媒介融合背景下城市电视台的转型实践

文/任 丹 孙 健

作者任丹系中国传媒大学南广学院文化管理学院讲师

孙健系中国传媒大学南广学院文化管理学院院长

媒介融合背景下城市电视台的转型实践

文/任 丹 孙 健

媒介融合背景下，数字技术、网络技术和信息技术迅猛发展，广电行业整体生态环境和产业结构急剧变革，广播电视媒体直面互联网和电信网的竞争与联合，跨媒介、跨地域、跨界整合已成为其转型发展的常态选择。囿于一方的城市电视台在媒体定位、品牌构建、传播推广和产业经营上面临前所未有的挑战和机遇，如何把握发展契机，凸显竞争优势，实现可持续发展，已经成为城市电视台面临的共同课题。

城市电视台的服务型定位

贴近百姓生活，发挥本土优势。媒介融合背景下，城市电视台的受众面对的是多频道共存的环境，数字电视可以接收上百个频道，城市电视台与资源充盈的央视和省级电视台频道同步竞争。虽然劣势明显，但城市电视台相比央视和省电视台具有较强的本土优势。因此，城市电视台应立足本土的政治、经济、文化的现实情境，以本土服务为导向进行频道设置，与央视和省电视台进行错位竞争，从传统单一的制作播出机构转为贴近地缘的服务型媒体。

我国各地经济发展水平不平衡、地域文化杂糅复合，各城市电视台的服务定位存在较大差异。因此，要针对本土受众的需要进行科学的调研分析，踏实做好本土服务，使城市电视台真正成为贴近百姓生活的服务机构。荆州电视台、吉安电视台、宝鸡电视台针对本地农业人口众多的现实情况，为数量庞大的农民收视群体分别开办了《垄上行》《乡里乡亲》和《魅力乡村》等对农服务节目，服务于农民生产和生活的同时引导农民创业致富，深受本土受众的喜爱。

加强媒介融合，突出服务的深度和广度。经济欠发达地区或资源优势不明显的城市电视台在探索服务型媒体的道路上往往更加艰难，这样的现实困境使城市电视台更注重把握服务型媒体要点，突出服务的深度和广度。作为众多地处经济欠发达地区的城市电视台之一，芜湖电视台通过创新实践突破了生存困境，其积极策划的TV团购，将高收视率转化为高收入，成功转型为贴近终端消费者的服务型媒体，体现了服务的深度。芜湖电视台不仅考虑到普通大众的消费需要，还推出了团购政府公益活动的理念，利用自身的优质媒体资源整体外包政府活动，扩大了服务的广度。

媒介融合为城市电视台提供深度广度并重的服务带来了更多选择，联合电脑和手机终端提供精准服务已成为城市电视台深化服务的突破口。2011年8月，城市联合网络电视台（CUTV）开播，截至2012年7月，其成员台及紧密合作媒体达到65家，覆盖26个省、自治区、直辖市，各区域媒体共享牌照资源、内容资源和技术资源。同时，CUTV整合了部分城市电视台的视听资源、图文信息和用户生成内容（UGC），开设了论坛、微博等为多终端受众提供互动服务平台。2012年5月，张家港广播电视台和张家港在线网站推出“无线张家港”手机客户端软件，从报纸、广播、电视、网络延伸到移动平台。该软件从张家港在线网站采集信息，以图文视频的形式，为手机用户提供实时资讯，未来还将开发广播电视直播、视频直播、智能公交信息等民生和商业服务功能模块。

拓展服务区域，建立联盟协作关系。城市电视台为拓展服务区域常会选择与其他城市电视台建立协作体联盟关系，结成战略合作伙伴，合力扩大信号覆盖面，构建共享共赢机制。例如，无锡电视台的《不见不散》栏目和苏州电视台的《全城热恋》、扬州电视台的《相亲相爱》两档栏目进行合作，已成功举办两次城际相亲会，本地收视率超过《非诚勿扰》。2012年10月，无锡电视台的《不见不散》栏目联合青岛电视台、苏州电视台、扬州电视台共同推出《心动伊人 在水一方》特别节目，展示了四个滨水城市的嘉宾风采，扩大了覆盖范围，同时也取得了良好的收视效果。

媒介融合促进了广电媒体的整体转型，广电媒体在此过程中不断寻找最佳生存方式和聚众价值。在文化体制改革的大环境中，城市电视台应坚定服务型媒体的精准定位，践行以人为本的理念，传递幸福价值观，促进城市电视台健康持续发展。

城市电视台的品牌化构建

城市电视台正处于发展转型的关键时期，全面提升品牌影响力已经成为提升综合竞争力的目标。品牌化构建是一个系统工程，也是一个渐进发展的过程，是一个从栏目品牌化到栏目集群品牌化，再到频道品牌化，最后达到媒体品牌化的过程。目前，城市电视台大多停留在栏目品牌化阶段或栏目集群品牌化阶段，但某个时段的收视率成就的只是个别品牌栏目，不能成就一个频道和媒体的整体品牌。因此，城市电视台需要审视现有资源和优势，进行品牌化构建，摆脱低层次的恶性竞争。

开发本土节目，打造优质品牌栏目。进行品牌化构建，最重要也是最基本的要素就是品牌栏目的构建。当前，城市电视台谋求品牌构建的共同特点是进行“本土化”节目的开发，专注于提供满足本土受众现实需要和心理需求的服务。国内走在前列的城市电视台都已打造出了具有优质内容的品牌栏目和品牌栏目集群，例如苏州电视台的《苏州新闻》《新闻夜班车》《社会传真》等栏目，关注民生热点，打造出了具有本土亲和力的栏目集群，占据了不同时段的主要市场份额。此外，《施斌聊斋》《天天山海经》《李刚评话》等栏目发挥了本土方言的魅力，获得了优质的收视效果。

重视资源分析，构建强势栏目品牌。栏目品牌构建，需要进行科学的受众分析和资源分析。受众分析不仅要对目标观众的年龄结构、教育程度、消费能力等进行定量分析，还要对其生活习惯、价值观及内心期望进行定性研究。大部分城市电视台的受众分析已相对成熟，资源分析却一直未能得到充分重视，这就是为什么很多节目一时火爆却最终难逃生命周期规律的宿命。一个电视节目能办几年还是几十年，关键在于科学审慎的资源分析。著名的儿童电视节目《芝麻街》（Sesame Street）自1969年播出已经40多年，是美国电视历史上生命力最持久的电视节目，正因为它牢牢把握了受众最关心的幼儿教育话题，深挖幼儿教育资源，寓教于乐，因而成为世界上家喻户晓的幼儿教育节目。

积累品牌影响力，形成质量并重的品牌频道体系。进行品牌化构建，需要持之以恒地进行品牌频道的构建。目前，很多城市电视台并没有实现真正的频道制，仅仅是简单设立了少量频道外壳，节目资源在各个频道之间被大量重复利用。制作市场单一、节目资源匮乏、体制内部约束等因素导致了城市电视台电视频道制的不成熟，但也有一些城市电视台在频道制的构建和完善上做出了有益的探索，可为其他城市电视台提供参考借鉴。例如，大多数地方电视台仅有一个主频道，而苏州电视台的新闻综合频道和社会经济频道均为主频道，被称为“双峰现象”，这说明苏州电视台已基本形成了质与量并重的品牌频道体系。成立于2009年的荆州电视台垄上频道是国内第一家地市级农业频道，其缘于荆州电视台2002年原创对农服务栏目《垄上行》的品牌化，这说明频道的品牌化是相对漫长的品牌影响力的累积过程，验证了其前提是品牌栏目的构建。

目前多数城市电视台自办品牌节目类型单一，多是本土新闻和服务节目，难以在综艺娱乐、财经、体育等节目上有所突破，更难以开设数量丰富的专业化频道。因此，应该充分发挥优势，择其一点而攻之，认真做好本土新闻和服务节目，构建少量品牌频道，重质而不重量，力求直达受众需要，实现本地市场份额的最大化。当城市电视台的品牌化构建依次达到栏目品牌化、栏目集群品牌化、频道品牌化，最终将会质变形成媒体品牌化。

城市电视台的全媒体传播

在媒介融合的背景下，传统媒体和新媒体逐渐从互动走向融合，受众端的全媒体应用决定了生产端的全媒体操作，借助全媒体扩大传播范围、提升传播效果，是城市广电媒体转型发展的历史性机遇。

组建专业团队，进行全媒体采编报道。随着传播技术的进步，打造内容生产的专业团队和信息共享平台成为城市电视台进行全媒体传播的关键要素。综合实力较强的部分城市电视台已积极着手进行实践，组建联合报道专业团队。2012年5月，无锡电视台首批41位全媒体记者经过专业培训考核后正式上岗，成为全国城市广电首支全媒体采编团队。团队成员具有生产和制作广播、电视、报纸、网络等多种媒介产品的综合能力，能以图、文、音视频等形式，将信息第一时间传递到各播出平台，实现信息始端一体化采集和终端多样化传播。

顺应新媒体传播规律，优化内容资源。全媒体传播可以有效地拓展传播渠道，但想要借助全媒体达到良好的传播效果，关键是要拥有优质内容资源。城市电视台大多已通过建立网站或借助视频网站扩展了传播渠道，传播的内容却未发生本质变化。不少城市电视台仅仅将部分节目内容直接上传网络，传播效果有待提高，用户体验急需优化，盈利模式尚需完善。当前新兴媒体不断涌现，电视、手机、电脑都已成为视频终端，接受终端的改变意味着受众的需求也会发生相应的变化，需要认真探索其变化规律，为节目内容的制作、传播和营销等提供指导。在广电媒体上播出的栏目未必能适应电脑和手机终端的受众需求，节目的采编模式和传播规律必定有所不同。目前大多数城市电视台受制于采编制传能力和政策约束，无法制作出符合新媒体传播特点的节目。如何在电脑终端、手机终端上打造出受众喜爱的节目，这是值得深入研究的课题。

联合传统媒体与新兴媒体，进行全媒体传播。广电传统媒体拥有高品质的内容产品，需要发展壮大其传播渠道，而新媒体具有天然的传播渠道优势，正在不断充实其传播内容；未来广电的发展常态将是传统媒体与新媒体的联合与竞争，城市电视台打造全媒体传播就是两者联合共赢的最佳方式之一。例如，泰州电视台打造的2012年中国泰州“美女新主播”大赛，期间实行全媒体运作，声屏报网立体式宣传。CUTV等国内知名门户网站联合泰州电视四大频道和广播三大频率联合发声；《泰州日报》《泰州广电报·新周刊》以及凤城泰州网、泰州公共信息联播网、CMMB手机电视等全力支持，取得了良好的传播效果。观众可以通过报纸、短信、传单、网络和微博进行实时互动，了解节目详情。

全媒体传播促进了广电传统媒体和新媒体之间的无缝衔接，实现了资讯多渠道、分层次的及时发布，在取得传播效果最佳化的同时展示了城市电视台的传播实力。媒介融合背景下，城市电视台如想实现最佳传播效果，谋求最大化的市场价值，就不能局限于广电媒体的单一传播，而是要不断向全媒体传播靠拢。

城市电视台的产业化经营

媒介融合不仅是内容和渠道的融合，更是产业的融合。广播电视媒体在激烈的竞争中谋求品牌化的有效路径之一是进行产业化经营。部分城市电视台在实践中不断探求产业化运营的最佳方式，力求打造国内领先的现代传媒文化集团，对其他城市电视台具有示范作用。

电视频道内容生产的产业链模式。城市电视台产业化运营的方式之一是频道或节目品牌的产业化运营，即内容生产的产业链模式。芜湖电视台的“芜湖模式”在业界备受关注，已经成为众多城市电视台学习借鉴的样板。“芜湖模式”由芜湖电视台生活频道创建，主要指电视频道内容生产的产业链模式，中国传媒大学袁方教授将其总结为“媒体、企业、渠道三合一，观众、消费者二合一”。该模式主要依托电视节目的品牌影响力，将受众资源转化为商业会员资源，通过节目、网站、热线中心各种渠道将有需求的受众转为消费者，实现了电视媒体跨界营销的产业功能。芜湖电视台生活频道总监陈接峰认为：“电视媒体在终端市场具有很强的整合资源能力，完全可以实现跨界整合跨界营销。以话语权营销作为突破点，就可以进行电视节目的产业链延伸。”芜湖电视台的“1890家政便民服务模式”依托品牌节目进行产业链打造，获得了良好的受众口碑和市场效益。

媒体品牌的产业化运营。节目品牌的产业化运营将会带动城市电视台媒体品牌的产业化升级，而相对于节目品牌的产业化运营，城市电视台媒体品牌的产业化运营难度更大，需要具备一定的经济实力和品牌知名度，更需要有前瞻性的眼光和坚定的决心。

一些城市电视台已在媒体品牌的产业化运营上做出了有益的探索。荆州电视台的原创对农服务栏目《垄上行》经过十年发展，从品牌栏目到品牌频道（垄上频道）再到电视媒体品牌，到如今已形成以垄上频道为基础，以垄上行新公社、垄上行新农会、垄上行生态文化产业园为延伸的对农服务品牌阵营，打造出趋于完善的产业链。苏州电视台立足长远，自2009年以来遵循“以项目建设为龙头，带动广电产业转型升级、多元经营、规模发展”的总体思路，积极推进重点文化产业项目建设，全力提升多元化产业经营能力，力求从单一的传媒集团升级为传媒主业、新媒体产业、文化产业共同发展的传媒文化产业集团。无锡电视台依托强势传媒品牌建设文化产业集群，初步形成无锡数字动漫创业服务中心、无锡广电传媒中心、无锡影视文化交流中心。此外，无锡电视台还积极投身资本市场，在江苏银行、无锡移动电视等资本化运作中获得了良好收益。

传媒集团间的联手合作。媒介融合背景下，城市电视台面临的困境也是各级广播电视台普遍遇到的难题，为达成品牌升级和产业经营的目的，联手合作成为共同的战略决策。2012年6月，安徽卫视与光线传媒强强联手，在电视节目、影视剧、大型盛典活动及媒体宣传等方面形成战略合作意向，双方深度介入内容制播全产业链，从单个节目的合作上升到大型节目、品牌活动、影视剧制作、艺人培养和整合推广的体系化合作。2012年7月，中央人民广播电台与全国16家报业集团签署战略合作协议，联手布局全媒体战略，这是迄今为止中国广播媒体与平面媒体最大规模的跨媒体合作项目。

近年来，媒体的集团化趋势愈加明显，在传媒领域出现了跨媒体、跨行业甚至跨国界的资本渗透和企业兼并，形成了一些大型传媒集团，这无疑对经济实力相对较弱的城市电视台形成了新的挑战。城市电视台唯有勇于接受变化和拥抱资本，才能获得更大的发展空间。

媒介融合背景下，城市电视台可以借力多维度的媒介融合明确媒体定位、强化品牌构建、提升传播效果、实现产业经营，最终赢得市场先机。目前，高品质的内容产品依然掌握在广播电视媒体手中，仍是诸多商业品牌必须抢占的媒体制高点。固守还是融合？城市电视台已经做出了应有的抉择。

本文为国家广电总局部级社科研究项目“城市电视频道专业化品牌化发展研究——以本土服务为导向的频道设置”（项目编号：GD 1169）成果之一。

作者任丹系中国传媒大学南广学院文化管理学院讲师

孙健系中国传媒大学南广学院文化管理学院院长