《看见》另类畅销

燕舞

“说到底，还是取决于内容！”

11月28日上午，广西师大出版社总编辑、“理想国”出版品牌的当家人刘瑞琳一早就忙开了，见缝插针地敦促“理想国”的营销编辑尽快敲定两天后的“资中筠《美国十讲》《老生常谈》读者分享会”的主持人。谈起该社2013年推出的超级畅销书、柴静讲述央视十年历程的自传性作品《看见》时，她如是总结。

“刘老师，我选你们，选对了”

1976年生人的临汾姑娘柴静加盟央视还是2001年，此前在湖南文艺广播电台主持的《夜色温柔》受到湖南乃至全国大学生追捧；1998年开始，她又在湖南卫视主持了3年的《新青年》，日益展现出其知性的一面。2001年7月，海南出版社出版了柴静的一本集子《用我一辈子去忘记：〈夜色温柔〉的故事》。不过，这本青涩之作比较少地为热衷文学和阅读的柴静所提及。

加盟央视后，柴静先后在《东方时空·时空连线》、《新闻调查》、《24小时》、《面对面》等栏目担任主持人及出镜记者；2006年开通博客“柴静观察”后，两三年间的访问量已超过6000万人次；入职央视的第十个年头，柴静参与创立专题栏目《看见》并出任主持人。如此履历和口碑，自然让国内各大出版机构尤其是畅销书的出版商们“盯”上了柴静成熟后的第一部正式作品。

《东方时空》创办人之一陈虻堪称柴静的精神导师，其2008年的英年早逝以及柴静本人2009年突然被调离《新闻调查》带来的“无常感”，共同催生着“怀胎三年”的《看见》；成稿过程中，张立宪、杨葵等朋友也给过柴静不少建议。

2012年上半年以来，多家有超级畅销书运作经验的出版机构，都向柴静抛出了橄榄枝，“只有我们没有做过上百万册的畅销书”，刘瑞琳说。虽然“理想国”拥有陈丹青、梁文道等明星作者，但运作和出版百万级畅销书，对于这个以人文思想为旗帜的出版机构，尚属陌生的经验。

在最后一轮的合作伙伴甄选中，柴静将书稿给了“理想国”和另外一两家出版机构，她最终相中了“理想国”——首印50万册，在这几家的报价中并非最高——柴静认为“理想国”的编辑意见更为专业，营销计划也更朴素更体贴。

“理想国”艺文馆主编杨静武和该公司编辑总监陈凌云、艺术馆编辑周昀同为《看见》的责编，杨静武和总编辑为书稿修改、出版等事宜正式约见柴静只有两次，更多的是通过电邮、短信、电话、微信和MSN的密集沟通领教柴静的精益求精。去年10月5日晚11点多，杨静武短信约见柴静，收到对方可以签订合同的明确允诺后，这位历史学专业出身的编辑竟于凌晨时分，异常兴奋地向总编辑“报喜”。

为了和柴静对接、落实《看见》的书稿，杨静武和该公司营销总监孙瑞岑等取消了计划中的2012年10月的法兰克福书展之行。再接下来，就是媒体广泛报道过的2012年12月15日那场由白岩松、崔永元、陈晓卿、张立宪、邱启明、周云蓬和罗永浩等一众名人“众星捧月”的《看见》首发式。

“后续的编辑、设计、营销、发行，似乎都是在波澜不惊中进行。每一个岗位，都恪守自己的本分，关注每个细节。或许是因为我们从来没有做过这个量级的畅销书，我们只是按照平常做书的心态与规矩来操作，关注文稿本身，关注书本身，尽量排除关于畅销书的种种说法的干扰，整个团队密切而默契地配合，几乎可以说是顺利而从容地做出了这本书。”在年初的“2013中国好编辑颁奖典礼暨中国好编辑论坛”上做主旨演讲时，刘瑞琳曾这样回顾。

让刘瑞琳备感欣慰的是，柴静对“理想国”的各项操作及细节都非常满意，她由衷地感慨：“刘老师，我选你们，选对了。”

畅销书是不能规划的

“柴静的书无论在哪个社都会大卖。”刘瑞琳坦陈。但“大卖”到何种程度，却是后来一点点明晰的。责编杨静武在看到书稿之前“连四五十万册的销量都没想过”，不过，柴静好友杨葵坚信这个销量“没问题”。

《看见》首发式前后，首印的50万册即已铺到大陆地区大部分的省会城市，出版社为了照顾地面实体书店，还特意将网络首发延后几天。“我们的营销方案没什么出奇的”，“柴静也不希望太张扬，希望朴实一些”，所以首发式之后，去年12月中下旬，“理想国”只安排了北京西单图书大厦、西安万邦书店、广州方所和深圳书城等四场签售；今年3月24日，柴静以私人身份回到长沙，参加过一次“娘家”湖南人民广播电台“青春975文艺频道”18周年台庆为之举办的签售。

让编辑们喜出望外的是，《看见》首印售罄后即连续多次加印，仅仅10万册以上的较大规模加印就有七八次，近一年来，其累计总销量已超过300万册。

在看过书稿之后，对于柴静的认真和书稿的分量，刘瑞琳非常有感触，她也不同意将《看见》的超级畅销单一地归类到“主持人（明星）出书热”。也因此，由著名书籍装帧设计师陆智昌亲自操刀的《看见》封面，没有因循名人出书喜用大幅照片做封面的惯例，而选用了柴静2006年在重庆开县麻柳乡采访基层民主进展时与当地农民和儿童围坐闲聊时的抓拍照片。

“你让别人看见，你才能看见别人，大家都同处于一样的生活，爱恨欲望都无不同。”柴静在《看见》中自有一番寄托。在刘瑞琳看来，《看见》广受欢迎的根本原因，在于柴静的写作有很强的公共性，还“关注了人性的很多细微之处”。“理想国”对《看见》的营销定位是：“将十年央视经历、个人成长心路与中国大事件糅合在一起”、“既是柴静个人的成长告白书，某种程度上亦可视作中国社会十年变迁的备忘录”，柴静通过她的笔引领观众和读者重返十年来“非典”事件、汶川地震、北京奥运和华南虎照片事件、药家鑫事件等重大新闻的现场，她更深的立意则在于：“你想如何报道一个国家，就要如何报道自己。”

“好书都是这样，是写一个时代，唤起的交流很多。”在刘瑞琳眼里，人性化、文艺、真诚、敢讲真话等诸多特质，也是柴静和《看见》能受到各阶层各年龄段读者广泛认同的多元因素。在北京西单图书大厦那场长达6小时的签售中，柴静签出了6000余本《看见》，为了避免中途上洗手间她甚至“不敢喝水”；每签完一本，她都看着读者恳切地说一声“谢谢”——这 “是一种修养”。

在《看见》大卖的同时，今年1月下旬，凤凰卫视知名记者、主持人闾丘露薇以一篇《说说电视记者这行吧》发轫，连续发文质疑柴静的“电视新闻记者”身份。在此前后，作家木子美、宁财神等也卷入这场延展至私人生活的“论战”。对此，刘瑞琳及其团队“还是恪守自己的本分，没有卷入任何纷争”，在和柴静商量之后，为避免无谓的麻烦，适时停止了后续签售，如果不是“盗版太多”，否则“可以卖得更多”。

“中国太缺卖得好且本身品质又好的书。”“理想国”乃至整个广西师大出版社经常遭遇各种有意无意的误解，被认为是阳春白雪曲高和寡、“叫好不叫座”。但事实是，在同类人文社科图书的市场占有率上，其市场份额并不小——刘瑞琳强调“同类比较”，否则“陈丹青怎么卖得过乔布斯”。台湾作家骆以军的《西夏旅馆》在该社的累计销量已超过3万册，舒国治《理想的下午》累计销量已超过10万册，类似这样破除“小众宿命”的图书还可以举出很多——这得益于“在做书本身上下功夫”。

目前，《看见》销量已突破300万册大关，其韩国版权正在洽谈中，日文版正在翻译中，香港版已出版，台湾版即将出版，但柴静及其《看见》仍被不喜欢她的人及媒体选择性漠视。在11月底的深圳读书月“年度十大好书”评选中，《看见》和累计销量超过20万册的《文学回忆录》在50进30的评选环节都被意外淘汰，更是无缘“十大好书”。对此，深圳《晶报》评论部主任彭健认为，这是“很典型的‘中国知识分子书单。宏大叙事，忧国忧民……”

2013年是刘瑞琳进入出版业的整整第20个年头，其中前十年服务于山东画报出版社，2003年开始加盟广西师大出版社并于2010年创立“理想国”出版品牌。对这后十年而言，《看见》无疑具有标志性的产业意义。但是，当笔者问及“理想国”接下来是否有关于畅销书的进一步规划时，刘瑞琳鲜明以告：“畅销书是不能规划的，它可遇而不可求。”