移动互联网：短板的货币化

文/ 南来鲤

再甘甜的果实，也必须能看到可以摘取的时候。如果一个产业的美好，只是远在天边的海市蜃楼，那么这个产业就已经有泡沫化的风险。

移动互联网，到了必须变现的时候？

4月19日晚，Google发布了一季度财报，营收为139.7亿美金，同比增长31%，利润33.5亿美金，同比增长16%。如果去掉摩托罗拉贡献的10.2亿美金，以及造成的2.7亿美金亏损，Google整体正在步入一个稳健增长阶段：年收入增长15%-25%，利润亦同步增长。

有专家分析国际市场的人口红利、移动侧的Android红利、手机硬件三大营收增长点当中，国际市场的拉动力正在日益减缓，手机硬件方面的拉动还没有眉目。

而最近“互联网女皇”Mary Meeker在她的年度“互联网趋势”的报告中称：移动互联网流量继续可观增长，现在有10%的互联网流量由移动终端提供，而2010年只有4%。移动用户占到媒体消费类用户的10%，但是只分到1%的广告营销费用，大大低于电视（电视是43%）。移动终端的有效千人成本（0.75美元）比PC桌面（3.5美金）的低5倍。

一方面，移动互联网大潮风起云涌，用户量和投入不断激增；另一方面，收入的增长却不是那么理想。这种不匹配已经到了必须扭转的时候了吗？

移动互联网：最有潜力的增长点

中国工程院副院长邬贺铨表示：“以互联网和移动通信为代表的信息产业已经成为国民经济的重要组成部分，是重要的经济支柱。根据世界银行最近对128个国家经济调查分析，宽带服务每增长10个百分点，就会带来1.3个百分点的经济增长。从固定互联网和移动通信对GDP以及周边产业的影响看，移动互联网将是更有发展潜力的经济增长点。”

他强调说，对于互联网、移动通信都有很大发展空间的中国来说，错过移动互联网的发展机会，可能要花10年或者更长时间才能赶上。互联网从诞生到现在，在核心技术上我们仍然没有摆脱受制于人的局面，移动互联网是我们难得的迎头赶上的机会。为此我们要及早准备，要在移动互联网技术标准上争取主动，开发出适应我国国情的移动互联网新业务和新应用，将移动互联网的开发与运营商的转型结合起来。

实际上，移动互联网在中国已经显露出了旺盛的生命力，根据CNNIC(中国互联网络信息中心)调查显示，网民平均每周上网时间为18小时，手机网民平均每周上网时间为11.3小时，二者的差距不断缩小，手机上网的影响力正在逐步提高。

中国互联网络信息中心主任毛伟曾表示：“中国正在进入移动互联网时代，3G的出现打开了移动互联网加速发展之门。使用3G以后，整个移动互联网应用发生了显著的变化。与以前窄带的手机上网相比，手机邮件、手机电视、手机网游等是增长最快的移动互联网业务，比以前2G时代有了大幅度增加。”

成为排头兵：拯救世界的手游

移动互联网，什么样的公司在赚钱？

2012年，长期占据App Store中国区收入榜第一、月收入过千万的《龙之力量》，一度登上App Store美国区收入榜首位、刷新国人开发应用最好成绩的《银河帝国》，这些成都制造的手机游戏，让成都迅速成为手游创业的明星城市。

作为移动互联网最直接的赚钱模式，手游当仁不让地成为了冲锋陷阵的排头兵。

行业的快速发展也得到了官方机构的认可，CNNIC就刚发布了《2012年度中国手机游戏用户调研报告》。CNNIC《报告》中，手机浏览器压倒应用商店成为了最受用户欢迎的手游下载渠道类型。

在公交、地铁，随意一扫，我们直觉就可以判断，用安卓系统的占大多数，事实情况也是如此。CNNIC的《报告》显示，2012年92.7%的手游用户使用智能手机。此外，55.5%是安卓用户，21.2%是IOS用户。

有业内人士称，现在的市场是“得‘安卓’者得天下”。平衡平台权限和终端价格，可以预测安卓与IOS的规模差距肯定会在未来进一步加剧，吸收用户的潜力，前者远高过后者。

此外，CNNIC的数据还显示，目前53.4%的手游用户仅玩过单机游戏，24.4%的用户仅玩过网游，两成用户两种类型游戏都玩过。目前，单机游戏用户规模占据了明显的主导地位。但是在未来可预见的时间里，网游依旧是收入的主要来源。

手游是一种快消品。从层出不穷的弹窗广告我们就可以看到，游戏从页游时代开始就是一种快消品。手游的终端特点更是把这种特征推进到“全民战争”。

快消品走量就要靠渠道。渠道为手游开发商和用户之间建立起了最快速、方便的联系。举例来说，手游光付费方式就有短信代扣费、网银支付、信用卡绑定、电话充值、第三方支付等数十种之多，让开发者一个个去谈成本太高了，只有靠渠道来解决。

腾讯和UC是这一阶段手游渠道大战的领先者。原因除了两者本身的用户基数庞大之外，还采取多入口的综合推广方式（UC有浏览器、九游等，腾讯则接近互联网全业务线），对用户的辐射更具广度和深度。

至于电信运营商平台的表现，“一如既往”地在互联网领域不尽如人意。但值得关注的是一个数据，用户对于未来手游最大的期待是“低流量（50.1%）”，能最彻底最根本解决这个问题的，只有电信运营商。

移动互联网广告：并非尽如人意

广告收入可以说是最传统的盈利模式，早期互联网企业无不受益于此，目前广告主在移动广告上，多数依然延续的是传统的按媒体购买方式。移动互联网由于自身的特性目前的表现仍可以说是不尽如人意。

与桌面互联网用户更偏向于有目的性的浏览和搜索行为相比，手机用户在应用间和浏览器间的切换相当的频繁，且使用习惯较为分散，这使得对其数据进行分析获得有效的定位分类会更加困难。

力美互动 CEO 舒义认为，Facebook 近期的股价波动、移动端的盈利困境正是因为移动端的广告价值变现还没有获得解决的体现。

延续按媒体购买方式 收入水平低迷

eCPM（每千次展示实际收入）是衡量一个广告平台给媒体实际分成水平的重要指标，无论一个广告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我们都能将其换算为eCPM来比较各移动广告平台与媒体的实际分成水平。虽然每一个应用每一天在每一家广告平台上的eCPM都不尽相同，但目前国内移动广告的收入水平总体来说可以用“低迷、不稳定和分化”几个词来总结。

收入较低依然是大多数开发者普遍的感受。根据芒果的统计，移动开发者9月份在各广告平台上平均的eCPM仅为0.78元人民币，低于同期国外移动广告的eCPM。除此之外，各家移动广告平台eCPM阶段性的时好时坏也直接影响到了开发者的实际收入。当前，各家移动广告平台都还无法大量获得高价优质的广告主，这就造成了少数几个广告主的去留直接影响到了整个平台的eCPM水平。当然，随着整个移动广告行业的发展和更多优质广告主的参与，这个问题将会逐步缓解。

基于位置的广告发展迅猛 精致投放仍匮乏

基于地理位置的广告业务是基于移动互联网的基本特征衍生的。根据xAd在2012年2月份公布的一份报告，在2011年第四季度中，在位置搜索广告点击后的二次行为中有50%转化为了咨询电话，位置展示广告的这一比例是30%。在位置展示广告的点击后二次行为当中，查看地图和驾驶信息的比例最高，达到了50%，位置搜索广告的这一比例是42%。搜索和展示广告两者最大的区别在于“获取更多信息和评价”这部分行为的转化，展示广告的用户有20%查看了这类信息，而搜索广告的用户当中只有5%的人这么做。

对于开发者和内容平台来说，这也不是一个好消息。虽然说应用内付费、收费应用、订阅模式也是值得探索的盈利渠道，但在目前来说，除了非常优秀的游戏、应用、或是权威内容媒体，这几种盈利模式对大多数人来说并不足以支撑其产品的长期运作。如，前不久 IOS、Mac OSX下的优秀邮件客户端 Sparrow 由于付费模式盈利不足被 Google 收购。而在用户还普遍没有付费习惯的中国来说，这一问题更为突出。如果广告模式失败的话，那对于移动应用市场来说也会是一个巨大的打击。

原因是移动搜索的用户积极寻找的信息比较具体，而且往往是立即需要的。而移动展示更多是为察觉感知而设计的，而不是立即的需求。

而国内的数据，从手机 Wap 广告起家的力美广告表示，从其公司的数据来看，虽然 Wap目前依然是其最大的广告渠道，但从去年开始进军移动应用广告以来，其占公司的收入比重已经显著上升，现IOS平台占 30%、Android 平台占20%、iPad 占 10%。这一数据看起来比较美好，但目前来说，点击率不高是一个急待解决的问题，目前大部分移动广告的点击率不到 1%，平均在千分之五左右。

广告投放越精准，获得回报的可能性就越大，广告效果也会越好。在传统互联网时代，利用 Cookie 等形式积累的庞大用户偏好数据对于广告的精准投放至关重要。但在起步不久的移动互联网时代，这一数据相当的欠缺，广告商往往只能进行大规模的广告投放才有可能带来理想的效果，移动广告效率的低下是这一市场亟待解决的问题。

移动生态圈：通向未来变现之路

移动互联网的变现之路，或许依旧漫长。不管是手游的急飙突进，走向品牌化，还是工具性应用的社区化、平台化，走向云端，他们共同的前景和命运依然依附于整体移动化联网的生态环境和他们在其中的地位。

4月15日，阿里手机操作系统宣布将用平台、开放的方式，围绕手机操作系统，为终端手机厂商、运营商、硬件厂商、设计公司、开发者等搭建一整套新生态体系。作为一家互联网巨头，从软件到硬件，跨界如此多领域，在分工日益精细化的现代成为了一种新的潮流。

这种生态圈，通过软硬结合，用硬件来吸引客户、推广平台；通过软件来提供服务、销售产品；再通过数据整合，构建消费者的未来图景，从而赢得未来。只要看看这几家，两年就做到上百亿的小米手机，依靠的是其软硬结合及其生态系统；百度3.5亿美金收购PPS，实现客户端和页面的两线布局；腾讯更不用说了，全产品线的布局，一站式服务的生态圈。

移动互联网的变现之路是否光明灿烂，取决于未来生态圈的优质程度。

但是，现在移动端的商业生态圈并未成熟，用户大量涌入并未带来商业价值的同步增长。整个移动产业还处于烧钱这个阶段。

HTC中国区总裁任伟光这样解读：一说起生态系统，很多业界的人都马上想起PC的时代，我们说移动互联网是不一样的，因为移动互联网里面，我们发现它是个人用户，个人用户远远超过企业的用户。所以在移动互联网，我们就说每一个消费者的差异化要求会比在传统PC时代的互联网更多，而且需要提供的服务更贴近生活化，而不是商业使用多，更多是跟人的生活应用得多。

如何建设更贴近人的需求的移动互联网生态圈是一个长期的话题。更多的人相信，移动互联网就会像互联网一样，成为信息产业的“金矿”，造就一个又一个数十亿元乃至数百亿元，甚至千亿元级的大企业，也许就在明天。