拼了！视频“自制力”

阙政

万万没想到，我的极品是前任。

这不是一句吐槽，而是目前最火的两部网剧——《万万没想到》，优酷自制剧，每集五六分钟，一季10集加两集番外，点击过2亿。《我的极品是前任》，搜狐视频自制剧，每个故事才一分多钟，一季6集，点击过3亿。

想想看，去年的“剧王”《甄嬛传》，网络点击总量是惊人的70亿，算下来每分钟也不过200多万。而以《万万》的体量，点击量换算到每分钟，竟然可以达到将近400万次——这样的收视率，足以令每个上星卫视嫉妒。

为什么要自制？

七八年前，互联网视频网站如雨后春笋般刚刚起步时，法宝无非是“播客”、“拍客”——用户产生内容，跑马圈地。拼完技术拼财力，过了四五年，大队人马又拥向新一轮圈地运动——占有正版影视资源。

不过，无论是“播客”，还是“打开电脑看电视”、“新片热剧抢先看”，从根本上说，都不能解决各大视频网站竞争的终极困扰——同质化。

这些年，视频网站们一直在明争暗斗。拼视频量、拼清晰度、拼速度、拼谁的广告时间更短……但，假如内容来源仍然局限于传统媒体（电视电影），拼到最后，拼的都是财力，而非商业模式。

拿最近来说，乐视的“超级电视”吸睛一时，转眼就有爱奇艺推出48英寸的“TV+”，和它一起攻抢智能电视市场。太容易复制的东西，都缺少核心竞争力。

什么东西才不容易复制？近两年来，主流视频网站频频用超亿次的点击量证明，是“自制力”。

如今，你再打开它们的网页，琳琅满目的海量视频里，都出现了一个新频道：“××出品”——优酷出品、搜狐出品、爱奇艺出品、风行出品、乐视出品……“自制力”，正在成为视频网站的重要突破口。

什么剧火了？

接下来的问题是，什么样的剧，最适合视频媒体自制？

《萬万没想到》就是最典型的例子。“优酷出品”此前已经出产过不少点击过亿的自制剧，比如《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》，但单季就过亿的自制剧，这还是第一部。

和《嘻哈》相比，《万万》每集更短，均长不过五六分钟。内容则是“著名屌丝王大锤”的坑爹恶搞故事，主题就一句话：“万万没想到，啦啦啦啦啦……”

然而在优酷出品总经理卢梵溪看来，《万万》的成功，却绝不是出品方“万万没想到”的事。为了适应网络用户对视频的喜好，优酷选择了青年导演“叫兽易小星”团队来合作《万万》，原因正在于“他们有强烈的互联网基因”，“无论导演还是编剧至尊玉，每个项目成员都有个人风格和网络影响力”。

看过《万万》的都知道，王大锤的经历充满了恶搞与吐槽，所谓的“KUSO”文化，本就与互联网精神相匹配。情节忽古忽今，任何历史文化时事典故都可以被拿来戏仿解构博君一笑。标题字幕更是充满了网络戏谑，形同“没品笑话”——“孔子解决不了的问题那么老子帮你解决”、“师生恋是不会被大众祝福的说你呢杨过”、“女儿国国王表示唐僧可以走金箍棒留下”……间或还不忘给东家打个小广告：“本集由优酷手机客户端赞助播出。自从装了这个APP，妈妈再也不用担心我的节操呢！”

五六分钟的“古今双拼”屌丝迷你剧，说真的，看过之后再要回忆每一集的具体情节都困难，却不妨碍无聊的时候随便点开一集，解解闷，笑一笑。

适合移动端的“Mini剧”

卢梵溪说，“优酷开发‘Mini剧这个新剧种，就是为了适应移动端用户观影‘短平快的要求。”据优酷统计，“《万万》移动端的用户数量已经和PC端持平。在移动端，手机比例还略高于Pad。”——对比视频网站的平均数据“PC端七成，移动端三成”，不难发现，《万万》比一般视频更为移动端青睐。

无独有偶，“搜狐出品”近年来在自制剧方面的表现亦十分突出。前有《屌丝男士》两季累积点击破7亿，今又有姐妹剧《我的极品是前任》问世，第一集播放就超千万次。

两剧的宣传负责人黄浚峡告诉记者，搜狐开发《极品》，意在与《屌丝》达成平衡：“数据显示《屌丝》的观众多为15—35岁，男性占了七成。新推《极品》，是为了吸引更多女性观众。事实上效果也确实如此，现在女性观众占比已经超过六成。”

和《万万》相比，《极品》或《屌丝》的每个小故事更短，才1分钟左右，但每一集的时长却被设定在15分钟左右，一股脑讲十多个小故事——据说选择“15分钟”是经过测算的，“我们要的就是碎片时间，比如上班族搭乘地铁的时间。假如超过20分钟，他可能已经到站，或者要下车换乘，就比较麻烦。太短了呢，又不过瘾。15分钟就很合适，既不至于长到看了后面忘了前面，也不至于太短。而且情节之间的连贯性不强，看到哪里暂停都不会受影响。”

视频越来越短的背后，是移动端用户群越来越大。小人物（或曰屌丝）、好玩、短平快，成了自制Mini剧的“三板斧”。动辄上亿的点击量，杀伤力可一点都不迷你。

赚观众就是赚钱

业内人士对自制剧的优势总结里有“两最”：最赚钱，也最赚观众。

赚观众不用说了，上亿的点击率就在面前摆着。要说赚钱，那也真是外行都能看明白。

拿《万万》来讲，画面质量即使在自制剧里也不算上乘。看花絮就知道，许多简单的室内场景也用了“绿幕”进行拍摄，演员就那么几个，名不见经传，成本相当“经济”，效益却非常可观。“《万万》上线不久，就赢得了多家网络游戏品牌及某品牌电脑的投放。” 卢梵溪说，“就自制内容来说，广告售卖、商业植入、赞助、冠名等形式都有，广告主数量、投放额度均在大幅增长，合作方式也更为多元化。”

而自制剧的独特广告优势还在于，不只是卖视频前贴片广告，更能根据广告主的需求，卖话题，卖定制内容。《万万》中植入的电脑广告故意做得非常醒目，品牌Logo大到把主人公脸都遮住，但只要加一句自嘲的台词“你这个植入广告也做得太硬了的说”，就能轻松将广告化解为笑料，非但不影响剧情，还增加了笑点，堪称双赢。相比之下，一般电视剧或电影想要这么做，可就没那么容易了。

《我的极品是前任》也取财有道。今年5月上线时，正逢电影《中国合伙人》上映档期，《极品》遂与电影出品方、万达院线达成三方合作——电影主演佟大为客串《极品》，而他客串演出的一分多钟段落，又作为映前贴片广告，在全国100多家万达影城的1000多块银幕上播放。由于自制剧在内容编剧上完全契合了电影中的元素，三方合作带来的广告效应也呈几何级增长——《极品》既有广告收入，又能用明星效应吸引点击；万达和《合伙人》的宣传效果，也要比它们单纯在网站上投放一个硬广或电影预告片好得多——同样是在搜狐视频，《合伙人》预告片的点击量还不到10万次，《极品》却能达到千万。

你也许觉得奇怪，为什么大部分网剧都请不动影视明星，《屌丝》和《极品》里却几分钟一个汤唯、吴秀波，几分钟又来一个于正、周冬雨？再想想《北京遇上西雅图》、《宫锁沉香》你就明白了——这些都是和《中国合伙人》类似的合作。“广告主也喜欢这样的合作，品牌关联度高。” 黄浚峡说，“而且好玩，比纯广告更具有‘病毒潜质，容易传播。”

而视频网站对广告主采用的CPM计价方式，决定了“点击愈多，收益愈大”。拿《屌丝男士》来说，第一季光是前贴片广告已经收回了全部制作成本。而搜狐艺人企宣贺如峰告诉记者，和一般电视剧花高价请明星不同，明星来演《极品》、演《屌丝》，大多是“友情价”，有时候就包个红包，与他们的“市价”不可同日而语。迷你网剧一季的制作成本，经常只相当于普通长度台播电视剧一集的花费。

拼“自制力”的时候到了！

目前，主流视频网站基本都建立了“自制”团队，多采用“制片人中心制”，少则三五人，多则三四十之众。尽管在摄制及后期等流程，还要借助一些影视公司或工作室的力量，但导演、编剧、演员等一些重要职位，网站们几乎都派出了“自己人”。

比如《屌丝》和《极品》，两位主演大鹏（董成鹏）和于莎莎，正是搜狐视频的当家主持。《万万》则大到人物定位、调性把握，小到播放顺序、“万万没想到”主题台词的出现频率，都有优酷团队全程参与掌控。

实际上，“自制力”远不仅仅体现在自制网剧。许多主流网站的自制内容都已经形成数条产品线，从微电影、网剧到动漫、综艺，无所不包。尤其综艺，品类之丰富，频次之多，几乎可媲美上星卫视。

比如爱奇艺的“自制综艺大日播”——周一《娱乐猛回头》、周二《我爱大牌》、《综艺大嘴巴》、周三《时尚爆米花》、周四《青春那些事儿》、周五《圈里圈外》……从周播到日播，整周娱乐无死角。

又比如脱口秀。考虑到网络媒体的特性，小成本的“脱口秀”不啻为一个理想的突破口：一机两凳，数位侃爷，就有可能成就一台非凡的节目。比如《晓说》，凭借高晓松的个人魅力和旁征博引的知识量，第一季以1.3亿高点击量收官，第二季刚一播出就受到八方关注，还吸引了《纽约客》来报道。

就像湖南卫视有何炅谢娜、浙江卫视有华少、江苏卫视有孟非、东方卫视有程雷……一个个性化的主持人，常常能带活一个节目；一个成功的节目，又往往能成就一个省级卫视。如今，主流视频网站也有了他们各自的“代言人”——高晓松为优酷主持《晓说》，郭德纲给爱奇艺录制《以德服人》，他前同事徐德亮跑到风行网去做《徐徐道来》，搜狐有赵本山徒弟大鹏在那儿《大鹏嘚吧嘚》……

受《晓说》利好影响，优酷今年新一季跨界精英对谈节目《老友记》也持续走红：马云对话周星驰、柳传志对话俞敏洪、王石对话李辉、丁磊对话刘镇伟、徐克对话王中磊、陈可辛对话古永锵……听听这些名字，那就是点击量的代名词。风行网新开的《聚焦》栏目堪称是此前电影谈话类节目《风人院》的升级版，坐镇主持人是“台湾电影教母”焦雄屏，第一期嘉宾就是重量级、敢想敢说的“小钢炮”冯小刚。

娱乐、电影、公共事件、热门话题、意见领袖……都是拼“自制力”的利器。即使没有侃爷在座，只要话题符合网民期待，点击量仍然分分钟上亿——比如“三分钟”视频。源起搜狐视频的微栏目“三分钟”：“用三分钟看有意思的新闻，带你了解你不知道的那些事儿”——从“棱镜计划”到“网上黑话”，从“十大猝死行业”到“东方仙药板蓝根”，任何话题都能拿来，用漫画的形式，言简意赅地说上三分钟。

自制反攻电视

买版权的钱，省了；广告费，赚了；网站牌子，响了；拼“自制力”的时代，全面到来了。

下一步，又该怎么走？

主流视频网站的策略，不知是否“英雄所见略同”，又开始向着同一个彼岸使劲，那就是——台网联动。

先自制，再反向输出到电视台、大银幕，成为乐视、优酷、搜狐、爱奇艺等许多网站的战略选择。事实上，有一些已经成功了。

《晓说》第一季已经输出到浙江卫视，成为互联网历史上首个进军卫视平台的网络自制节目；《屌丝男士》在一些地方台和高铁移动媒体上都有播出，目前正在改编电影剧本准备登陆大银幕；爱奇艺和河南卫视携手打造的国内首档汉字类综艺《汉字英雄》一举跻身全国卫视同时段收视率前三……

与此同时，搜狐CEO张朝阳启动“梦工厂”计划，预备“打通日播、周播、季播等全天24小时节目带，打造综艺节目、自制剧、自制电影的影视链”；风行网CEO罗江春期待“从内容策划就开始的台网融合、多屏制作”；爱奇艺CEO龚宇表示下一步有“收购或者投资现有的影视公司的打算”；而乐视网业已成立乐视影业，每年出品十多部电影，今年还刚刚签下张艺谋做艺术顾问……

从前，视频网站仰赖傳统影视制造业；今后，也许视频网站本身就包括了传统影视制造业的分支。

不过，从网站走向荧屏（或银幕）还不是最难的。难的是，如何在网站和荧屏两头讨好。既要让移动终端前面平均年龄15—35岁的年轻人笑，又要让电视机前面平均年龄45—65岁的阿姨妈妈们欢喜；既要争取上班族的碎片时间，又要抢夺八小时以外的大块空白——到那时，视频网站的“自制力”还将面临一次巨大挑战。

自制“五囧”

一囧：门槛低

成本低，门槛自然也低。主流视频网站看重“自制”，小网站也不甘落后，整个行业鱼龙混杂。大大小小影视公司遍地开花，随便找一个来，投个几十万、上百万，就能拍个剧。（有些用现成素材剪辑出来的综艺节目，一集造价更可低至数千元。）演员是你从来没见过的，演技浮夸到可以跟《阿庆讲故事》里的群众演员媲美；环境背景就是一个房间，道具服装省过某国爱情动作片……天雷滚滚。

二囧：山寨无下限

某主流网站的自制刑侦节目，每集都有一个耸动的名字：《红衣女尸》、《惊魂派对夜》、《姑嫂的私情》、《欲望攻心计》、《网络杀人神》……山寨气息浓郁。奇怪的是集集都有大牌客串：林心如、李心洁、林嘉欣……等等，怎么还有宋康昊、天海佑希、小泽玛利亚？！原来人家全都是电影镜头的重剪辑，就连故事内容都是照搬的电影——《红衣女尸》就是《杀人回忆》，《惊魂派对夜》就是《绝命派对》，《姑嫂的私情》原来是《绣花鞋》，《欲望攻心计》是《救命》，《网络杀人神》是日剧《Boss》中的某一集……滚滚天雷。

三囧：抓一部美剧就能抄

网剧编剧“不署名”告诉记者，他被某视频网站请来编一部热门网剧，开编剧大会的时候，主管人第一句话就直截了当：“照搬英剧《IT狂人》、《废柴联盟》，好笑就行。”该编剧在校受教育时常被教导“笑点要符合情节逻辑起承转合”，略不知所措。写完其中4集后只收到1集的稿费，后来这4集内容一周就拍完了——编剧一栏里，他果然“不署名”。

四囧：看剧等于看广告

虽说自制剧插广告已经比一般的硬广来得软，但你也不能全剧都插满了广告吧？某知名自制剧，就被观众诟病：“第一季完全就是一个品牌广告。”参考上文可知，越热门的自制节目，广告主也越集中。真担心总有一天那三五分钟时间会被广告挤爆掉。

五囧：三低三俗

几乎所有视频网站都说自己想打造精品，但不可否认的一点是，视频网站的红火本就是依靠万千草根燃烧起来的。多家视频网站的历次数据统计证明了网剧观众的三低特征：低年龄、低学历、低收入。看来视频网站发展的终极问题，还是打造精品品牌的雄心和网民三俗笑点之间不可调和的矛盾啊。