从销售角度分析，根据淘宝数据魔方服务软件统计出淘宝的太极用品行业零售活动动态效果图，11月行业总成交量为37 909件，代表性网商（如劲武）的月销售额可突破20万，节假日会出现小高峰，具体见表3。

表3 2012年11月淘宝太极用品市场关注规模

2012年11月太极市场搜索点击次数644 139，关注人数515 147，关注人次1 777 053，收藏人数22 421，收藏人次33 935，整体呈上升趋势（见表3）。从11月单月的趋势分析图看波动很明显，从整个趋势来说11月11日以前呈上升趋势，11月11日后趋势明显下滑，2012年11月11日淘宝开展了大幅度的整体促销活动，驱使流量在11月11日当天陡然上升，搜索点击次数突破40 000，其他时段搜索点击次数平均在20 000左右（见图1）。集中性的消费后，太极用品的市场关注度下滑属于正常趋势，但是其最高值与最低值的差度较大。

子目录成交量中太极服遥遥领先，其后依次是太极鞋、太极柔力球、太极剑、太极扇、太极配件、太极拂尘、太极棍等。根据淘宝数据魔方服务软件统计出2012年11月各类太极用品成交比例如表4所示。

表4 2012年11月淘宝太极用品成交比例（%）

2.3 太极用品市场品牌分析

太极用品的品牌分化更趋明显。根据对淘宝网（含淘宝商城）相关品牌销售情况的不完全统计排序，太极用品品牌销售排序依次为：劲武、久久星、古韵中华、山人运动、双星、鸿锋、易武堂等，品牌总数为43个。根据淘宝数据魔方服务软件统计出2012年11月各类太极用品品牌成交量排名如表5所示。

表5 2012年11月淘宝（含天猫）各类太极用品品牌成交量排名

3 太极用品网络零售存在的问题

根据实地调研和数据检索分析的情况发现，太极用品产业的发展还不够成熟，网络零售兴起于近几年，太极用品的电子商务市场仍然存在着很多问题，需要研究者和企业的关注。

3.1 网络销售面狭窄，发展空间小

现有的太极用品网络销售主要以综合性网络销售平台淘宝为主，网络零售的渠道较为狭窄。网络零售平台的类型中，垂直型电子商务平台和“线上+线下”的OTO模式都很少涉及太极用品网络销售，发展潜力有待拓展，例如一号店、当当网等没有太极用品销售。

3.2 店铺和品牌数量较多，但发展不平衡

调查显示太极相关店铺数量较多，但是有影响、有品牌的店铺却较少。很多卖家关心产品、关心仓储物流，而对于这样一个依赖网上平台的市场，卖家对于电子商务技术方面的重视仍然不够。店铺装修的规格化、促销方式的掌握、店铺的运营推广等都需要持续的维护，然而太极市场中很少有店铺注重这些建设，对于商品的电子商务技术层面还有很高的提升空间。其次太极用品品牌意识不强，知晓度较低，对于品牌的包装宣传不多，产品整体形象设计不够，商家的维权保护意识不强。

3.3 销售波动幅度较大，类目成交比例不协调

整体来看销售呈增长趋势，累计销售逐年增长，但是缩小至月波动幅度较大。依赖网络销售的商家对于网络独特的销售方式应用并不灵活，缺乏创新销售能力。太极用品的子类目中太极服的成交额最大，其他子类销售所占比例极少。包含所有太极用品类别的店铺很少，其中有店铺仅售单品，这对于太极市场整体的发展是非常不利的。

4 未来太极用品网络零售的建议

（1）太极用品需要全方位、多渠道拓宽市场，借助多个网络零售平台，最终建立独立的专业电子商务平台。太极用品的网络零售市场也将遵循优胜劣汰的形式，最终仅存品质优良、服务优良的商家，技术和产品优势兼具才能最终脱颖而出。太极用品企业要不断自我提升和完善，优势互补，和谐发展，挖掘客户多样需求，寻求自身增长点。以品牌联合和产业链整合为突破口，形成规模经济和品牌、成本优势。

（2）发展自主品牌，形成差异化与国际化发展的格局，避免产品结构趋同的恶性竞争，唯有如此，才可以树立起中国太极用品在消费者心中的形象。现有品牌应找准定位点，建立良好的品牌形象，增强品牌的宣传和包装，扩大品牌影响力。太极拳拥有着独特的文化气息，应将品牌与太极文化很好地融合起来。开展国际营销，扩大消费市场和品牌传播范围，促进太极用品产业的国际化，真正形成中国特色项目的国际化产业发展格局，塑造中国太极用品在国际体育贸易中的比较优势。

（3）为了促进商家的良好发展，应加强电子商务店铺的技术建设，建立自己的技术团队，同时也可以外包给第三方电子商务运营公司，提高网络销售的竞争力，深度挖掘店铺的增长空间，保证店铺的稳定增长。太极用品类目较小，应尽量扩充店铺容量包含太极用品各个子类目，增加消费者的选择度，这样有利于提高消费者的粘性。对于产品购买需求的挖掘可以依据季节性和功能性，例如按季节划分春夏秋冬款，按功能类划分比赛类、休闲类、运动类等。

［1］朱国军.太极文化的推广及其产业化问题的研究［J］.焦作师范高等专科学校学报，2004（1）：61-64.

［2］杨慧馨.太极产业发展路径与对策研究［J］.河北体育学院学报，2010（4）：1-3.

［3］邢树强.太极拳产业化发展的对策研究［J］.北京体育大学学报，2005（2）：249.

［6］陈志辉，李艳翎.电子交易在中国体育用品业中的发展［J］.山西师大体育学院学报，2007（2）：34-36.

［6］孙屹立，胡瑞敏，高会芳，等.基于B2C模式的体育用品零售渠道前景研究［J］.中国商贸，2012（15）：23-24.

［7］蔡燕聪.我国电子商务发展现状、问题与对策研究［J］.中国商贸，2012（5）：122-123.

［8］高雪梅，郝小刚，王平.推进太极文化产业发展战略研究［J］.山西师大体育学院学报，2011（1）：8-10.

［9］韩海林.区域性零售企业电子商务发展策略研究［D］.济南：山东师范大学硕士学位论文，2012：1-10.

［10］黄谷来.天猫商家网络营销策略研究［D］.武汉：华中师范大学硕士学位论文，2012：1-7.

［11］喻坚.制约我国休闲体育产业发展的困素分析［J］.体育研究与教育，2012（2）：17-20.

［12］马殿坤.谈中美体育中介市场的发展与运行［J］.体育研究与教育，2012（4）：11-12.

［13］葛鑫远.我国体育产业内部结构失衡的原因及对策［J］.体育成人教育学刊，2007（5）：24-26.

［17］段红艳.影响我国体育产业国际竞争力的因素分析［J］.体育成人教育学刊，2007（5）：13-14.

Online Retail Sale of Taiji Products

GU Zhong-ting，SONG Yu
（Economic Management Dept.，Shanghai P.E.Inst.，Shanghai 200438，China）

The explosive increase of the electric commerce has provided broad channel for the retail sale of the sports products.With the research methods of literature study，statistics and logic analysis，the paper discusses the development of the online retail sale of the Taiji products，points out the problems of the online retail market of the Taiji products and provides suggestions.

Taiji boxing；Taiji product；electric commerce；online retail sale

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0022-04

2013-09-12）

2012年上海高校优秀青年教师培养资助计划立项资助课题；2013年度上海体育社会科学研究课题；2012年上海体育学院院管课题。